211service.com
Hoe het team van Obama big data gebruikte om kiezers te verzamelen
Twee jaar na de verkiezing van Barack Obama tot president leden de Democraten hun ergste nederlaag in decennia. De meerderheden van het congres die Obama zijn wetgevende successen hadden bezorgd, namelijk de hervorming van de ziektekostenverzekering en de financiële markten, werden weggevaagd bij de tussentijdse verkiezingen; de controle over het Huis kantelde en de voorsprong van de Democraten in de Senaat kromp tot een onbestuurbaar kleine marge. Experts worstelden om de opkomst van de Tea Party te verklaren. De teleurstelling van de kiezers over de Obama-agenda was duidelijk toen de onafhankelijken het goed deden en de Democraten thuis bleven. In 2010 faalde het Democratisch Nationaal Comité voor zijn eerste test van het Obama-tijdperk: het had de Obama-coalitie niet bij elkaar gehouden.
Maar voor de Democraten was er een sombere troost in dit alles: Dan Wagner had het zien aankomen. Toen Wagner in januari 2009 werd aangenomen als targetingdirecteur van de DNC, werd hij verantwoordelijk voor het verzamelen van kiezersinformatie en het analyseren ervan om de commissie te helpen bij het benaderen van individuele kiezers via direct mail en telefoon. Maar hij besefte dat de grondstof die hij in zijn statistische modellen voedde, neerkwam op een reeks enquêtes over de houding en voorkeuren van kiezers. Hij vroeg de technologieafdeling van de DNC om software te ontwikkelen die die informatie in tabellen kon omzetten, en hij belde de resultaten Survey Manager.
Die herfst, toen er een speciale verkiezing werd gehouden om een open congreszetel in de staat New York te vullen, voorspelde Wagner met succes de definitieve marge binnen 150 stemmen - ruim voor de verkiezingsdag. Maanden later voorspelden opiniepeilingen dat Martha Coakley zeker nog een speciale verkiezing zou winnen, om de zetel van de Senaat van Massachusetts te vullen die leeg was gelaten door de dood van Ted Kennedy. Maar de Survey Manager van Wagner voorspelde correct dat de Republikein Scott Brown waarschijnlijk de overhand zou hebben in de sterk democratische staat. Het is één ding om gelijk te hebben als je gaat winnen, zegt Jeremy Bird, die diende als nationaal plaatsvervangend directeur van Organizing for America, de opgeschorte Obama-campagne, gehuisvest bij de DNC. Het is iets anders om gelijk te hebben als je gaat verliezen.
Het is nog iets anders om gelijk te hebben vijf maanden voordat je gaat verliezen. Toen de tussentijdse verkiezingen van 2010 naderden, bouwde Wagner statistische modellen voor geselecteerde Senaatsraces en 74 congresdistricten. Vanaf juni begon hij de resultaten van de verkiezingen te voorspellen, waarbij hij de marges van de overwinning voorspelde met wat onwaarschijnlijke nauwkeurigheid bleek te zijn. Maar met traditionele peilingen was hij er niet gekomen. Hij had de stemmen één voor één geteld. Zijn eerste aanwijzing dat de partij in de problemen zat, kwam van duizenden individuele enquête-oproepen die waren gekoppeld aan uitgebreide statistische profielen in de databases van de DNC. Democratische kernstemmers vertelden de bellers van de DNC dat ze veel minder geneigd waren om te stemmen dan de statistische waarschijnlijkheid suggereerde. Wagner kon ook berekenen hoeveel de mobilisatieprogramma's van de Democraten zouden doen om de opkomst onder supporters te vergroten, en hij wist dat het bij de meeste races niet genoeg zou zijn om het gat te dichten dat zich in de tabellen van Survey Manager openbaarde.
Zijn congresvoorspellingen lagen er gemiddeld slechts 2,5 procent naast. Dat was een bewijs voor veel mensen die de wiskunde erachter niet begrijpen, maar de waarde begrijpen van wat die wiskunde oplevert, zegt Mitch Stewart, directeur van Organizing for America. Toen die eerste speciale [verkiezing] eenmaal plaatsvond, was zijn woord de gouden standaard bij de DNC.
De betekenis van Wagners prestatie ging veel verder dan zijn vermogen om winnaars maanden voor de verkiezingsdag aan te kondigen. Zijn aanpak kwam neer op een beslissende breuk met 20e-eeuwse instrumenten voor het volgen van de publieke opinie, die draaiden om het in quarantaine plaatsen van kleine steekproeven die als representatief voor het geheel konden worden beschouwd. Wagner was voortgekomen uit een groep analisten die kiezers als individuen beschouwden en werkten aan het verzamelen van projecties over hun meningen en gedrag totdat ze een samengesteld beeld van iedereen onthulden. Zijn technieken markeerden de vervulling van een nieuwe manier van denken, een decennium in de maak, waarin kiezers niet langer vastzaten in oude politieke geografieën of gebonden waren aan traditionele demografische categorieën, zoals leeftijd of geslacht, afhankelijk van welke attributen enquêteurs vroegen of hoe consumentenmarketeers ze classificeren voor commerciële doeleinden. In plaats daarvan zou het electoraat kunnen worden gezien als een verzameling individuele burgers die elk op hun eigen voorwaarden konden worden gemeten en beoordeeld. Nu was het aan een kandidaat die die mensen wilde leiden om een campagne op te bouwen die op dezelfde manier met hen zou communiceren.
Dan Wagner, de chief analytics officer voor Obama 2012, leidde de Cave of data Scientists van de campagne.
Nadat de kiezers Obama voor een tweede ambtstermijn hadden teruggestuurd, werd zijn campagne gevierd vanwege het gebruik van technologie - grotendeels ontwikkeld door een ongebruikelijk team van programmeurs en ingenieurs - die opnieuw definieerde hoe individuen internet, sociale media en smartphones konden gebruiken om deelnemen aan het politieke proces. Met een mobiele app kon een canvasser wandelbladen downloaden en terugsturen zonder ooit een campagnekantoor te betreden; een webplatform genaamd Dashboard gamified vrijwilligersactiviteit door de meest actieve supporters te rangschikken; en gerichte protocollen voor delen ontgonnen het Facebook-netwerk van een Obama-backer op zoek naar vrienden die de campagne wilde registreren, mobiliseren of overtuigen.
Maar daaronder zaten scores die bepaalde kiezers beschrijven: een nieuwe politieke munteenheid die het gedrag van individuele mensen voorspelde. De campagne wist niet alleen wie je was; het wist precies hoe het je kon veranderen in het type persoon dat het wilde dat je was.
de scores
Vier jaar eerder werkte Dan Wagner bij een economisch adviesbureau in Chicago, waarbij hij voorspellingsvaardigheden gebruikte die hij had ontwikkeld toen hij econometrie studeerde aan de Universiteit van Chicago, toen hij verliefd werd op Barack Obama en besloot dat hij wilde werken aan de presidentiële campagne van zijn senator in 2008. Wagner, toen 24, was al snel in Des Moines, waar hij de gegevens invoerde voor het kiezersbestand van de staat dat Obama naar zijn cruciale overwinning in de voorverkiezingen in Iowa leidde. Hij stuiterde van staat naar staat door de lange primaire kalender, raakte vertrouwd met kiezersgegevens en de manieren om statistische modellen te gebruiken om het electoraat intelligent te sorteren. Voor de algemene verkiezingen werd hij benoemd tot hoofddoelman voor de regio van de Grote Meren/Ohio River Valley, het meest intense slagveld van het land.
