211service.com
Hoe politieke kandidaten weten of je neurotisch bent
De nieuwste datagestuurde campagnepitches zijn gericht op u op basis van uw persoonlijkheid, niet alleen uw demografie. Maar werkt zo'n profilering? 15 april 2016
Toen een vertegenwoordiger van de staat, Thom Tillis genaamd, in 2014 kandidaat was voor de Amerikaanse senaat in North Carolina, volgde zijn campagne de nu standaardpraktijk om kiezers online en direct-mailadvertenties te sturen die naar bepaalde kwesties verwijzen. Welke kwesties van belang waren voor welke mensen, van ISIS tot de Affordable Care Act, konden worden afgeleid uit de lidmaatschappen en donaties van de kiezers of afgeleid uit demografische informatie en databases van alles, van hun aankopen tot hun webgeschiedenis.
Ding beoordeeld
Gedragsmicrotargetingsysteem
Cambridge Analytica
Alexandrië, Virginia
Maar sommige advertenties van Tillis probeerden iets nieuws. Eén, waarop Tillis breed glimlachte met een zachte achtergrond van groen gebladerte, beloofde dat hij het gezond verstand in Washington zou herstellen. Een ander, met een man met een helm op terwijl hij met zijn team de blauwdrukken doornam, beweerde dat Tillis de ervaring had om de economie draaiende te houden. Een derde toonde het met camouflage besmeurde gezicht van een soldaat en bevatte deze belofte van Tillis: jouw veiligheid is zijn topprioriteit.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van mei 2016
- Zie de rest van het nummer
- Abonneren
Welke versie naar wie ging, hing af van hoe de Tillis-campagne die van de ontvanger beoordeelde persoonlijkheid . De grijnzende foto? Dat ging naar mensen die de neiging hadden om aangenaam te zijn. Harde hoed? Die was gericht op gewetensvolle mensen. Soldaat? Die was gereserveerd voor mensen die neurotisch waren.
Ben jij iemand die zich zorgen maakt? Heeft u een levendige fantasie? Vertrouwt anderen?
De Tillis-campagne maakte de advertenties met hulp van Cambridge Analytica - een afsplitsing van een Brits bedrijf genaamd SCL Group, dat al lang betrokken is bij campagnes (commercieel, politiek, militair) die gebruikmaken van gedragswetenschappelijk onderzoek. Net als andere bedrijven voor big data-analyse, categoriseert het kiezers op basis van demografie en problemen, maar het lijkt de eerste te zijn die persoonlijkheidstypering aan de mix toevoegt. Het bedrijf zegt de persoonlijkheden van alle 190 miljoen geregistreerde kiezers in de Verenigde Staten te hebben beoordeeld. We kunnen nu echt naar mensen gaan kijken op basis van hun psychografische gegevens, niet alleen hun demografie, zegt Alex Tayler, chief data officer op het hoofdkantoor van Cambridge Analytica in Londen.
Het is een vrij nieuwe benadering, en geen gepubliceerde gegevens tonen aan dat wat Cambridge Analytica doet, enige echte waarde toevoegt. Veel basiscategorieën van gegevens hebben de neiging om zeer voorspellend te zijn in termen van stemgedrag: stemgeschiedenis, partijregistratie, leeftijd, geslacht, ras, burgerlijke staat, aanwezigheid van kinderen en enkele basistellingen, zegt Daniel Kreiss, hoogleraar politieke communicatie aan de Universiteit van North Carolina, Chapel Hill . Al het andere geeft u slechts marginale potentiële voordelen. Is persoonlijkheid de sterkste voorspeller of iemand overtuigbaar is in vergelijking met een van deze andere dingen? Ik heb geen gegevens gezien die suggereren dat deze vorm van modelleren wel of niet werkt.
De eigenschappen van de u201cBig Fiveu201d
Als je hoog scoort in u2026
Openheid
U bent intellectueel nieuwsgierig en heeft de neiging om individualistisch en afwijkend te denken en te handelen.
gewetensvol
Je stelt duidelijke doelen en bent betrouwbaar, georganiseerd en beheerst.
extraversie
Je vindt het leuk om bij andere mensen te zijn, bent vol energie en hebt de neiging om op zoek te gaan naar mogelijkheden voor opwinding.
vriendelijkheid
Je vindt het belangrijk om met anderen om te gaan en gelooft dat mensen in wezen eerlijk, fatsoenlijk en betrouwbaar zijn.
neuroticisme
Je hebt de neiging negatieve gevoelens te ervaren en gewone situaties als bedreigend te interpreteren.
