211service.com
Hoe Hollywood kan profiteren van piraterij
Na miljoenen dollars aan juridische kosten te hebben uitgegeven, moeten filmstudio's stoppen met het aanklagen van downloaders en beter profiteren van wat ze doen. 17 oktober 2013
Jack Valenti, de overleden president van de Motion Picture Association of America, waarschuwde ooit dat een nieuwe vorm van distributie zijn industrie zou kunnen vernietigen. Het zou de theaters leegmaken en de studiokas leegpompen. Waarom zou iemand zich wagen aan multiplexen als films vrijwel gratis kunnen worden verspreid en in het gemak van uw eigen huis kunnen worden bekeken?
Valenti verwees naar videocassetterecorders, de grote dozen die rond 1980 uit Japanse fabrieken rolden en tegen minimale kosten kopieën van films konden maken of afspelen. Hij noemde ze een parasitair instrument en vertelde het Congres in 1982: De videorecorder is voor de Amerikaanse filmproducent en het Amerikaanse publiek zoals de Boston Strangler is voor de vrouw die alleen thuis is. Filmmakers luisterden naar hem: Steven Spielberg weigerde vrij te geven ET zes jaar op de homevideomarkt. Het debat was zo hevig dat het een Uitspraak van het Hooggerechtshof uit 1984 om het recht van een consument te garanderen om het intellectuele eigendom van iemand anders vast te leggen.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van november 2013
- Zie de rest van het probleem
- Abonneren
Ondanks de nervositeit van Hollywood stegen de inkomsten uit de kassa in het decennium van de videorecorder. Het steeg van $ 2,7 miljard in 1980 tot meer dan $ 5 miljard in 1990, een stijging van 16 procent, zelfs wanneer gecorrigeerd voor inflatie. Jaren later zouden dvd's - de opvolgers van videocassettes - ongeveer 50 procent van de totale winst van studio's uitmaken. Paramount Pictures-directeur Barry London merkte op dat het gemak van homevideo mensen opnieuw blootstelt aan films die niet meer gaan.
Keer op keer heeft Hollywood technologische veranderingen met argwaan ontvangen en geprobeerd deze te onderdrukken. Maar in vrijwel alle gevallen, toen entertainmentbedrijven zich eenmaal aan nieuwe technologieën hadden aangepast, leidden de vorderingen ertoe dat de markten voor films en televisieprogramma's werden uitgebreid in plaats van ze te vernietigen.
Dingen beoordeeld
'Piraterij en filminkomsten: bewijs van Megaupload: A Tale of the Long Tail?'
Christian Peukert, Jörg Claussen en Tobias Kretschmer
20 augustus 2013
'Reel Piraterij: het effect van online filmpiraterij op internationale kassaverkopen'
Brett Danaher en Joel Waldfogel 16 januari 2012
Piraterij is een samensmelting van een uitleenbibliotheek, een hub voor virale advertenties en een tool voor marktuitbreiding.
Nu is er een ander vonnis: 10 jaar nadat studio's begonnen te proberen online services voor het delen van bestanden neer te halen, hun gebruikers aanklaagden en beweerden dat de entertainmentindustrie zou kunnen instorten, is het duidelijk dat hun beweringen overdreven waren en hun tactiek contraproductief. Online piraterij (wat niet eens de juiste term is, want het impliceert winstbejag) is niet gekomen om consumentenentertainment te vernietigen. Het is meer dan waarschijnlijk de redder ervan, een samensmelting van een uitleenbibliotheek, een virale advertentiehub en een tool voor marktuitbreiding.
Mond op mond
Toen de populaire site voor het delen van bestanden Megaupload in 2012 werd gesloten, nam het gebruik van digitale video op legitieme sites toe, zoals je misschien had verwacht. Maar er was een onverwacht neveneffect: de wereldwijde kassabonnen voor bescheiden gebudgetteerde films daalden, volgens een studie uitgevoerd door de Munich School of Management en Copenhagen Business School. Alleen grote blockbusters leken te profiteren van de sluiting, wat aangeeft dat het illegaal delen van bestanden misschien wel de meest economische methode van reclame en marktonderzoek is die beschikbaar is. Het mond-tot-mondreclame-effect dat vooral helpt bij een film met een kleiner budget, kan pas beginnen als iemand het ziet, en dat gebeurt vaak via een onwettige download van een torrent-site. Maar de torrents zijn niet voor iedereen - niet alleen is hun inhoud vaak illegaal, ze vereisen over het algemeen ook technologische kennis - en een aanzienlijk percentage van de mensen die vervolgens over een film horen, zal betalen om deze via legale kanalen te zien.