Na de overwinning van Obama vertrokken veel van zijn topadviseurs naar Washington om voorbereidingen te treffen om te regeren. Wagner kreeg te horen dat hij achter moest blijven en lid moest worden van een taskforce na de verkiezingen die een campagne zou beoordelen die er voor de buitenwereld technisch onberispelijk uitzag.
Bij de presidentsverkiezingen van 2008 hadden Obama's doelwitten elke kiezer in het land een paar scores toegewezen op basis van de waarschijnlijkheid dat het individu twee verschillende acties zou uitvoeren die belangrijk waren voor de campagne: een stem uitbrengen en Obama steunen. Deze scores zijn afgeleid van een ongekende hoeveelheid lopend onderzoekswerk. Voor elke staat op het slagveld voerden de callcenters van de campagne elke week 5.000 tot 10.000 zogenaamde korte interviews die snel de voorkeuren van een kiezer peilden, en 1.000 interviews in een lange versie die meer op een traditionele peiling leek. Om voorspellingen op individueel niveau af te leiden, zochten algoritmen naar patronen tussen deze meningen en de datapunten die de campagne voor elke kiezer had verzameld - wel duizend variabelen elk, ontleend aan kiezersregistratierecords, datawarehouses van consumenten en eerdere campagnecontacten.
Deze innovatie werd het meest gewaardeerd in het veld. Daar leidde een bijna perfecte cyclus van microtargeting-modellen vrijwilligers naar gescripte gesprekken met specifieke kiezers aan de deur of via de telefoon. Elk van die interacties produceerde gegevens die terugstroomden naar de servers van Obama om de modellen te verfijnen die vrijwilligers naar de volgende deur wijzen die het kloppen waard is. De efficiëntie en schaal van dat proces gaven de Democraten een grote voorsprong als het ging om het profileren van kiezers. De campagne van John McCain had in de meeste staten zijn statistische model slechts één keer uitgevoerd, waarbij elke kiezer in de zomer aan een van zijn microtargeting-segmenten werd toegewezen. De adviseurs van McCain konden de kans niet herberekenen dat die kiezers hun kandidaat zouden steunen naarmate de dynamiek van de race veranderde. Obama's scores daarentegen werden wekelijks aangepast, als reactie op nieuwe gebeurtenissen zoals de nominatie van Sarah Palin tot vice-president of de ineenstorting van Lehman Brothers.
Binnen de campagne werden echter de Obama-gegevensoperaties gezien als tekortkomingen. Zoals typisch was in de politieke informatie-infrastructuur, werd kennis over mensen apart opgeslagen van gegevens over de interacties van de campagne met hen, vooral omdat de databases die voor die doeleinden waren gebouwd, waren ontwikkeld door verschillende consultants die er geen belang bij hadden hun systemen samen te laten werken.
Maar de taskforce wist dat de volgende campagne niet aan die situatie vastzat. Obama zou zijn laatste race niet lopen als een opstandeling tegen een partij-etablissement, maar als het establishment zelf. Vier jaar lang, zo wisten de leden van de taskforce, zou hun team het apparaat van de Democratische Partij controleren. Hun eisen, niet het aanbod van adviseurs en verkopers, zouden de markt vormgeven. In hun rapport werd aanbevolen een systeem voor relatiebeheer te ontwikkelen waarmee medewerkers van de hele campagne individuen kunnen opzoeken, niet alleen als kiezers of vrijwilligers of donateurs of websitegebruikers, maar als volledige burger. We realiseerden ons dat er een probleem was met de interactie tussen onze gegevens en infrastructuur en de rest van de campagne, en we zouden dit aan alle onderdelen van de campagne moeten kunnen aanbieden, zegt Chris Wegrzyn, een ontwikkelaar van databasetoepassingen die in de taskforce werkte. .
Wegrzyn werd de belangrijkste targeting-ontwikkelaar van de DNC en hield toezicht op een reeks kostbare acquisities, allemaal bedoeld om de partij te bevrijden van de traditionele afhankelijkheid van externe leveranciers. De commissie installeerde een Siemens Enterprise System-telefoonkieseenheid die 1,2 miljoen oproepen per dag zou kunnen versturen om de mening van kiezers te peilen. Later tekenden partijleiders een licentie van $ 280.000 voor het gebruik van Vertica-software van Hewlett-Packard waarmee hun servers niet alleen toegang kregen tot het kiezersbestand van 180 miljoen personen, maar ook tot alle gegevens over vrijwilligers, donateurs en degenen die contact hadden gehad met Obama online.
Veel van degenen die na de verkiezingen van 2008 naar Washington gingen om de politieke agenda van de president te bevorderen, keerden in het voorjaar van 2011 terug naar Chicago om te werken aan zijn herkozen. De kastijdende verliezen die ze in Washington hadden geleden, scheidden hen van degenen die alleen de extase van 2008 hadden gekend. Mensen die '08 deden, maar niet '10, en terugkwamen in '11 of '12 - ze hadden de moeilijkste cultuur botsing, zegt Jeremy Bird, die nationaal velddirecteur werd in de herkozen campagne. Maar degenen die naar Washington gingen en naar Chicago terugkeerden, ontwikkelden een bijzondere waardering voor Wagners methoden om op atomair niveau met het electoraat samen te werken. Het was een manier van denken die perfect in lijn was met hun eenvoudige theorie van wat er nodig zou zijn om de gekozen president te winnen: iedereen die in 2008 op hem had gestemd, het opnieuw laten doen. Tegelijkertijd wisten ze dat ze erin zouden moeten slagen om nieuwe kiezers te registreren en te mobiliseren, vooral in enkele van de snelst groeiende demografische categorieën, om eventuele kiezers van 2008 die overliepen, goed te maken.
Obama's campagne begon het verkiezingsjaar in het vertrouwen dat het de naam kende van elk van de 69.456.897 Amerikanen wiens stemmen hem in het Witte Huis hadden gebracht. Ze hebben die stemmen misschien bij geheime stemming uitgebracht, maar de analisten van Obama kunnen de stemmen van de Democraten in elk district bekijken en de mensen identificeren die hem waarschijnlijk hebben gesteund. Experts spraken in abstracto over het opnieuw samenstellen van Obama's coalitie van 2008. Maar binnen de campagne was het doel letterlijk. Ze zouden de coalitie één voor één opnieuw samenstellen via persoonlijke contacten.
t hij experimenteert
Toen Jim Messina in januari 2011 in Chicago aankwam als de nieuwe campagneleider van Obama, legde hij zijn rekruten een mandaat op: ze moesten beslissingen nemen op basis van meetbare gegevens. Maar dat betekende niet helemaal wat het vier jaar eerder had. De campagne van 2008 was datagedreven, zoals men graag zei. Dit weerspiegelde een principiële noodzaak om het politieke establishment uit te dagen met een empirische benadering van verkiezingscampagnes, en het werd sterk beïnvloed door David Plouffe, de campagneleider van 2008, die dol was op statistieken, spreadsheets en prestatierapporten. Plouffe wilde weten: Hoeveel vrijwilligersdiensten van een veldkantoor waren afgelopen weekend gevuld? Hoeveel geld heeft die advertentiecampagne opgebracht?
Maar ondanks al zijn afhankelijkheid van gegevens, was de Obama-campagne van 2008 geïsoleerd gebleven van de belangrijkste methodologische innovatie in de politiek van de 21e eeuw. In 1998 voerden Yale-professoren Don Green en Alan Gerber de eerste gerandomiseerde gecontroleerde studie in de moderne politieke wetenschappen uit, waarbij New Haven-kiezers werden toegewezen om onpartijdige verkiezingsherinneringen te ontvangen per post, telefoon of persoonlijk bezoek van een onderzoeker en te meten welke groep de grootste stijging van de opkomst. De daaropvolgende golf van veldexperimenten door Green, Gerber en hun volgelingen was gericht op mobilisatie, het testen van concurrerende manieren van contact en taal om te stemmen om te zien welke het meest succesvol waren.