Er zijn zelfs grote hiaten in ons begrip van veel soorten datagestuurde campagnes, zegt Gregory Huber, politicoloog bij Yale. In 2012 analyseerden de campagnemedewerkers van president Obama gegevens over de kwestievoorkeuren en demografie van individuele kiezers om op hen afgestemde berichten te maken (zie A More Perfect Union, januari/februari 2013). Obama won de herverkiezing, maar hadden de pogingen tot overtuigen van microtargets er iets mee te maken? Er is bijna niets bekend over of dat spul werkte of niet, zegt Huber. Er zijn boeken geschreven die beschrijvende oefeningen zijn van wat de campagne aan het doen was. Maar in termen van een geldige, onbevooroordeelde, gerandomiseerde beoordeling van de effectiviteit ervan, denk ik dat we helemaal niet veel weten.
Desalniettemin heeft academisch onderzoek een verband aangetoond tussen persoonlijkheid en politieke voorkeuren - en is gebleken dat sommige soorten persoonlijkheden beter te overtuigen zijn dan andere. Dergelijk fundamenteel onderzoek vertaalt zich niet noodzakelijkerwijs in een praktische campagnestrategie, maar het suggereert wel dat persoonlijkheidstypering iets kan bieden dat demografie alleen niet kan. En het is verleidelijk genoeg om sommige campagnes te overtuigen om de tools van Cambridge Analytica uit te proberen. Het bedrijf, dat Republikeinse en conservatieve kandidaten vertegenwoordigt, werkte in 2014 aan 44 staats- en federale races in de Verenigde Staten. Dit jaar werkte het voor de presidentiële campagne van Ted Cruz, de Amerikaanse senator uit Texas.
Ben je het ermee eens?
De technologie van Cambridge Analytica probeert het overheersende persoonlijkheidstype van een kiezer te definiëren en dit toe te voegen aan de lijst met dingen die campagnes over u weten. Maar hoewel microtargeting nieuw is, zijn de basisconcepten over persoonlijkheid oud. In de afgelopen drie decennia hebben ongelijksoortige onderzoeksgroepen een reeks fundamentele persoonlijkheidskenmerken geïdentificeerd. Ze worden vaak de Big Five genoemd en kunnen worden samengevat met het acroniem OCEAN: openheid, nauwgezetheid, extraversie, vriendelijkheid en neuroticisme. Classificatie wordt meestal gedaan door middel van vragenlijsten. Een van de typische vragen: Ben jij iemand die zich zorgen maakt over dingen? Makkelijk vrienden maken? Heeft u een levendige fantasie? Vertrouwt anderen? Voltooit taken succesvol? Enzovoorts.
Uw persoonlijkheidstype biedt een extra laag informatie over u, bovenop de demografische campagnes die al worden gebruikt.
Dit is hoe het bedrijf het doet: Cambridge Analytica beheert dergelijke vragenlijsten online en promoot ze met advertenties die beloven u het relatieve gewicht van uw persoonlijkheidskenmerken te vertellen. Het bedrijf zegt dat het deze tests heeft gebruikt om de persoonlijkheden van enkele honderdduizenden Amerikanen te achterhalen. Zelfs als u geen van zijn tests hebt gedaan, categoriseert het bedrijf u door te extrapoleren. Het concludeert dat u geneigd bent om, laten we zeggen, aangenaam of neurotisch te zijn door statistische profielen die bestaan uit maar liefst 5.000 commercieel of openbaar beschikbare gegevens over u te matchen met de statistische profielen van mensen die eigenlijk nam de persoonlijkheidstesten en kwam er aangenaam of neurotisch uit, enzovoort. (Het zal de bijzonderheden van deze statistische overeenkomsten niet bespreken, maar zegt dat de gegevens afkomstig zijn van consumentendatabasebedrijven, waaronder Acxiom, Experian, Infogroup en Aristoteles, evenals het kiezersbestand van de Republikeinse Partij.)
Op deze manier beweert Cambridge Analytica een globaal beeld te hebben gekregen van de persoonlijkheden van een groot deel van de Amerikaanse bevolking. Ervan uitgaande dat de methode nauwkeurig is, biedt uw persoonlijkheidstype dan een extra laag informatie over u, bovenop de demografische en andere informatiecampagnes die hun consultants al gebruiken. Het resultaat kan een advertentie zijn die gericht is op uw aangename persoonlijkheid, zelfs als u demografisch vrij veel lijkt op de neurotische man van hiernaast.
