211service.com
Hoe Obama data verprutste om zijn tweede termijn te winnen
Dit is deel 2 van ons diepgaande profiel van de big data-technieken die Barack Obama een tweede ambtstermijn bezorgden. Lees deel 1.
t hij experimenteert
Toen Jim Messina in januari 2011 in Chicago aankwam als de nieuwe campagneleider van Obama, legde hij zijn rekruten een mandaat op: ze moesten beslissingen nemen op basis van meetbare gegevens. Maar dat betekende niet helemaal wat het vier jaar eerder had. De campagne van 2008 was datagedreven, zoals men graag zei. Dit weerspiegelde een principiële noodzaak om het politieke establishment uit te dagen met een empirische benadering van verkiezingscampagnes, en het werd sterk beïnvloed door David Plouffe, de campagneleider van 2008, die dol was op statistieken, spreadsheets en prestatierapporten. Plouffe wilde weten: Hoeveel vrijwilligersdiensten van een veldkantoor waren afgelopen weekend gevuld? Hoeveel geld heeft die advertentiecampagne opgebracht?
Maar ondanks al zijn afhankelijkheid van gegevens, was de Obama-campagne van 2008 geïsoleerd gebleven van de belangrijkste methodologische innovatie in de politiek van de 21e eeuw. In 1998 voerden de Yale-professoren Don Green en Alan Gerber de eerste gerandomiseerde gecontroleerde studie in de moderne politieke wetenschappen uit, waarbij New Haven-kiezers werden toegewezen om onpartijdige verkiezingsherinneringen per post, telefoon of persoonlijk bezoek van een inspecteur te ontvangen en te meten welke groep de grootste stijging van de opkomst. De daaropvolgende golf van veldexperimenten door Green, Gerber en hun volgelingen was gericht op mobilisatie, het testen van concurrerende manieren van contact en taal om te stemmen om te zien welke het meest succesvol waren.
De eerste Obama-campagne gebruikte de bevindingen van dergelijke tests om oproepscripts en wervingsprotocollen aan te passen, maar de experimentele revolutie zelf werd nooit volledig omarmd. Nadat Dan Wagner naar de DNC was verhuisd, besloot de partij haar eigen experimenten uit te voeren. Hij hoopte dat de commissie een aanjager van onderzoek voor de Democratische Partij zou kunnen worden.
Daartoe huurde hij het Analyst Institute in, een in Washington gevestigd consortium dat in 2006 werd opgericht onder leiding van de AFL-CIO om veldonderzoeksprojecten binnen de verkiezingslinks te coördineren en de bevindingen onder bondgenoten te verspreiden. Veel van het onderzoek in de experimentele wereld was gericht op kiezersregistratie, omdat dat makkelijk te meten was. De doorbraak was dat registratie niet meer passief benaderd hoefde te worden; organisatoren hoefden niet simpelweg te wachten tot de niet-ingeschrevenen uit de anonimiteit kwamen, een formulier ondertekenen en, hoopten ze, stemmen. Nieuwe technieken maakten het mogelijk om niet-stemmers intelligent te profileren: commerciële datawarehouses verkochten lijsten van alle volwassenen die stemgerechtigden waren, en door die lijsten te vergelijken met registratielijsten kwamen geschikte kandidaten aan het licht, elk gekoppeld aan een huisadres waarnaar een sollicitatie kon worden gestuurd. Door microtargeting-modellen toe te passen, werd vastgesteld welke niet-ingeschrevenen het meest waarschijnlijk democraten waren en welke republikeinen.
De Obama-campagne heeft sociale wetenschappers van het Analyst Institute ingebed in het personeel. Partijfunctionarissen wisten dat het toevoegen van nieuwe Democratische kiezers aan de registratielijsten een cruciaal element was in hun strategie voor 2012. Maar de campagne had al ambities die verder gingen dan alleen het wijzigen van het gedrag van niet-deelnemende burgers door middel van registratie en mobilisatie. Het wilde het meest irritante probleem in de politiek aanpakken: de gedachten van de kiezers veranderen.