De eerste Obama-campagne gebruikte de bevindingen van dergelijke tests om oproepscripts en wervingsprotocollen aan te passen, maar de experimentele revolutie zelf werd nooit volledig omarmd. Nadat Dan Wagner naar de DNC was verhuisd, besloot de partij haar eigen experimenten uit te voeren. Hij hoopte dat de commissie een aanjager van onderzoek voor de Democratische Partij zou kunnen worden.
Daartoe huurde hij het Analyst Institute in, een in Washington gevestigd consortium dat in 2006 werd opgericht onder leiding van de AFL-CIO om veldonderzoeksprojecten binnen de verkiezingslinks te coördineren en de bevindingen onder bondgenoten te verspreiden. Veel van het onderzoek in de experimentele wereld was gericht op kiezersregistratie, omdat dat makkelijk te meten was. De doorbraak was dat registratie niet meer passief benaderd hoefde te worden; organisatoren hoefden niet simpelweg te wachten tot de niet-ingeschrevenen uit de anonimiteit kwamen, een formulier ondertekenen en, hoopten ze, stemmen. Nieuwe technieken maakten het mogelijk om niet-stemmers intelligent te profileren: commerciële datawarehouses verkochten lijsten van alle volwassenen die stemgerechtigden waren, en door die lijsten te vergelijken met registratielijsten kwamen geschikte kandidaten aan het licht, elk gekoppeld aan een huisadres waarnaar een sollicitatie kon worden gestuurd. Door microtargeting-modellen toe te passen, werd vastgesteld welke niet-ingeschrevenen het meest waarschijnlijk democraten waren en welke republikeinen.
De Obama-campagne heeft sociale wetenschappers van het Analyst Institute ingebed in het personeel. Partijfunctionarissen wisten dat het toevoegen van nieuwe Democratische kiezers aan de registratielijsten een cruciaal element was in hun strategie voor 2012. Maar de campagne had al ambities die verder gingen dan alleen het wijzigen van het gedrag van niet-deelnemende burgers door middel van registratie en mobilisatie. Het wilde het meest irritante probleem in de politiek aanpakken: de gedachten van de kiezers veranderen.
De uitbreiding van gegevens op individueel niveau had het soort testen mogelijk gemaakt dat daarbij kon helpen. Experimenten hadden doorgaans het gemiddelde effect van hun interventies over de hele populatie berekend. Maar naarmate campagnes diepe portretten van de kiezers in hun databases ontwikkelden, werd het mogelijk om de kenmerken te meten van de mensen die echt geraakt waren door de impact van een experiment. Een reeks tests in 2006 door de vrouwengroep Emily's List had het potentieel geïllustreerd van het uitvoeren van gecontroleerde proeven met microtargeting-databases. Toen de groep direct mail stuurde ten gunste van Democratische gouverneurskandidaten, gaf het nauwelijks toe aan degenen wier scores hen in het midden van het partijdige spectrum plaatsten; het had een veel grotere impact op degenen die waren geprofileerd als zachte (of niet-ideologische) Republikeinen.
Die test, en andere die volgden, toonden de beperkingen van traditionele targeting aan. Dergelijke technieken waren gebaseerd op een reeks aannames die al lang bestaan, bijvoorbeeld dat middenklassers het meest overtuigend waren en dat niet-frequente kiezers het meest waarschijnlijk werden gevangen in een stemmingscampagne. Maar de experimenten brachten nieuwe onzekerheid met zich mee. Mensen waarvan werd vastgesteld dat ze een kans van 50 procent hadden om op een Democraat te stemmen, zouden in feite tussen de twee partijen verscheurd kunnen worden, of ze zouden eruit kunnen zien als centristen alleen omdat geen gegevens die aan hun gegevens zijn gekoppeld, een partijdige voorspelling in de een of andere richting duwden. De scores in het midden zijn de mensen waar we minder van weten, zegt Chris Wyant, een veldorganisator uit 2008 die vier jaar later de algemene verkiezingsdirecteur van de campagne werd in Ohio. De mate waarin we gissen naar overtuiging was niemand van ons ontgaan.
Een manier waarop de campagne probeerde de meest rijpe doelwitten te identificeren, was door een reeks van wat het Analyst Institute experiment-geïnformeerde programma's of EIP's noemde, ontworpen om te meten hoe effectief verschillende soorten berichten waren om de publieke opinie te bewegen.
De traditionele manier om dit te doen was om thema's en taal in focusgroepen te auditeren en vervolgens het winnende materiaal in peilingen te testen om te zien welke categorieën kiezers positief reageerden op elke benadering. Alle inzichten werden vervormd door de kunstmatige instellingen en door de kleine steekproeven van demografische subgroepen in traditionele peilingen. U neemt belangrijke beslissingen over middelen op basis van 160 mensen? vraagt Mitch Stewart, directeur van de Democratische campagnegroep Organizing for America. Is dat niet gek? En dat doen mensen al tientallen jaren!
Een experimenteel programma zou die stappen gebruiken om een reeks prospectieve berichten te ontwikkelen die in de echte wereld aan empirische tests zouden kunnen worden onderworpen. Experimenteerders zouden kiezers willekeurig toewijzen om verschillende reeksen direct mail te ontvangen - vier stukken over hetzelfde beleidsthema, die elk een iets andere pleidooi voor Obama houden - en vervolgens lopende enquête-oproepen gebruiken om de kenmerken te isoleren van degenen wier mening als gevolg daarvan veranderde.
In maart gebruikte de campagne deze techniek om verschillende manieren te testen om het gezondheidsbeleid van de overheid te promoten. Een reeks mailers beschreef Obama's hervormingen van de regelgeving; een ander adviseerde kiezers dat ze nu recht hadden op gratis regelmatige controles en dat ze er een moesten plannen. Het experiment onthulde hoeveel de respons van de kiezers verschilde naar leeftijd, vooral onder vrouwen. Oudere vrouwen hadden meer waardering voor het beleid toen ze herinneringen kregen over preventieve zorg; jongere vrouwen vonden ze leuker toen ze hoorden over de dekking van anticonceptie en nieuwe regels die verzekeringsmaatschappijen verboden vrouwen meer in rekening te brengen.
Toen Paul Ryan in augustus op het Republikeinse ticket werd genoemd, haastten de adviseurs van Obama zich met een EIP waarin verschillende aanvalslijnen over Medicare werden vergeleken. De resultaten waren verrassend. Het electoraat leek erg inelastisch, zegt Terry Walsh, die de verkiezingscampagnes en de uitgaven voor betaalde media coördineerde. Toen we de Medicare EIP's deden, kregen we zelfs een positieve beweging die zeer bemoedigend was, omdat het in een tijd was dat we niet veel beweging in het electoraat zagen. Maar die beweging kwam uit streken waar een traditionele campagne nooit op jacht zou zijn gegaan naar geesten die ze konden veranderen. Het Obama-team ontdekte dat kiezers tussen de 45 en 65 meer kans hadden om van mening te veranderen over de kandidaten na het horen van Obama's Medicare-argumenten dan degenen boven de 65, die momenteel in aanmerking kwamen voor het programma.
