211service.com
Hoe memes werden bewapend: een korte geschiedenis
In oktober 2016 hoorde een vriend van mij dat een van zijn trouwfoto's zijn weg had gevonden naar een bericht op een rechts prikbord. De foto was bewerkt om eruit te zien als een advertentie voor de campagne van Hillary Clinton, en leek het idee te onderschrijven om vrouwen in dienst te nemen bij het leger. Een wederzijdse vriend van ons vond de afbeelding als eerste en stuurde hem een bericht: Ummm, ik zag dit op Reddit, heb jij dit gemaakt?
Dit was de eerste keer dat mijn vriend ervan hoorde. Hij had niet ingestemd met het gebruik van zijn afbeelding, die blijkbaar afkomstig was uit zijn online trouwalbum. Maar hij voelde ook dat hij niets kon doen om het te stoppen.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van november 2019
- Zie de rest van het nummer
- Abonneren
Dus in plaats van de trollen te porren door te klagen, negeerde hij het en ging verder met zijn leven. De meeste van zijn vrienden moesten lachen om de nepadvertentie, maar ik zag een enorm probleem. Als onderzoeker van mediamanipulatie en desinformatie begreep ik meteen dat mijn vriend kanonnenvlees was geworden in een meme-oorlog - het gebruik van slogans, afbeeldingen en video op sociale media voor politieke doeleinden, waarbij vaak desinformatie en halve waarheden werden gebruikt.
Terwijl we tegenwoordig de neiging hebben om memes online als grappige afbeeldingen te beschouwen, bedacht Richard Dawkins de term in 1976 in zijn boek Het egoïstische gen , waar hij beschreef hoe cultuur van generatie op generatie wordt overgedragen. In zijn definitie zijn memes eenheden van cultuur die worden verspreid door de verspreiding van ideeën. Memes zijn vooral online opvallend omdat het internet ze uitkristalliseert als artefacten van communicatie en hun verspreiding via subculturen versnelt.
Belangrijk is dat als memes worden gedeeld, ze de context van hun creatie loslaten, samen met hun auteurschap. Ontdaan van de attributen van de reputatie of intentie van een auteur, worden ze het collectieve eigendom van de cultuur. Als zodanig gaan memes een eigen leven leiden en hoeft niemand zich te verantwoorden voor grensoverschrijdende of hatelijke ideeën.
En hoewel veel mensen memes beschouwen als onschadelijk entertainment - grappige, snarky opmerkingen over actuele gebeurtenissen - zijn we dat nu veel verder. Meme-oorlogen zijn een vast onderdeel van onze politiek, en ze worden niet alleen gebruikt door internettrollen of een paar verveelde kinderen in de kelder, maar door regeringen, politieke kandidaten en activisten over de hele wereld. Rusland gebruikte memes en andere sociale-mediatrucs om de Amerikaanse verkiezingen in 2016 te beïnvloeden, met behulp van een trollenboerderij die bekend staat als het Internet Research Agency om pro-Trump- en anti-Clinton-inhoud op verschillende online platforms te verspreiden. Beide partijen in territoriale conflicten zoals die tussen Hong Kong en China, Gaza en Israël, en India en Pakistan gebruiken memes en virale propaganda om zowel lokale als internationale sentimenten te beïnvloeden.
In 2007 bijvoorbeeld, toen hij campagne voerde voor het presidentschap, begon John McCain voor de grap Bomb bomb bomb, bomb bomb Iran te zingen op de melodie van het populaire liedje Barbara Ann van de Beach Boys. McCain, een havik uit Iran, sprak over een mogelijke oorlog met behulp van de alom gebruikte tactiek van humor en vertrouwdheid: gemakkelijk af te doen als een grap, maar toch dienend als een enge herinnering aan de Amerikaanse militaire macht. Maar het werd een politieke verplichting voor hem. De slogan werd opgepikt door burgermeme-makers, die hem verspreidden en aanpasten tot hij viraal ging. Zijn tegenstander, Barack Obama, kreeg in wezen onbetaalde steun van mensen die beter waren in het creëren van overtuigende content dan zijn eigen campagnestaf.
Het virale succes van memes heeft regeringen ertoe gebracht het genre in hun propaganda te imiteren. Deze campagnes zijn vaak gericht op jongeren, zoals het op sociale media gerichte Warriors Wanted-programma van het Amerikaanse leger, of de campagne van het Britse leger die de beeldtaal van eeuwenoude rekruteringsposters leent om de spot te drijven met millennial-stereotypen. Deze werden belachelijk gemaakt toen ze eerder dit jaar werden gelanceerd, maar ze gaven wel een boost aan de werving.
Het gebruik van memes op deze manier slaat echter volledig de plank mis. Zoals gezegd, geweldige memes zijn auteurloos. Ze bewegen over de cultuur zonder attributie.
Veel authentiekere militaire meme-campagnes komen van soldaten zelf, zoals de memes die verwijzen naar de klungelige idioot die simpelweg bekend staat als Carl. Amerikaanse militairen en veteranen runnen websites met grappen en afbeeldingen die de realiteit van het militaire leven beschrijven. Toch dienen deze een doel dat niet zo verschilt van dat van officiële propaganda. Ze bevatten vaak zwaarbewapende soldaten en dienen om, zelfs in grappen, het enorme vernietigende vermogen van de strijdkrachten te benadrukken. Op hun beurt zijn dergelijke memes omgezet in commerciële marketingcampagnes, zoals een voor het door veteranen gerunde kledingbedrijf Valhalla Wear.