De uitbreiding van gegevens op individueel niveau had het soort testen mogelijk gemaakt dat daarbij kon helpen. Experimenten hadden doorgaans het gemiddelde effect van hun interventies over de hele populatie berekend. Maar naarmate campagnes diepe portretten van de kiezers in hun databases ontwikkelden, werd het mogelijk om de kenmerken te meten van de mensen die echt geraakt waren door de impact van een experiment. Een reeks tests in 2006 door de vrouwengroep Emily's List had het potentieel geïllustreerd van het uitvoeren van gecontroleerde proeven met microtargeting-databases. Toen de groep direct mail stuurde ten gunste van Democratische gouverneurskandidaten, gaf het nauwelijks toe aan degenen wier scores hen in het midden van het partijdige spectrum plaatsten; het had een veel grotere impact op degenen die waren geprofileerd als zachte (of niet-ideologische) Republikeinen.
Die test, en andere die volgden, toonden de beperkingen van traditionele targeting aan. Dergelijke technieken waren gebaseerd op een reeks aannames die al lang bestaan, bijvoorbeeld dat middenklassers het meest overtuigend waren en dat niet-frequente kiezers het meest waarschijnlijk werden gevangen in een stemmingscampagne. Maar de experimenten brachten nieuwe onzekerheid met zich mee. Mensen waarvan werd vastgesteld dat ze een kans van 50 procent hadden om op een Democraat te stemmen, zouden in feite tussen de twee partijen verscheurd kunnen worden, of ze zouden eruit kunnen zien als centristen alleen omdat geen gegevens die aan hun gegevens zijn gekoppeld, een partijdige voorspelling in de een of andere richting duwden. De scores in het midden zijn de mensen waar we minder van weten, zegt Chris Wyant, een veldorganisator uit 2008 die vier jaar later de algemene verkiezingsdirecteur van de campagne werd in Ohio. De mate waarin we gissen naar overtuiging was niemand van ons ontgaan.
Een manier waarop de campagne probeerde de meest rijpe doelwitten te identificeren, was door een reeks van wat het Analyst Institute experiment-geïnformeerde programma's of EIP's noemde, ontworpen om te meten hoe effectief verschillende soorten berichten waren om de publieke opinie te bewegen.
De traditionele manier om dit te doen was om thema's en taal in focusgroepen te auditeren en vervolgens het winnende materiaal in peilingen te testen om te zien welke categorieën kiezers positief reageerden op elke benadering. Alle inzichten werden vervormd door de kunstmatige instellingen en door de kleine steekproeven van demografische subgroepen in traditionele peilingen. U neemt belangrijke beslissingen over middelen op basis van 160 mensen? vraagt Mitch Stewart, directeur van de Democratische campagnegroep Organizing for America. Is dat niet gek? En dat doen mensen al tientallen jaren!
Een experimenteel programma zou die stappen gebruiken om een reeks prospectieve berichten te ontwikkelen die in de echte wereld aan empirische tests zouden kunnen worden onderworpen. Experimenteerders zouden kiezers willekeurig toewijzen om verschillende reeksen direct mail te ontvangen - vier stukken over hetzelfde beleidsthema, die elk een iets andere pleidooi voor Obama houden - en vervolgens lopende enquête-oproepen gebruiken om de kenmerken te isoleren van degenen wier mening als gevolg daarvan veranderde.
In maart gebruikte de campagne deze techniek om verschillende manieren te testen om het gezondheidsbeleid van de overheid te promoten. Een reeks mailers beschreef Obama's hervormingen van de regelgeving; een ander adviseerde kiezers dat ze nu recht hadden op gratis regelmatige controles en dat ze er een moesten plannen. Het experiment onthulde hoeveel de respons van de kiezers verschilde naar leeftijd, vooral onder vrouwen. Oudere vrouwen hadden meer waardering voor het beleid toen ze herinneringen kregen over preventieve zorg; jongere vrouwen vonden ze leuker toen ze hoorden over de dekking van anticonceptie en nieuwe regels die verzekeringsmaatschappijen verboden vrouwen meer in rekening te brengen.