Een vergelijkbare strategie om zich op een onverwachte populatie te richten, kwam voort uit een EIP in juli waarin de berichten van Obama aan vrouwen werden getest. De kiezers die het meest reageerden op de argumenten van de campagne over maatregelen voor gelijke beloning en de gezondheid van vrouwen, zo ontdekte het, waren degenen wier waarschijnlijkheid om de president te steunen werd gescoord op slechts 20 en 40 procent. Die scores suggereerden dat ze waarschijnlijk de Republikeinse houding deelden; maar hier was één ding dat hen naar Obama kon trekken. Als gevolg daarvan, toen Obama een direct mail-track onthulde waarin alleen vrouwenkwesties werden behandeld, was het niet om de belangstelling van kerndelen van de Democratische coalitie te versterken, maar om conservatieven te bereiken die op gespannen voet stonden met hun partij over genderkwesties. Het hele doel van het damescircuit was om stemmen voor Romney te verzamelen, zegt Walsh. We waren in staat om mensen te overtuigen die laag scoorden op de kandidatenondersteuningsscores als we ze een specifieke boodschap gaven.
Tegelijkertijd streefde Obama's campagne een tweede, nog gewaagder avontuur in overtuiging na: een-op-een interactie. Traditioneel hebben campagnes hun overtuigingsinspanningen beperkt tot kanalen zoals massamedia of direct mail, waar ze de presentatie, taal en targeting kunnen beheersen. Vrijwilligers sturen om kiezers te overtuigen zou betekenen dat ze gedwongen zouden worden om met tegenstanders om te gaan, of met kiezers die onbeslist waren omdat ze vervreemd waren van de politiek over delicate kwesties zoals abortus. Campagnes hebben zich doorgaans verzet tegen het opgeven van de controle over interacties op grondniveau met kiezers om dergelijke potentieel brandbare situaties te riskeren; ze vonden dat ze niet genoeg wisten over hun supporters of vrijwilligers. Je kunt een negatieve impact hebben, zegt Jeremy Bird, die diende als nationaal plaatsvervangend directeur van Organizing for America. U kunt uw kandidaat pijn doen.
In februari probeerden Obama-vrijwilligers echter 500.000 gesprekken te voeren met als doel nieuwe supporters te winnen. Kiezers die willekeurig waren geselecteerd uit een groep die als overtuigbaar was geïdentificeerd, werden ondervraagd na een telefoongesprek dat begon met een vrijwilliger die voorlas uit een script. We merken zeker dat bepaalde mensen meer bewogen dan andere mensen, zegt Bird. Analisten identificeerden hun kenmerken en maakten ze tot de kern van een overtuigingsmodel dat op een schaal van 0 tot 10 voorspelde hoe waarschijnlijk het was dat een kiezer in de richting van Obama zou worden getrokken na een enkele interactie van een vrijwilliger. Het experiment leerde de veldafdeling van Obama ook over zijn vrijwilligers. Degenen in Californië, die altijd een uitzonderlijk volwassen vrijwilligersorganisatie hadden gehad voor een staat zonder slagveld, bleken bijzonder overtuigend: kiezers die door Californiërs werden geroepen, ongeacht in welke staat ze zelf waren, waren eerder Obama-aanhangers.
Alex Lundry creëerde de data science-eenheid van Mitt Romney. Het was minder dan een tiende van de grootte van Obama's analyseteam.
Met deze bevindingen in de hand kregen Obama's strategen er vertrouwen in dat ze niet langer beperkt waren tot reclame als een kanaal voor overtuigingskracht. Ze begonnen getrainde vrijwilligers te sturen om op deuren te kloppen of te bellen met het doel van gedachten te veranderen.
Die dramatische verschuiving in de cultuur van verkiezingscampagnes werd op straat gevoeld, maar het was alleen mogelijk dankzij de vooruitgang in analyses. Chris Wegrzyn, een ontwikkelaar van database-applicaties, ontwikkelde een programma met de codenaam Airwolf dat de lijsten van provincies en staten koppelde aan de lijst met e-mailadressen van de campagne. Waarschijnlijk zouden Obama-aanhangers regelmatig herinneringen krijgen van hun lokale veldorganisatoren, hen vragen hun stembiljetten terug te geven, en, zodra ze dat hadden, een bericht om hen te bedanken en andere manieren voor te stellen om bij de campagne betrokken te zijn. De lokale organisator zou dagelijks lijsten ontvangen van de kiezers op zijn of haar terrein die uitstaande stembiljetten hadden, zodat de campagne kon opvolgen met persoonlijk contact per telefoon of aan de deur. Het is een fundamentele manier om de online en offline wereld met elkaar te verbinden, zegt Wagner.
Wagner richtte zijn aandacht echter buiten het veld. In juni 2011 was hij chief analytics officer voor de campagne en begon hij de andere eenheden op het hoofdkantoor te bezoeken, van fondsenwerving tot communicatie, en bood hij aan om hun problemen met gegevens op te lossen. Hij stelde zich de analyseafdeling voor - nu 54-koppige medewerkers, gehuisvest in een raamloos kantoor dat bekend staat als de Cave - als een intern adviesbureau met andere delen van de campagne als klanten. Er is een proces om mensen te helpen meer te weten te komen over de tools, zodat ze een deelnemer aan het proces kunnen zijn, zegt hij. We hebben in wezen producten gebouwd voor elk van die verschillende afdelingen die gekoppeld waren aan een enorme database die we hadden.
De stroom
Toen uit de campagne van de gevestigde exploitant vacatures kwamen voor specialisten op het gebied van tekstanalyse, computationele reclame en online experimenten, keken de adviseurs van Mitt Romney op het hoofdkantoor van de Republikeinen in North End in Boston toe met een combinatie van ontzag en verbijstering. Tijdens de voorverkiezingen leek Romney de enige Republikein te zijn die een 21e-eeuwse campagne voerde, waarbij hij methodisch vroege stemmen in staten als Florida en Ohio financierde voordat zijn ongeorganiseerde tegenstanders daar operaties konden opzetten.
Maar de relatieve verfijning van de Republikeinse winnaar in de voorverkiezingen logenstraft een gebrek aan expertise in vergelijking met de Obama-campagne. Sinds zijn eerste campagne voor gouverneur van Massachusetts, in 2002, vertrouwde Romney op TargetPoint Consulting, een bedrijf uit Virginia dat toen een pionier was in het koppelen van informatie uit datawarehouses van consumenten aan kiezersregistratierecords en deze te gebruiken om voorspellende modellen op individueel niveau te ontwikkelen. Het was de CEO van TargetPoint, Alexander Gage, die de term microtargeting had bedacht om het proces te beschrijven, dat hij modelleerde naar de benadering van klantrelatiebeheer door de bedrijfswereld.
Dergelijke technieken hadden de herkozen campagne van George W. Bush een aanzienlijk voordeel geboden bij het richten, maar de Republikeinen hadden in de jaren daarna weinig gedaan om dat voordeel te institutionaliseren. In 2006 hadden de Democraten niet alleen de Republikeinen geëvenaard bij het toepassen van commerciële marketingtechnieken; ze waren vooruitgegaan door methoden te integreren die in de sociale wetenschappen waren ontwikkeld.
De adviseurs van Romney wisten dat Obama innovatieve interne data-analyseafdelingen bouwde, maar ze hadden geen behoefte om die activiteiten te evenaren. Ik denk niet dat we dachten, ten opzichte van de markt, dat we altijd de beste zouden kunnen zijn in interne data, zei Zac Moffatt, digitaal directeur van Romney in juli. Ons idee is om de beste bedrijven te vinden om met ons samen te werken. Als gevolg hiervan bleef Romney afhankelijk van TargetPoint om kiezerssegmenten te ontwikkelen, vaak slechts één keer, en deze vervolgens aan de databases van de campagne te leveren. Dat was de structuur die Obama had verlaten na het winnen van de nominatie in 2008.