Julie Bush, een film- en televisieschrijver die heeft geschreven voor het populaire motordrama van FX Zonen der wetteloosheid , is van mening dat de industrie begint te erkennen dat dit gedragspatroon neerkomt op een waardevolle vorm van promotie. Veel showrunners en leidinggevenden ken ik niet alleen piratendingen, maar onderschrijf ook persoonlijk het idee dat piraterij goed is voor de industrie, een geweldige manier om te adverteren en essentieel is voor het opbouwen van een gezond publiek, zegt ze. (Een showrunner is de persoon die toezicht houdt op de dagelijkse productie van een televisieserie.)
Afgelopen voorjaar verklaarde HBO-directeur Michael Lombardo online piraterij van de netwerk's Game of Thrones een soort compliment. Toen de blogosfeer ontplofte, kwam HBO snel terug op die opmerking. Maar kort daarna verklaarde Jeff Bewkes, de CEO van het moederbedrijf van HBO, Time Warner, dat het beter was om de show te zien die zo wijdverbreid illegaal werd gekopieerd dan een Emmy te winnen.
We zijn hier al 20, 30 jaar mee bezig, vertelde hij investeerders tijdens een conference call. Mensen die [kabel-tv]-abonnementen delen, kabels langs de achterkant van flatgebouwen laten lopen. Onze ervaring is dat het leidt tot meer betalende abonnees.
De implicatie was dat alle verliezen die door piraterij werden geleden, later werden gecompenseerd door dvd-verkopen en abonnementen op HBO. (Het eerste seizoen van tronen was de bestverkochte televisie-dvd van 2012 op Amazon; het derde seizoen kreeg betere beoordelingen dan elke andere show in de geschiedenis van HBO, behalve één seizoen van de sopranen .) Met HBO Go, een streamingdienst die alleen beschikbaar is voor betalende HBO-abonnees, kunnen maximaal drie mensen tegelijkertijd inloggen op hetzelfde account. Het is ogenschijnlijk bedoeld voor mensen die een huishouden delen, maar abonnees delen op grote schaal wachtwoorden met vrienden. HBO zou dat kunnen blokkeren door accounts te beperken tot een enkel IP-adres, maar dat doet het niet. Het is duidelijk dat het bedrijf heeft besloten dat het vergroten van de bekendheid van zijn programma's beter is dan het dichten van alle potentiële inkomstenlekken.
Onthoud dit de volgende keer dat u de beweringen van de entertainmentindustrie over verloren inkomsten hoort. Een cijfer dat vaak wordt herhaald door mondstukken uit de industrie, zoals de MPAA, is dat er $ 250 miljard verloren is gegaan sinds torrents rond 2003 een levensvatbare bron werden voor het verwerven van inhoud. Het probleem, zoals journalist Julian Sanchez ontdekte, was dat het aantal was gebaseerd op een 1993 Forbes artikel dat de algehele economische schade aanhaalt van de wereldwijde distributie van alle namaakgoederen, van illegale kopieën van Disney-films tot slecht gestikte Levi's.
In 2010 zei het Government Accountability Office dat dergelijke aanzienlijke schade aan de filmindustrie niet kon worden onderbouwd. Zelfs een vluchtig onderzoek van de kassacijfers maakt dat duidelijk: 2012 was het beste jaar van Hollywood in de geschiedenis, met $ 10,8 miljard aan Noord-Amerikaanse kaartverkoop en een stijging van 6 procent in het aantal bezoekers ten opzichte van 2011. Bovendien blijkt uit een studie die in 2012 is gepubliceerd door onderzoekers van Wellesley College en de Universiteit van Minnesota vonden geen verband tussen de opkomst van BitTorrent en dalende inkomsten uit kassa's in de VS
Dus waarom deze ijle cijfers bestendigen? Ze worden vaak naar boven gehaald wanneer de filmindustrie lobbyt voor federale interventie, met name via de Stop Online Piracy Act (SOPA), die voorstelde om hele sites uit de lucht te halen voor het linken naar illegale pagina's voor het delen van bestanden - of het voeren van lelijke rechtszaken tegen de mensen die inhoud leveren (seeden) of deze downloaden.