Toen Paul Ryan in augustus op het Republikeinse ticket werd genoemd, haastten de adviseurs van Obama zich met een EIP waarin verschillende aanvalslijnen over Medicare werden vergeleken. De resultaten waren verrassend. Het electoraat leek erg inelastisch, zegt Terry Walsh, die de verkiezingscampagnes en de uitgaven voor betaalde media coördineerde. Toen we de Medicare EIP's deden, kregen we zelfs een positieve beweging die zeer bemoedigend was, omdat het in een tijd was dat we niet veel beweging in het electoraat zagen. Maar die beweging kwam uit streken waar een traditionele campagne nooit op jacht zou zijn gegaan naar geesten die ze konden veranderen. Het Obama-team ontdekte dat kiezers tussen de 45 en 65 meer kans hadden om van mening te veranderen over de kandidaten na het horen van Obama's Medicare-argumenten dan degenen boven de 65, die momenteel in aanmerking kwamen voor het programma.
Een vergelijkbare strategie om zich op een onverwachte populatie te richten, kwam voort uit een EIP in juli waarin de berichten van Obama aan vrouwen werden getest. De kiezers die het meest reageerden op de argumenten van de campagne over maatregelen voor gelijke beloning en de gezondheid van vrouwen, zo ontdekte het, waren degenen wier waarschijnlijkheid om de president te steunen werd gescoord op slechts 20 en 40 procent. Die scores suggereerden dat ze waarschijnlijk de Republikeinse houding deelden; maar hier was één ding dat hen naar Obama kon trekken. Als gevolg daarvan, toen Obama een direct mail-track onthulde waarin alleen vrouwenkwesties werden behandeld, was het niet om de belangstelling van kerndelen van de Democratische coalitie te versterken, maar om conservatieven te bereiken die op gespannen voet stonden met hun partij over genderkwesties. Het hele doel van het damescircuit was om stemmen voor Romney te verzamelen, zegt Walsh. We waren in staat om mensen te overtuigen die laag scoorden op de kandidatenondersteuningsscores als we ze een specifieke boodschap gaven.
Tegelijkertijd streefde Obama's campagne een tweede, nog gewaagder avontuur in overtuiging na: een-op-een interactie. Traditioneel hebben campagnes hun overtuigingsinspanningen beperkt tot kanalen zoals massamedia of direct mail, waar ze de presentatie, taal en targeting kunnen beheersen. Vrijwilligers sturen om kiezers te overtuigen zou betekenen dat ze gedwongen zouden worden om met tegenstanders om te gaan, of met kiezers die onbeslist waren omdat ze vervreemd waren van de politiek over delicate kwesties zoals abortus. Campagnes hebben zich doorgaans verzet tegen het opgeven van de controle over interacties op grondniveau met kiezers om dergelijke potentieel brandbare situaties te riskeren; ze vonden dat ze niet genoeg wisten over hun supporters of vrijwilligers. Je kunt een negatieve impact hebben, zegt Jeremy Bird, die diende als nationaal plaatsvervangend directeur van Organizing for America. U kunt uw kandidaat pijn doen.
In februari probeerden Obama-vrijwilligers echter 500.000 gesprekken te voeren met als doel nieuwe supporters te winnen. Kiezers die willekeurig waren geselecteerd uit een groep die als overtuigbaar was geïdentificeerd, werden ondervraagd na een telefoongesprek dat begon met een vrijwilliger die voorlas uit een script. We merken zeker dat bepaalde mensen meer bewogen dan andere mensen, zegt Bird. Analisten identificeerden hun kenmerken en maakten ze tot de kern van een overtuigingsmodel dat op een schaal van 0 tot 10 voorspelde hoe waarschijnlijk het was dat een kiezer in de richting van Obama zou worden getrokken na een enkele interactie van een vrijwilliger. Het experiment leerde de veldafdeling van Obama ook over zijn vrijwilligers. Degenen in Californië, die altijd een uitzonderlijk volwassen vrijwilligersorganisatie hadden gehad voor een staat zonder slagveld, bleken bijzonder overtuigend: kiezers die door Californiërs werden geroepen, ongeacht in welke staat ze zelf waren, waren eerder Obama-aanhangers.