In mei nam Alex Lundry, vice-president van TargetPoint, afscheid van zijn functie bij het bedrijf om een datawetenschapseenheid samen te stellen op het hoofdkantoor van Romney. Om zijn team compleet te maken, haalde Lundry Tom Wood binnen, een postdoctoraal student politieke wetenschappen aan de Universiteit van Chicago, en Brent McGoldrick, een veteraan van de campagne van Bush in 2004 die de politiek had verlaten voor het adviesbureau Financial Dynamics (later FTI Consulting), waar hij hielp financiële dienstverleners, zorginstellingen en energiebedrijven om beter te communiceren. Maar het datawetenschapsteam van Romney was minder dan een tiende van de analyseafdeling van Obama. Zonder een groot intern personeel om de enorme nationale datasets te verwerken die het mogelijk maakten om burgers te testen en te volgen, hebben de datawetenschappers van Romney nooit geprobeerd hun begrip van individueel gedrag te verdiepen. In plaats daarvan waren ze gefixeerd op het proberen een groot, hardnekkig mysterie te ontrafelen, dat Lundry als volgt formuleerde: hoe kunnen we een idee krijgen of deze reclame werkt?
Meestal krijg je GRP's en tracking-enquêtes, zegt hij, verwijzend naar de brutoscores die de basiseenheid vormen voor het meten van televisieaankopen. Er is een zeer grote causale sprong die je van de een naar de ander moet maken.
Lundry besloot zich te concentreren op meer beheersbare manieren om wat hij de informatiestroom noemde te meten. Zijn team zette onderwerpen van politieke communicatie om in afzonderlijke eenheden die ze entiteiten noemden. Ze classificeerden aanvankelijk 200 van hen, waaronder kwesties als de reddingsoperatie van de auto-industrie, controverses zoals die rond federale financiering voor het zonne-energiebedrijf Solyndra, en slogans zoals de oorlog tegen vrouwen. Toen een nieuw concept (zoals Obama's nonchalante opmerking, tijdens een toespraak over onze gemeenschappelijke afhankelijkheid van infrastructuur, dat je die niet hebt gebouwd) opdook als onderdeel van het verkiezingslexicon, voegden de analisten het toe aan de lijst. Ze volgden elke entiteit op de Nationale Dialoogmonitor, het systeem van TargetPoint om de frequentie en toon te meten waarmee bepaalde onderwerpen in alle media worden genoemd. TargetPoint integreerde ook inhoud verzameld van krantenwebsites en ondertitelde transcripties van uitgezonden programma's. Het team van Lundry wilde onderzoeken hoe elke entiteit het in de loop van de tijd verging in elk van de twee categorieën: de informele sfeer van sociale media, met name Twitter, en het journalistieke product dat campagnes verdiende aandacht in de pers noemen.
Uiteindelijk wilde Lundry de impact beoordelen die elk type publieke aandacht had op wat voor hen het belangrijkst was: Romneys positie in de paardenrace. Hij wendde zich tot vector-autoregressiemodellen, die aandelenhandelaren gebruiken om de invloed van afzonderlijke variabelen op marktbewegingen te isoleren. In dit geval zocht het team van Lundry naar patronen in de relatie tussen de gegevens van de National Dialogue Monitor en de cijfers van Romney in de dagelijkse peilingen van Gallup. Tegen het einde van juli dachten ze dat ze een proces in drie stappen hadden geïdentificeerd dat ze Wood's Triangle noemden.
Binnen drie of vier dagen na de deelname van een nieuwe entiteit aan het gesprek, hetzij via betaalde advertenties of via de nieuwscyclus, was het mogelijk om een goed geïnformeerde hypothese te maken over of het onderwerp waarschijnlijk media-aandacht zou krijgen door bij te houden of het Twitter genereerde kletsen. Dat informele gesprek tussen elites uit de politieke klasse leidde doorgaans een tot twee dagen later tot traditionele berichtgeving in de pers of de pers, en dat zou op zijn beurt een impact kunnen hebben op de paardenrace. We zagen dit proces keer op keer, zegt Lundry.
Ze begonnen advertenties te zien als een schok voor het systeem - een manier om ofwel een nieuw onderwerp te introduceren of de focus te herstellen op een gebied waarin de belangstelling van de elite was vervaagd. Als een entiteit zijn eigen energie niet zou krijgen - zoals toen de Republikeinen in de zomer aanklaagden dat het Witte Huis had afgezien van de werkvereisten in de federale welzijnsregels - zou Lundry het systeem opnieuw schokken met een andere advertentie over het onderwerp vijf tot zeven dagen later. Na 12 tot 14 dagen ontdekte Lundry dat een entiteit door het systeem was gegaan en haar vermogen had uitgeput om de publieke opinie te veranderen, dus hij zou de communicatiemedewerkers van de campagne aanbevelen om over te gaan op iets nieuws.
Die inzichten boden campagnefunctionarissen een theorie van informatiestromen, maar ze boden geen begeleiding bij het toewijzen van campagnemiddelen om het Kiescollege te winnen. Ervan uitgaande dat Obama superieure gegevens en analyses op grondniveau had, probeerde Romneys campagne de strategie van zijn rivalen te benutten om zijn eigen strategie vorm te geven; als Democraten dachten dat een staats- of mediamarkt concurrerend was, was dat misschien het bewijs dat de Republikeinen dat ook moesten denken. We waren noodzakelijkerwijs reactief, omdat we het vliegtuig aan het samenstellen waren toen het opsteeg, zegt Lundry. Ze hadden een enorme voorsprong op ons.
De politieke afdeling van Romney begon regelmatig vergaderingen te houden om te kijken waar in het land de Obama-campagne zich richtte op middelen zoals advertentiedollars en de tijd van de president. Het doel was om te proberen de berekeningen achter die beslissingen te achterhalen. Het was in wezen de manier waarop Microsoft's Bing Google benaderde: proberen de code van de marktleider te reverse-engineeren door de zichtbare uitvoer te bestuderen. We kijken waar de president heen gaat, zei Dan Centinello, de adjunct-politiek directeur van Romney die toezicht hield op de vergaderingen, tijdens de zomer.
De media-aankoopstrategie van Obama bleek bijzonder moeilijk te ontcijferen. Begin september merkte Lundry, als onderdeel van zijn standaardrecensie, op dat Obama de week na de Democratische conventie 68 advertenties had uitgezonden in Dothan, Alabama, een stad in de buurt van de grens met Florida. Dothan was een van de kleinste mediamarkten van het land en Alabama een van de veiligste Republikeinse staten. Hoewel het gebied bekend stond bij slimme advertentiekopers als een van de plaatsen waar een mediamarkt staatsgrenzen overschrijdt, bereikten de tv-stations van Dothan slechts ongeveer 9.000 kiezers in Florida, en ongeveer 7.000 van hen hadden in 2008 op John McCain gestemd. Dit is een moeilijk -core Republikeinse mediamarkt, zegt Lundry. Het is ongelooflijk klein. Maar ze maakten daar reclame.
