211service.com
Hoe Facebook kiezers naar de peilingen dreef
Vanaf 2008 begon Facebook mensen aan te sporen om te stemmen door speciale herinneringen te plaatsen met de tekst: Vandaag is het verkiezingsdag. Deze berichten bevatten een knop waarop Facebook-leden kunnen klikken om aan te geven dat ze hebben gestemd - informatie die op zijn beurt automatisch wordt gedeeld met hun vrienden.
Nieuw onderzoek suggereert dat deze berichten een opvallende kracht hebben in de echte wereld. Op de verkiezingsdag van 2010 dreven deze herinneringen, toen ze waren versierd met gezichten van degenen die op Ik heb gestemd, nog eens 340.000 kiezers naar landelijke opiniepeilingen geleid, volgens onderzoek uitgevoerd door Facebook en academici, en vandaag gepubliceerd in Natuur .
James Fowler, een politicoloog aan de Universiteit van Californië, San Diego, die het onderzoek leidde, zegt dat er een derde van een miljoen mensen waren die daadwerkelijk bij de peilingen kwamen opdagen, die anders niet zouden zijn geweest als de boodschap niet was getoond . De reden, zegt hij, was duidelijk. Het zien van de gezichten van vrienden was verantwoordelijk voor al dit effect op het stemmen. En het trof niet alleen mensen die ze zagen, maar ook vrienden en vrienden van vrienden.
Het effect van slechts één bericht plagen is een uitdaging. De aanloop naar de verkiezingsdag zit altijd vol met oproepen om te gaan stemmen. Bovendien stemt ongeveer een derde van de kiezers niet echt op de verkiezingsdag, maar doet dat eerder met afwezige stembiljetten. Om het effect van het Facebook-bericht te isoleren, werkte het data-science-team van Facebook (zie What Facebook Knows) samen met de sociale wetenschappers om het experiment uit te voeren op alle 61 miljoen Amerikanen in de stemgerechtigde leeftijd die Facebook op 2 november 2010 bezochten.
Die 61 miljoen mensen werden onderverdeeld in drie categorieën. De eerste groep, die ongeveer 60 miljoen mensen telde, kreeg een bericht waarin stond dat het vandaag verkiezingsdag is; het bevatte een rond rood-wit-blauw symbool dat Stem zei en hulp bood bij het vinden van een lokaal stembureau. Belangrijk was dat het ook de gezichten van maximaal zes vrienden bevatte en de informatie dat deze vrienden op een Ik heb gestemd-knop hadden geklikt. De tweede groep, met 600.000 mensen, kreeg dezelfde boodschap, maar zonder informatie van vrienden - alleen het duwtje om te stemmen en een manier om een stembureau te vinden. De derde groep, de controle, had 600.000 mensen die helemaal geen bericht kregen.
Daarna volgden Fowler en collega's schoenleerwerk om beschikbare peilinggegevens per staat te bestuderen om te bepalen wie er daadwerkelijk was komen opdagen om te stemmen. De onderzoekers ontdekten dat de eerste groep iets hoger stemde dan de leden van de andere twee groepen, genoeg om zich te vertalen in 60.000 extra uitgebrachte stemmen.
De rest van de stijging werd toegeschreven aan sociale besmetting. Mensen die de berichten met gezichten van hun vrienden hadden gezien, waren ook meer geneigd om zelf op de knop Ik heb gestemd te klikken. Dit signaal verspreidde zich op zijn beurt naar hun vrienden. Die vrienden stemden ook tegen hogere tarieven, wat zich vertaalt in nog eens 280.000 stemmen.
De auteurs voegden eraan toe dat ze het effect van de Facebook-berichten in ieder geval onderschatten, omdat ze alleen gegevens konden bevatten over mensen van wie de identiteit zeker kon worden gekoppeld aan stemgegevens.
Een politiek strateeg was getroffen door het resultaat. Het bevestigt zeker het idee dat sociale media een enorm effect kunnen hebben op stemmen, zegt J.D. Schlough, een democratisch politiek medewerker die online advertentiecampagnes ontwerpt (zie Facebook: The Real Presidential Swing State). In de politiek is een persoonlijke interactie tussen familie, buren of vrienden de heilige graal van overtuiging. Het idee dat mensen informatie uit vertrouwde bronnen vertrouwen en ernaar handelen, is intuïtief. Maar deze studie spijkert dat aan de muur met behulp van Facebook.
Was het toegenomen stemmen voldoende om iemand uit zijn ambt te zetten? De stemberichten van Facebook zijn onpartijdig, en de auteurs zeggen dat het verhoogde stemeffect hetzelfde was op een subset van zelfgerapporteerde conservatieven als op zelfgerapporteerde liberalen. Maar op een dag zouden de inspanningen van Facebook om stemmen te krijgen een groter effect kunnen hebben. Landelijk zijn er veel meer geregistreerde democraten dan republikeinen - 72 miljoen tot 55 miljoen. (Nog eens 42 miljoen zijn geregistreerd als onafhankelijk.) Een grotere opkomst bij de kiezers wordt over het algemeen geassocieerd met de voorkeur voor democraten, merkt Schlough op. En kleine marges kunnen grote gevolgen hebben. De presidentiële race van 2000 werd in Florida met 537 stemmen in het voordeel van George W. Bush beslist. Hij bezegelde zijn in 2004 herkozen strijd tegen John Kerry met minder dan 120.000 stemmen in Ohio.
Cameron Marlow, een datawetenschapper van Facebook die deelnam aan het onderzoek, wil niet zeggen of Facebook van plan is om mensen bij de komende verkiezingen opnieuw aan te sporen om te gaan stemmen, maar hij sluit een herhaling niet uit. Over het algemeen zijn we toegewijd om deel uit te maken van het democratisch proces, zegt hij.
De studie voegt aan het bewijs toe dat online berichten op sociale media offline acties sterk kunnen beïnvloeden. Eerder dit jaar besloot Facebook-oprichter Mark Zuckerberg om het netwerk van zijn bedrijf te gebruiken om meer mensen aan te moedigen zich in te schrijven als orgaandonor. Er verscheen een aanklikbaar vak op tijdlijnpagina's om mensen te laten aangeven dat ze geregistreerde donoren waren, en dergelijke klikken verschenen in meldingen aan vrienden. Deze campagne ging gepaard met een enorme boost voor donorregistraties, die in 44 staten met een factor 23 toenam.