Alex Lundry creëerde de data science-eenheid van Mitt Romney. Het was minder dan een tiende van de grootte van Obama's analyseteam.
Met deze bevindingen in de hand kregen Obama's strategen er vertrouwen in dat ze niet langer beperkt waren tot reclame als een kanaal voor overtuigingskracht. Ze begonnen getrainde vrijwilligers te sturen om op deuren te kloppen of te bellen met het doel van gedachten te veranderen.
Die dramatische verschuiving in de cultuur van verkiezingscampagnes werd op straat gevoeld, maar het was alleen mogelijk dankzij de vooruitgang in analyses. Chris Wegrzyn, een ontwikkelaar van database-applicaties, ontwikkelde een programma met de codenaam Airwolf dat de lijsten van provincies en staten koppelde aan de lijst met e-mailadressen van de campagne. Waarschijnlijk zouden Obama-aanhangers regelmatig herinneringen krijgen van hun lokale veldorganisatoren, hen vragen hun stembiljetten terug te geven, en, zodra ze dat hadden, een bericht om hen te bedanken en andere manieren voor te stellen om bij de campagne betrokken te zijn. De lokale organisator zou dagelijks lijsten ontvangen van de kiezers op zijn of haar terrein die uitstaande stembiljetten hadden, zodat de campagne kon opvolgen met persoonlijk contact per telefoon of aan de deur. Het is een fundamentele manier om de online en offline wereld met elkaar te verbinden, zegt Wagner.
Wagner richtte zijn aandacht echter buiten het veld. In juni 2011 was hij chief analytics officer voor de campagne en begon hij de andere eenheden op het hoofdkantoor te bezoeken, van fondsenwerving tot communicatie, en bood hij aan om hun problemen met gegevens op te lossen. Hij stelde zich de analyseafdeling voor - nu 54-koppige medewerkers, gehuisvest in een raamloos kantoor dat bekend staat als de Cave - als een intern adviesbureau met andere delen van de campagne als klanten. Er is een proces om mensen te helpen meer te weten te komen over de tools, zodat ze een deelnemer aan het proces kunnen zijn, zegt hij. We hebben in wezen producten gebouwd voor elk van die verschillende afdelingen die gekoppeld waren aan een enorme database die we hadden.
De stroom
Toen uit de campagne van de gevestigde exploitant vacatures kwamen voor specialisten op het gebied van tekstanalyse, computationele reclame en online experimenten, keken de adviseurs van Mitt Romney op het hoofdkantoor van de Republikeinen in North End in Boston toe met een combinatie van ontzag en verbijstering. Tijdens de voorverkiezingen leek Romney de enige Republikein te zijn die een 21e-eeuwse campagne voerde, waarbij hij methodisch vroege stemmen in staten als Florida en Ohio financierde voordat zijn ongeorganiseerde tegenstanders daar operaties konden opzetten.
Maar de relatieve verfijning van de Republikeinse winnaar in de voorverkiezingen logenstraft een gebrek aan expertise in vergelijking met de Obama-campagne. Sinds zijn eerste campagne voor gouverneur van Massachusetts, in 2002, vertrouwde Romney op TargetPoint Consulting, een bedrijf uit Virginia dat toen een pionier was in het koppelen van informatie uit datawarehouses van consumenten aan kiezersregistratierecords en deze te gebruiken om voorspellende modellen op individueel niveau te ontwikkelen. Het was de CEO van TargetPoint, Alexander Gage, die de term microtargeting had bedacht om het proces te beschrijven, dat hij modelleerde naar de benadering van klantrelatiebeheer door de bedrijfswereld.
Dergelijke technieken hadden de herkozen campagne van George W. Bush een aanzienlijk voordeel geboden bij het richten, maar de Republikeinen hadden in de jaren daarna weinig gedaan om dat voordeel te institutionaliseren. In 2006 hadden de Democraten niet alleen de Republikeinen geëvenaard bij het toepassen van commerciële marketingtechnieken; ze waren vooruitgegaan door methoden te integreren die in de sociale wetenschappen waren ontwikkeld.