De adviseurs van Romney hadden misschien een theorie gevormd over de bredere media-omgeving, maar wat Obama ook deed jagen op een kleine hoeveelheid stemmen, ging hun maat te boven. We konden zien, zegt McGoldrick, dat er iets in de algoritmen was dat hen vertelde wat ze moesten uitvoeren.
de mars
In de zomer van 2011 ontving Carol Davidsen een bericht van Dan Wagner. De Obama-campagne stond al bekend om zijn meedogenloze e-mails die supporters smeekten om geld of tijd te geven, maar deze bood iets dat Davidsen intrigeerde: een baan. Wagner had de lijst met donateurs van de campagne, die teruggaat tot 2008, gesorteerd om degenen te vinden die hun beroep beschreven met termen als data en analyses, en ze alle uitnodigingen gestuurd om te solliciteren op zijn nieuwe analyseafdeling.
Davidsen werkte bij Navic Networks, een bedrijf dat eigendom is van Microsoft en dat code schreef voor settopboxen om de geschiedenis van de DVR of tuner van een gebruiker vast te leggen, toen ze gehoor gaf aan de oproep van Wagner. Een jaar voor de verkiezingsdag begon ze te werken op de technologieafdeling van de campagne om te dienen als productmanager voor Narwhal. Dat was de codenaam, geleend van een slagtandwalvis, voor een ambitieuze poging om records uit voorheen niet-verbonden databases te matchen, zodat de online interacties van een gebruiker met de campagne konden worden gesynchroniseerd. Met Narwhal kunnen e-mailexplosies waarin mensen worden gevraagd om vrijwilligerswerk te doen, rekening houden met hun eerdere donatiegeschiedenis, en de algoritmen die bepalen hoeveel een supporter zou worden gevraagd om bij te dragen, kunnen worden gevormd door kennis over zijn of haar reactie op eerdere verzoeken. Deze integratie verrijkte een techniek die gebruikelijk is in website-ontwikkeling, die de online fondsenwervingsinspanningen van Obama in 2008 met goed resultaat hadden gebruikt: de A/B-test, waarin gebruikers willekeurig naar verschillende versies van een ding worden geleid en hun antwoorden worden vergeleken. Nu kunnen analisten persoonlijke gegevens gebruiken om de kenmerken te identificeren van degenen die hebben gereageerd, en die kennis gebruiken om latere beroepen te verfijnen. Je kunt de andere vormen van betrokkenheid van mensen noemen, zegt Amelia Showalter, Obama's directeur digitale analyse. We ontdekten dat er veel dingen waren die goodwill wekten, zoals het ondertekenen van de verjaardagskaart van de president of het krijgen van een gratis bumpersticker, waardoor ze op andere manieren meer betrokken raakten bij de campagne.
Als online communicatie het aspect van de campagne van 2008 was geweest dat aan het meest rigoureuze empirische onderzoek was onderworpen - het is gemakkelijk om willekeurig e-mails toe te wijzen in een A/B-test en klikfrequenties of donatieniveaus te vergelijken - was een massamediastrategie een van die die het minst kreeg. Televisie- en radioadvertenties moesten per geografische zone worden gekocht, en de beschikbare gegevens over wie naar welke zenders of programma's kijkt, verzameld door onderzoeksbureaus als Nielsen en Scarborough, bevatten vaak niet meer dan leeftijd en geslacht van de kijkers. Dat is misschien goed genoeg om aankopen voor Schick of Foot Locker te begeleiden, maar het is van beperkte waarde voor adverteerders die doelgroepen in politieke termen willen definiëren.
Terwijl campagnemanager Jim Messina bereid was om maar liefst een half miljard dollar uit te geven aan de massamedia voor de herkozen van Obama, begon hij het proces voor het toewijzen van middelen over uitzendingen, kabel, satelliet en online kanalen opnieuw uit te vinden. Als je nadenkt over het universum van mogelijke plaatsen voor een adverteerder, is het bijna oneindig, zegt Amy Gershkoff, die werd ingehuurd als mediaplanningsdirecteur van de campagne op basis van haar succesvolle onderhandelingen, terwijl ze bij haar bedrijf Changing Targets in 2009 de informatie van kabelsystemen tot individuele microtargetingprofielen. Er zijn tientallen miljoenen kansen waar een campagne zijn volgende dollar kan inzetten. Je hebt al deze geweldige, robuuste kiezersgegevens die niet passen bij de mediagegevens. Hoe je dat breit, is een uitdaging.
Begin 2012 had Wagner de leiding over de mediaplanning behendig in zijn eigen afdeling gelegd. Terwijl hij de reikwijdte van analyse uitbreidde, definieerde hij zijn bevoegdheid als de studie en praktijk van resource-optimalisatie met als doel programma's te verbeteren en efficiënter stemmen te verdienen. Dat betekende meestal dat voor elke campagneactiviteit het aantal stemmen moest worden berekend dat werd behaald door een bepaald aantal contacten tegen een bepaalde prijs.
Maar als het ging om het kopen van media, waren dergelijke berekeningen gewoon onmogelijk, omdat campagnes hun kennis over kiezers niet konden koppelen aan wat kabelaanbieders wisten over hun klanten. Obama's adviseurs kwamen tot de conclusie dat de gegevens die in de particuliere sector beschikbaar werden gesteld, politieke adverteerders er lange tijd toe hadden aangezet om de verkeerde vragen te stellen. Walsh zegt over de poging om het proces van mediatargeting opnieuw vorm te geven: het was niet om een beter begrip te krijgen van wat meer dan 35 vrouwen op tv kijken. Het was om erachter te komen hoeveel van onze overtuigende kiezers naar die dagdelen keken.
Davidsen, wiens eerdere werk haar zeer vertrouwd had gemaakt met de rijke datasets in settopboxen, begreep dat veel van die gegevens beschikbaar waren in de vorm van tuner- en DVR-geschiedenissen die werden verzameld door kabelaanbieders en vervolgens geaggregeerd door onderzoeksbureaus. Om privacyredenen was de informatie echter niet op individueel niveau beschikbaar. Het moeilijkste bij het kopen van media op dit moment is het gebrek aan informatie, zegt ze.
Davidsen begon te onderhandelen om onderzoeksbureaus hun gegevens opnieuw te laten verpakken in een vorm die de campagne toegang zou geven tot de individuele geschiedenissen zonder de privacynormen van de kabelaanbieders te schenden. Onder een deal van $ 350.000 die ze uitwerkte met één bedrijf, Rentrak, leverde de campagne een lijst op van overtuigbare kiezers en hun adressen, afgeleid van zijn microtargeting-modellen, en het bedrijf zocht ernaar in de factureringsbestanden van de kabelaanbieders. Wanneer een record overeenkwam, gaf Rentrak het een unieke huishoud-ID die de kijkgegevens van een enkele settopbox identificeerde, maar alle persoonlijk identificeerbare informatie maskeerde.
De Obama-campagne had zijn eigen kijkcijfersysteem gecreëerd, een soort Nielsen waarin de enige kijkers die ertoe deden degenen waren die nog niet volledig toegewijd waren aan een presidentskandidaat. Maar Davidsen moest de informatie begin mei in een praktische vorm krijgen, toen Obama-strategen van plan waren hun anti-Romney-advertenties te gaan vertonen. Ze hield toezicht op de ontwikkeling van een softwareplatform dat de Obama-staf de Optimizer noemde, dat de dag opdeelde in 96 kwartiersegmenten en beoordeelde welke tijdvakken over 60 kanalen het grootste aantal overtuigende doelen per dollar boden. (Tegen september had ze een nog rijkere schat aan gegevens ontgrendeld: een kabelsysteem in Toledo, Ohio, dat de tunergeschiedenis van kijkers met de seconde volgde.) De revolutie van media-aankopen in deze campagne, zegt Walsh, was om te keren wat was een broadcast-medium in iets dat veel meer op een narrowcast-medium lijkt.