Studio's vervolgen deze rechtszaken nog steeds, want anders zou een stilzwijgende bekentenis zijn dat ze tien jaar lang op absurde wijze naar regendruppels hadden geslagen. In november zullen een aantal van hen een vonnis vorderen tegen isoHunt, een site die filmsmokkel toestaat. Maar sommige rechtbanken lijken moe van het proces. In maart zei een rechter uit Ohio geweigerd om studio's toe te staan om 197 mensen massaal aan te klagen voor het downloaden lekke band , een drama met in de hoofdrol een pre– Kapitein Amerika Chris Evans. De rechter noemde de juridische tactiek ongepast en zei dat het achtervolgen van tientallen beklaagden tegelijk in dergelijke rechtszaken neerkwam op een nieuw bedrijfsmodel dat tot doel had een schikking af te dwingen.
Coping-mechanismen
Er zijn betere manieren voor de industrie om te reageren op het delen van bestanden, zoals het veranderen van de manier waarop films worden uitgebracht, vooral in landen met ongebreidelde diefstal van inhoud.
Traditioneel zou Hollywood zijn grote releases verspreiden, waardoor internationale kijkers maanden of zelfs jaren moesten wachten op legale beschikbaarheid. (Geen wonder dat ze een torrent-client op hun computers hebben geopend.) Die releases waren meestal gespreid, zodat de sterren van de film konden verschijnen bij publiciteitsrijke premières in verschillende landen. De gouden wijsheid is dat als ze er niet zijn, de marketing minder effectief is, zegt Brett Danaher, een Wellesley-econoom die deelnam aan het onderzoek naar de box office-effecten van piraterij. Met andere woorden, het zou voor studio's duurder zijn geweest om in alle landen tegelijk een film uit te brengen.
Maar het distribueren van films is goedkoper geworden nu digitale prints de plaats van film hebben ingenomen. En piraterij-zware landen zoals China en Rusland hebben een vast dieet gekregen van bombastische Amerikaanse actiefilms, waardoor een enorme honger naar franchise-brillen is ontstaan. Deze jaren IJzeren Man 3 geopend in China twee dagen voor de Amerikaanse release en zelfs gesplitst in op China gerichte scènes. De film bracht daar meer dan $ 100 miljoen op op weg naar een internationaal brutobedrag van $ 800 miljoen.
Vorig jaar was Hollywoods beste jaar in de geschiedenis, met een stijging van 6 procent in theaterbezoek.
De verwachting van directheid gecreëerd door het delen van bestanden heeft ook een nieuwe inkomstenbron geopend: video on demand. De film uit 2012 Arbitrage , met in de hoofdrol Richard Gere, bracht een nette $ 11 miljoen op via digitale distributie naar thuis-tv's. Kevin Spacey, die in een ander video-on-demand succesverhaal verscheen, Marge-oproep , voorspelde onlangs dat alle films uiteindelijk dag en nacht zullen worden uitgebracht, wat betekent dat ze tegelijkertijd beschikbaar zullen zijn in de bioscoop en voor thuisweergave. Omdat meerdere streamingdiensten wedijveren om die inhoud thuis te leveren, kunnen studio's flink profiteren.
Vanaf 2016 zal Netflix de exclusieve drager zijn van de eerste films die worden gedistribueerd door de Weinstein Company. Abonnees kunnen op hun gemak films van hoge kwaliteit streamen. Het echte werk is om het betalen voor dingen - rechtstreeks of via een abonnement - zo gemakkelijk en alledaags te maken dat niemand de moeite neemt om in de donkere steegjes te kijken, zegt scenarioschrijver John August, die de remake van 2005 schreef van Sjakie en de chocoladefabriek .
Het is een signaal dat Hollywood op dezelfde manier omgaat met andere waargenomen bedreigingen, van televisie tot games tot homevideo: met innovatie en marketing.
Ik geloof dat torrents de bibliotheken van de toekomst zijn, zegt Julie Bush. Hoe meer mensen mijn werk zien en er plezier aan beleven, hoe meer kansen ik zal moeten krijgen.
Jake Rossen is een freelance schrijver die heeft bijgedragen aan de New York Times, de Dorpsstem , en ESPN het tijdschrift .