De adviseurs van Romney wisten dat Obama innovatieve interne data-analyseafdelingen bouwde, maar ze hadden geen behoefte om die activiteiten te evenaren. Ik denk niet dat we dachten, ten opzichte van de markt, dat we altijd de beste zouden kunnen zijn in interne data, zei Zac Moffatt, digitaal directeur van Romney in juli. Ons idee is om de beste bedrijven te vinden om met ons samen te werken. Als gevolg hiervan bleef Romney afhankelijk van TargetPoint om kiezerssegmenten te ontwikkelen, vaak slechts één keer, en deze vervolgens aan de databases van de campagne te leveren. Dat was de structuur die Obama had verlaten na het winnen van de nominatie in 2008.
In mei nam Alex Lundry, vice-president van TargetPoint, afscheid van zijn functie bij het bedrijf om een datawetenschapseenheid samen te stellen op het hoofdkantoor van Romney. Om zijn team compleet te maken, haalde Lundry Tom Wood binnen, een postdoctoraal student politieke wetenschappen aan de Universiteit van Chicago, en Brent McGoldrick, een veteraan van de campagne van Bush in 2004 die de politiek had verlaten voor het adviesbureau Financial Dynamics (later FTI Consulting), waar hij hielp financiële dienstverleners, zorginstellingen en energiebedrijven om beter te communiceren. Maar het datawetenschapsteam van Romney was minder dan een tiende van de analyseafdeling van Obama. Zonder een groot intern personeel om de enorme nationale datasets te verwerken die het mogelijk maakten om burgers te testen en te volgen, hebben de datawetenschappers van Romney nooit geprobeerd hun begrip van individueel gedrag te verdiepen. In plaats daarvan fixeerden ze zich op het ontrafelen van één groot, hardnekkig mysterie, dat Lundry als volgt formuleerde: hoe kunnen we een idee krijgen of deze reclame werkt?
Meestal krijg je GRP's en tracking-enquêtes, zegt hij, verwijzend naar de brutoscores die de basiseenheid vormen voor het meten van televisieaankopen. Er is een zeer grote causale sprong die je van de een naar de ander moet maken.
Lundry besloot zich te concentreren op meer beheersbare manieren om wat hij de informatiestroom noemde te meten. Zijn team zette onderwerpen van politieke communicatie om in afzonderlijke eenheden die ze entiteiten noemden. Ze classificeerden aanvankelijk 200 van hen, waaronder kwesties als de reddingsoperatie van de auto-industrie, controverses zoals die rond federale financiering voor het zonne-energiebedrijf Solyndra, en slogans zoals de oorlog tegen vrouwen. Toen een nieuw concept (zoals Obama's nonchalante opmerking, tijdens een toespraak over onze gemeenschappelijke afhankelijkheid van infrastructuur, dat je die niet hebt gebouwd) opdook als onderdeel van het verkiezingslexicon, voegden de analisten het toe aan de lijst. Ze volgden elke entiteit op de Nationale Dialoogmonitor, het systeem van TargetPoint om de frequentie en toon te meten waarmee bepaalde onderwerpen in alle media worden genoemd. TargetPoint integreerde ook inhoud verzameld van krantenwebsites en ondertitelde transcripties van uitgezonden programma's. Het team van Lundry wilde onderzoeken hoe elke entiteit het in de loop van de tijd verging in elk van de twee categorieën: de informele sfeer van sociale media, met name Twitter, en het journalistieke product dat campagnes verdiende aandacht in de pers noemen.
Uiteindelijk wilde Lundry de impact beoordelen die elk type publieke aandacht had op wat voor hen het belangrijkst was: Romneys positie in de paardenrace. Hij wendde zich tot vector-autoregressiemodellen, die aandelenhandelaren gebruiken om de invloed van afzonderlijke variabelen op marktbewegingen te isoleren. In dit geval zocht het team van Lundry naar patronen in de relatie tussen de gegevens van de National Dialogue Monitor en de cijfers van Romney in de dagelijkse peilingen van Gallup. Tegen het einde van juli dachten ze dat ze een proces in drie stappen hadden geïdentificeerd dat ze Wood's Triangle noemden.