Toen de Obama-campagne televisie als massamedium gebruikte, was dat omdat de Optimizer had geconcludeerd dat dit een efficiëntere manier zou zijn om overhaalbare doelen te bereiken. Soms was een nationale kabeladvertentie een beter koopje dan een groot aantal lokale aankopen in de 66 mediamarkten die slagveldstaten bereikten. Maar de occasionele nationale aankoop had ook andere voordelen. Het kan fondsenwerving stimuleren en vrijwilligers motiveren in staten die niet essentieel waren voor de rekenkunde van Obama's Electoral College. En, zegt Davidsen, het helpt een deel van de strategie van uw aankoop te verbergen.
Zelfs zonder die tactiek verbijsterden de aankopen van Obama de Romney-analisten in Boston. Ze hadden geïnvesteerd in hun eigen media-intelligentieplatform, Centraforce genaamd. Het gebruikte enkele van dezelfde geaggregeerde gegevensbronnen die in de Optimizer werden ingevoerd, en soms leken beide de campagnes naar dezelfde onwaarschijnlijke advertentieblokken te sturen, bijvoorbeeld in herhalingen op TV Land. Maar er was veel meer in wat Lundry Obama's zeer variabele mediastrategie noemde. Veel van de advertenties van de Democraten werden geplaatst in marginale markten, op marginale stations en op vreemde tijden waar maar weinig politieke kandidaten ooit waarde hadden gezien. De datawetenschappers van Romney konden die beslissingen eenvoudigweg niet ontcijferen zonder de kiezersmodellen of overtuigingsexperimenten die Obama hielpen om individuele doelen te kiezen. We hebben nooit het niveau van advertenties kunnen achterhalen en wat ze probeerden te doen, zegt McGoldrick. Het was niet de moeite waard om te reverse-engineeren, want wat ga je doen?
De gemeenschap
Hoewel de kiezersopinietabellen die uit de Grot tevoorschijn kwamen veel op peilingen leken, waren de analisten die ze maakten niet geneigd ze peilingen te noemen. De campagne had er veel van, gegenereerd door een publiek opinieteam van acht externe bedrijven, en nieuwkomers op het hoofdkantoor in Chicago waren geschokt door de gevarieerde reikwijdte van het onderzoek dat dagelijks op hun bureau arriveerde. We geloofden in het combineren van de qual, die we meer deden dan welke campagne ooit dan ook, met de quant, die we [ook] meer deden dan welke andere campagne dan ook, om ervoor te zorgen dat alle communicatie voor elk niveau van de campagne werd geïnformeerd door wat ze vonden, zegt David Simas, directeur opinieonderzoek.
Simas beschouwde zichzelf als de luchtverkeersleider voor dergelijk onderzoek, dat werd geleid door een reeks kiezersagenda's die het team van Obama in opdracht had gegeven bij de voorbereiding van de campagne voor herkozen. We moesten iets doen dat bijna los stond van de politiek en de manier waarop zij hun leven zien, krijgen, zegt hij. De hoofdonderzoeker, Joel Benenson, liet respondenten schrijven over hun ervaringen. In de inzendingen werd vaak het woord teleurstelling gebruikt, wat de houding ten opzichte van de regering van Obama hielp verklaren, maar ook een bredere ontevredenheid over de economische omstandigheden aangaf. Dat werd de basis voor ons hele onderzoeksprogramma, zegt Simas.
Carol Davidsen koppelde de lijsten van Obama 2012 met overtuigende kiezers aan de factuurgegevens van kabelaanbieders.
De adviseurs van Obama gebruikten die dagboeken om berichten te ontwikkelen die Obama en Romney als een strijder voor de middenklasse contrasteerden. Benensons nationale peilingen testten de taal om te zien welke de reacties van kiezers in enquête-experimenten en directe vragen beïnvloedde. Een kwartet van pollingbureaus kreeg specifieke staten toegewezen en werd gevraagd om uit te zoeken welke nationale thema's het beste passen bij lokale zorgen. Uiteindelijk hebben de media-adviseurs van Obama meer dan 500 advertenties gemaakt en deze getest voor een online steekproef van kijkers geselecteerd door focusgroepdirecteur David Binder.
Maar de campagne moest ook verdedigen. Toen er iets potentieel schadelijks in het nieuws opdook, zoals de verklaring van de Democratische adviseur Hilary Rosen dat Ann Romney nog nooit een dag in haar leven had gewerkt, nam Simas contact op met de Community, een privé online bulletinboard bevolkt door 100 onbesliste kiezers die Binder had gerekruteerd. Simas zou gesprekken met de gemeenschap volgen om te zien welke nieuwsgebeurtenissen het bewustzijn van de kiezers drongen. Soms liet hij Binder controversieel materiaal aan zijn leden tonen - zoals een videoclip van Obama's You did not build that comment - en vroegen of het hun mening over de kandidaat veranderde. Voor mij was het een heel snelle manier om me terug te trekken en te bepalen of iets een probleem was of niet, zegt Simas.
Toen Wagner het onderzoek van zijn afdeling begon te bundelen tot iets dat campagneleiders konden lezen als een peiling, werd een patroon duidelijk. Obama's aantallen in belangrijke slagveldstaten waren laag in de analytische tabellen, maar dat van Romney ook. Er waren gewoon meer onbesliste kiezers in dergelijke staten - soms bijna twee keer zoveel als de traditionele opiniepeilers vonden. Een fundamenteel methodologisch onderscheid verklaarde deze discrepantie: voor microtargeting-modellen moesten veel onwaarschijnlijke kiezers worden geïnterviewd om vorm te geven aan een profiel van hoe een niet-stemster eruitzag, terwijl opiniepeilers die de paardenrace volgden, strenger wilden screenen op degenen die waarschijnlijk zouden gaan stemmen. De rivaliteit tussen de twee eenheden die de publieke opinie probeerden te meten, werd intens: de analytische peilingen vormden een bedreiging voor het primaat van de opiniepeilers en, mogelijk, voor hun bedrijfsmodel. Ik heb veel tijd besteed aan de campagne om mensen uit te leggen dat de cijfers die we krijgen van analyses en de cijfers die we krijgen van externe opiniepeilers niet strikt met elkaar in overeenstemming hoeven te worden gebracht, zegt Walsh. Ze waren anders.
Dankzij de reikwijdte van het analytische onderzoek kon het bewegingen oppikken die te klein waren om door traditionele peilingen te worden waargenomen. Toen Simas half oktober de analytische tabellen van Wagner doornam, zag hij tot zijn schrik dat wat een Romney-voorsprong van één tot twee punten was geweest in Green Bay, Wisconsin, was uitgegroeid tot een voorsprong van zes tot negen. Green Bay was de enige mediamarkt in de staat die een dergelijke verschuiving meemaakte, en er was geen duidelijke verklaring. Maar korting was moeilijk. Terwijl een standaard peiling van 800 personen over de hele staat 100 respondenten in het Green Bay-gebied zou hebben bereikt, plaatste de analyse in Wisconsin 5.000 telefoontjes in elke vijfdaagse cyclus - en profiteerde van tienduizenden andere veldcontacten - om microtargeting-scores te produceren. Analytics sprak met zoveel mensen in de Green Bay-mediamarkt als traditionele opiniepeilers wekelijks in heel Wisconsin. We zouden het vertrouwensniveau kunnen hebben om te zeggen: 'Dit is geen lawaai', zegt Simas. Dus de media-inkopers van de campagne zonden een advertentie uit waarin Romney werd aangevallen op outsourcing en smeekten Messina om voormalig president Bill Clinton en Obama zelf naar daar bijeenkomsten te sturen. (Uiteindelijk nam Romney de provincie 50,3 tot 48,5 procent.)