De foto van mijn vriend werd toegeëigend voor een memetische operatie die tot doel had Hillary Clinton te associëren met een heropleving van de dienstplicht.
Michael Prosser, een majoor van het Korps Mariniers, erkende deze kracht van memes die door gewone mensen worden gegenereerd om het propagandaverhaal van een staat te dienen en schreef in 2005 een masterproef getiteld Memetics-A Growth Industry in US Military Operations, waarin hij opriep tot de vorming van een meme oorlogscentrum dat mensen zou inschrijven om memes te produceren en te delen als een manier om de publieke opinie te beïnvloeden.
Het idee van Prosser kwam niet uit, maar de Amerikaanse regering begon memetica als een bedreiging te erkennen. Begin 2011 bood het Defense Advanced Research Projects Agency 42 miljoen dollar aan subsidies voor onderzoek naar wat het sociale media noemde in strategische communicatie, in de hoop dat de overheid doelgerichte of misleidende berichten en verkeerde informatie zou kunnen detecteren en tegenberichten zou kunnen creëren om dit te bestrijden.
Toch heeft dat onderzoek DARPA niet voorbereid op de desinformatiecampagne van Rusland in 2016. De omvang ervan werd alleen ontdekt door verslaggevers en academici. Dat bracht een fatale tekortkoming in de nationale veiligheid aan het licht: buitenlandse agenten zijn bijna niet te detecteren wanneer ze zich verbergen binnen de burgerbevolking. Tenzij socialemediabedrijven samenwerken met de staat om aanvallen te monitoren, blijft deze tactiek in het spel.
De trouwfoto van mijn vriend is een goede illustratie van hoe zoiets schijnbaar triviaals als een meme kan worden omgezet in een krachtig politiek wapen. In 2016 was een Reddit-prikbord, r/The_Donald, een bekende memefabriek voor alles wat met Trump te maken had. Beelden en slogans werden daar in bèta getest en verfijnd voordat ze door zwermen accounts op sociale-mediaplatforms werden ingezet. Beroemde virale slogans gelanceerd door The_Donald waren onder meer die met Pizzagate en de moordcomplot van Seth Rich.
De foto van mijn vriend werd toegeëigend voor een memetische oorlogsoperatie genaamd #DraftMyWife of #DraftOurDaughters, die tot doel had Hillary Clinton ten onrechte te associëren met een heropleving van het ontwerp. De strategie was simpel: de daders namen beelden van Clintons officiële digitale campagnemateriaal, evenals foto's online zoals die van mijn vriend, en veranderden ze zodat het leek alsof Clinton vrouwen zou opstellen voor het leger als ze president zou worden. Iemand die een van deze nep-campagneadvertenties zag en vervolgens online zocht, zou ontdekken dat Clinton in juni 2016 inderdaad had gesproken ter ondersteuning van een wetsvoorstel waarin een bepaling was opgenomen waardoor vrouwen in aanmerking kwamen voor dienstplicht, maar alleen in geval van een nationale noodsituatie. Het wetsvoorstel werd aangenomen, maar het werd later gewijzigd om die vereiste te verwijderen. Dit is wat #DraftMyWife stiekem maakte - het was gebaseerd op een kern van waarheid.
Memes zoals deze gebruiken vaak een proces dat 'trading up the chain' wordt genoemd, ontwikkeld door media-ondernemer Ryan Holiday, die de methode beschrijft in zijn boek Trust Me, I'm Lying. Campagnes beginnen met berichten in blogs of andere nieuwsuitzendingen met lage normen. Als alles goed gaat, zal een opmerkelijke persoon onbedoeld de desinformatie verspreiden via tweet, wat vervolgens leidt tot berichtgeving in grotere en meer gerenommeerde verkooppunten. #DraftMyWife werd al vrij vroeg als een hoax naar buiten gebracht en werd ontkracht in de Washington Post, de Guardian en elders. Het probleem is dat als je de moeite neemt om desinformatiecampagnes zoals deze te corrigeren, het doel kan worden bereikt om de meme zo ver mogelijk te verspreiden - een proces dat amplificatie wordt genoemd.
Memes online maken hoaxes en psychologische operaties gemakkelijk uit te voeren op internationale schaal. We moeten ze als een serieuze bedreiging zien. Het goede nieuws is dat een wetsvoorstel in de maak in het Amerikaanse Congres een nationale commissie zou vormen om de dreiging te beoordelen van buitenlandse en binnenlandse actoren die sociale media manipuleren om schade aan te richten.
Alleen focussen op die acteurs mist echter het punt, om ongeveer dezelfde reden dat die meme-geïnspireerde militaire rekruteringscampagnes het punt misten. Memetische oorlogsvoering werkt alleen als degenen die het voeren kunnen vertrouwen op massale publieke participatie om de memes te verspreiden en hun oorspronkelijke auteurs te verdoezelen. Dus in plaats van achter de meme-makers aan te gaan, kunnen politici en instellingen die meme-oorlog willen tegengaan, er beter aan doen de instellingen te versterken die betrouwbare informatie creëren en verspreiden - de media, de academische wereld, onpartijdige overheidsinstanties, enzovoort - terwijl de Amerikaanse cyberverdediging werkt met de platformbedrijven om invloedsoperaties uit te roeien.
En als dat niet werkt, geef Carl dan de schuld.
Joan Donovan leidt het Technology and Social Change Research Project in het Shorenstein Center van de Harvard Kennedy School of Government.