Binnen drie of vier dagen na de deelname van een nieuwe entiteit aan het gesprek, hetzij via betaalde advertenties of via de nieuwscyclus, was het mogelijk om een goed geïnformeerde hypothese te maken over of het onderwerp waarschijnlijk media-aandacht zou krijgen door bij te houden of het Twitter genereerde kletsen. Dat informele gesprek tussen elites uit de politieke klasse leidde doorgaans een tot twee dagen later tot traditionele berichtgeving in de pers of de pers, en dat zou op zijn beurt een impact kunnen hebben op de paardenrace. We zagen dit proces keer op keer, zegt Lundry.
Ze begonnen advertenties te zien als een schok voor het systeem - een manier om ofwel een nieuw onderwerp te introduceren of de focus te herstellen op een gebied waarin de belangstelling van de elite was vervaagd. Als een entiteit zijn eigen energie niet zou krijgen - zoals toen de Republikeinen in de zomer aanklaagden dat het Witte Huis had afgezien van de werkvereisten in de federale welzijnsregels - zou Lundry het systeem opnieuw schokken met een andere advertentie over het onderwerp vijf tot zeven dagen later. Na 12 tot 14 dagen ontdekte Lundry dat een entiteit door het systeem was gegaan en haar vermogen had uitgeput om de publieke opinie te bewegen, dus hij zou de communicatiemedewerkers van de campagne aanbevelen om over te gaan naar iets nieuws.
Die inzichten boden campagnefunctionarissen een theorie van informatiestromen, maar ze boden geen begeleiding bij het toewijzen van campagnemiddelen om het Kiescollege te winnen. Ervan uitgaande dat Obama superieure gegevens en analyses op grondniveau had, probeerde Romneys campagne de strategie van zijn rivalen te benutten om zijn eigen strategie vorm te geven; als Democraten dachten dat een staats- of mediamarkt concurrerend was, was dat misschien het bewijs dat de Republikeinen dat ook moesten denken. We waren noodzakelijkerwijs reactief, omdat we het vliegtuig aan het samenstellen waren toen het opsteeg, zegt Lundry. Ze hadden een enorme voorsprong op ons.
De politieke afdeling van Romney begon regelmatig vergaderingen te houden om te kijken waar in het land de Obama-campagne zich richtte op middelen zoals advertentiedollars en de tijd van de president. Het doel was om te proberen de berekeningen achter die beslissingen te achterhalen. Het was in wezen de manier waarop Microsoft's Bing Google benaderde: proberen de code van de marktleider te reverse-engineeren door de zichtbare uitvoer te bestuderen. We kijken waar de president heen gaat, zei Dan Centinello, de adjunct-politiek directeur van Romney die toezicht hield op de vergaderingen, tijdens de zomer.
De media-aankoopstrategie van Obama bleek bijzonder moeilijk te ontcijferen. Begin september merkte Lundry, als onderdeel van zijn standaardrecensie, op dat Obama de week na de Democratische conventie 68 advertenties had uitgezonden in Dothan, Alabama, een stad in de buurt van de grens met Florida. Dothan was een van de kleinste mediamarkten van het land en Alabama een van de veiligste Republikeinse staten. Hoewel het gebied bekend stond bij slimme advertentiekopers als een van de plaatsen waar een mediamarkt staatsgrenzen overschrijdt, bereikten de tv-stations van Dothan slechts ongeveer 9.000 kiezers in Florida, en ongeveer 7.000 van hen hadden in 2008 op John McCain gestemd. Dit is een moeilijk -core Republikeinse mediamarkt, zegt Lundry. Het is ongelooflijk klein. Maar ze maakten daar reclame.
De adviseurs van Romney hadden misschien een theorie gevormd over de bredere media-omgeving, maar wat Obama ook deed jagen op een kleine hoeveelheid stemmen, ging hun maat te boven. We konden zien, zegt McGoldrick, dat er iets in de algoritmen was dat hen vertelde wat ze moesten uitvoeren.
Morgen: deel 3 — De gemeenschap