De analysetabellen lieten echter voor het grootste deel zien hoe stabiel het electoraat was en hoe voorspelbaar individuele kiezers konden zijn. Opiniepeilingen van de media en academische instellingen fluctueerden misschien per uur, maar het gebruik van honderden gegevenspunten om te beoordelen of iemand een waarschijnlijke kiezer was, bleek betrouwbaarder dan het gebruik van een batterij met zeven vragen zoals die van Gallup om hetzelfde te doen. Als je deze Pogo-stick ziet gebeuren met de openbare gegevens, is het electoraat gewoon niet zo vluchtig, zegt Mitch Stewart, directeur van de Democratische campagnegroep Organizing for America. De analytische gegevens boden een bron van rust.
De adviseurs van Romney waren even optimistisch, maar ze waren aan het verliezen. Ook zij geloofden dat het mogelijk was om de samenstelling van het electoraat te projecteren, gebruikmakend van een methode die vergelijkbaar is met die van Gallup: enquêteur Neil Newhouse vroeg respondenten hoe waarschijnlijk het was dat ze zouden gaan stemmen. Degenen die die vraag beantwoordden met een zeven of lager op een schaal van 10 werden buiten beschouwing gelaten als niet geneigd om te stemmen. Maar dat negeerde de experimentele methoden die het mogelijk maakten om individueel gedrag te meten en de impact die een campagne zelf zou kunnen hebben op de motivatie van een burger. Als gevolg daarvan slaagden de Republikeinen er niet in om de kiezers te verklaren dat de Obama-campagne zou kunnen mobiliseren, zelfs als ze zonder enthousiasme of intensiteit naar de verkiezingsdag keken.
Op de laatste dag van de race verlieten Wagner en zijn analysepersoneel de grot en gingen met de lift een verdieping omhoog in de wolkenkrabber van de campagne in Chicago om zich bij leden van andere afdelingen aan te sluiten in een stookruimte die was opgericht om de stemmen bij te houden zodra ze binnenkwamen. al meer dan een maand waren de analisten van Obama bezig met het tellen van de stembiljetten van staten die burgers toestonden om vroeg te stemmen. Elke dag bedekte de campagne de lijsten van vroege kiezers die door de verkiezingsautoriteiten waren vrijgegeven met zijn modelscores om te voorspellen hoeveel stemmen ze als hun eigen stemmen konden claimen.
Tegen de dag van de verkiezingen veranderden de analytische tabellen van Wagner in voorspellingen. Voordat de stembureaus in Ohio opengingen, gaven de autoriteiten in Hamilton County, de op twee na grootste staat van de staat en de thuisbasis van Cincinnati, de namen vrij van 103.508 kiezers die de afgelopen maand vervroegd hadden gestemd. Wagner sorteerde ze op microtargeting-projecties en ontdekte dat 58.379 individuele ondersteuningsscores van meer dan 50,1 hadden - dat wil zeggen, de campagnemodellen voorspelden dat ze meer dan waarschijnlijk op Obama zouden hebben gestemd. Dat kwam neer op 56,4 procent van de stemmen van de provincie, of een ruwe voorsprong van 13.249 stemmen op Romney. Vroege stembiljetten waren de eersten die werden geteld nadat de stembureaus in Ohio waren gesloten, en het hogere personeel van Obama verzamelde zich rond schermen in de stookruimte om de eerste telling te zien. De cijfers kwamen bijna precies overeen met wat Wagner had gezegd: Obama kreeg 56,6 procent van de stemmen in Hamilton County. In Florida was hij zo dicht bij het doel; Obama's marge was slechts twee tiende van een procent korting. Na die eerste twee cijfers wisten we het, zegt Bird. Het was doodstil.
Toen Obama werd gekozen, en met een veel grotere marge van het Electoral College dan de meeste buitenstaanders hadden verwacht, was zijn staf opgetogen, maar niet verrast. De volgende ochtend zat Mitch Stewart alleen in de stookruimte en hield de achterblijvende stemmen in de gaten toen ze de servers van Obama binnenkwamen van de verkiezingsautoriteiten in Florida, de laatste staat die een winnaar noemde. Het presidentschap stond niet meer op het spel; het enige dat nog op het spel stond, was de nauwkeurigheid van de voorspellingen van de analyseafdeling.
De nalatenschap
Een paar dagen na de verkiezingen, terwijl de autoriteiten van Florida de voorlopige stembiljetten bleven tellen, kregen enkele personeelsleden de opdracht, net als vier jaar eerder, in Chicago te blijven. Hun opdracht was om nog een autopsierapport op te stellen met een samenvatting van de lessen van het afgelopen anderhalf jaar. De onderneming heette het Legacy Project, een grandioze titel geïnspireerd door het idee dat de innovaties van Obama 2012 niet alleen vertaald moesten worden naar de campagne van de volgende Democratische presidentskandidaat, maar ook naar bestuur. Obama was erin geslaagd enkele burgers ervan te overtuigen dat een bescheiden aanpassing van hun gedrag de verkiezingsuitslag, hoe marginaal ook, zou beïnvloeden. Zou hij hen hetzelfde gevoel kunnen geven over het Congres?
Simas, die in het Witte Huis had gediend voordat hij bij het team kwam, stond versteld van de intimiteit van de campagne. Misschien meer dan wie dan ook op het hoofdkantoor waardeerde hij het menselijke aspect van politiek. Dit waren zijn eerste presidentsverkiezingen, maar voordat hij een politiek agent werd, was Simas zelf politicus geweest en zat hij in de gemeenteraad en het schoolbestuur in zijn geboorteplaats Taunton, Massachusetts. Hij rende naar zijn ambt door op deuren te kloppen en individueel contact te hebben met kiezers (of degenen waarvan hij hoopte dat ze kiezers zouden worden), in een poging hun stemmingen en verwachtingen te volgen.
In veel opzichten hadden analyses het voor de Obama-campagne mogelijk gemaakt om die stijl van politiek te heroveren. Hoewel de oude garde dergelijke technieken misschien als een verstorende kracht in campagnes beschouwde, stelden ze een presidentskandidaat in staat het electoraat te zien zoals lokale kandidaten dat doen: als een verzameling mensen die een perfectere vakbond vormen, elk van hen benaderbaar op zijn of haar voorwaarden, hun wisselende niveaus van steun en enthousiasme die open staan voor meting en dus voor respect. Dat gaf ons de mogelijkheid om een nationale presidentiële campagne te voeren zoals je een lokale wijkcampagne zou doen, zegt Simas. Je kent de mensen in je buurt. Mensen hebben relaties met elkaar, en je maakt er gebruik van zodat je weet hoe ze over problemen praten, wat ze bespreken in de coffeeshop.
Er zijn maar weinig andere gebeurtenissen in het Amerikaanse leven dan de presidentsverkiezingen die op één dag 126 miljoen volwassenen raken, of zelfs een aanzienlijk deel daarvan. Zeker geen enkel bedrijf, geen maatschappelijke instelling en heel weinig overheidsinstanties doen dat ooit. Obama deed dat door elke Amerikaan terug te brengen tot een reeks getallen. Toch gaven die cijfers op de een of andere manier de individualiteit van elke kiezer weer, en het waren geen demografische classificaties. De scores maten het vermogen van mensen om de politiek te veranderen - en erdoor veranderd te worden.