Wanneer deze informatie wordt gedeeld met politieke kandidaten, kunnen hun campagnes in kleine groepen advertenties bedenken en testen om te zien welke effectief zijn. Om individuele advertenties online weer te geven, gebruikt Cambridge Analytica de standaard marketingpraktijk om de gegevens te koppelen aan cookies (kleine stukjes gegevens die de bezoeken van uw computer aan websites volgen) met behulp van services van derden, zoals Acxiom, die online en offline gegevens over u samenvoegen. Daarnaast dient Facebook als een belangrijk platform voor gerichte advertenties. Hoewel Facebook zegt dat het geen gegevens verstrekt die uw persoonlijkheid zouden kunnen onthullen, zal het aangepaste advertenties weergeven aan lijsten met personen die door een politieke campagne worden geleverd. Ten slotte vinden niet alle gerichte berichten online plaats; sommige campagnes sturen aangepaste advertenties naar de kiezers thuis.
Te veel informatie
Een groot en groeiend aantal onderzoeken toont aan dat persoonlijkheidskenmerken een breed scala aan gedragingen, financiële beslissingen en geluksniveaus in banen en relaties voorspellen. Als het om politiek gaat, blijkt uit onderzoek aan de Universiteit van Toronto en de Universiteit van Minnesota dat mensen met openheid als een belangrijke eigenschap de voorkeur geven aan liberale kandidaten, terwijl mensen die relatief hoog scoren op gewetensbezwaren, conservatiever zijn.
Uw persoonlijkheid speelt waarschijnlijk ook op zijn minst enige rol in uw algehele gevoeligheid voor overtuigingskracht - een waardevol iets voor een politieke campagne om te weten. Enkele jaren geleden ontdekte een groep politicologen van de Yale University en andere instellingen dat sociale druk mensen zou kunnen aanmoedigen om te gaan stemmen. Als kiezers informatie zouden krijgen over wie van hun buren had gestemd - en te horen kregen dat hun eigen record van opkomst bij de peilingen op dezelfde manier zou kunnen worden gepubliceerd - hadden ze veel meer kans om naar de stembus te gaan. (Het feit dat je hebt gestemd - maar niet op wie je hebt gestemd - is openbare informatie.) Mensen die hoog scoorden op emotionele stabiliteit en openheid reageerden sterker op deze sociale druk.
De advertentiekiezers die ze ontvingen van de Senaatscampagne van Thom Tillis in 2014 in North Carolina, waren afhankelijk van of de campagne dacht dat de ontvanger gewetensvol, neurotisch of aangenaam was.
Dus als je een campagne wilde bedenken die sociale druk gebruikte om je supporters te laten stemmen, maar je beschikte over beperkte middelen om dat te doen, zou het logisch zijn om je te concentreren op het bereiken van mensen waarvan je vermoedde dat ze persoonlijkheden hadden die werden gekenmerkt door emotionele stabiliteit en openheid, zegt Huber. die de studie medewerkten.
Tegelijkertijd is er reden om ons af te vragen of we de limiet hebben bereikt van wat data-analyse daadwerkelijk kan bereiken door individuele kiezers te microtargeten. Campagnes hebben tal van methoden om mee te experimenteren: in 2012 hadden volgens de graaf van Kreiss, technologie- en datawetenschapsmedewerkers van presidentiële campagnes 67 bedrijven opgericht om voor Democraten te werken en nog eens 13 voor Republikeinen. Maar de campagnes krijgen misschien te veel vertrouwen in wat algoritmen echt kunnen doen.
Het probleem met data-analyse en al deze modellen is dat ze allemaal achterom kijken, niet vooruit, zegt Micah Sifry, medeoprichter van Personal Democracy Media, die de jaarlijkse Personal Democracy Forum-conferentie organiseert over hoe technologie de politiek verandert. Het beste wat ze kunnen doen, is u een voorspelling geven van wat mensen waarschijnlijk zullen doen op basis van wat ze in het verleden hebben gedaan als reactie op prikkels.
In dit verkiezingsjaar, vol met snel veranderende trends en onvoorspelbare kandidaten, zou die afhankelijkheid van gedrag uit het verleden en basale persoonlijkheidstypes een onbetrouwbare manier kunnen zijn om iemands politieke voorkeuren te peilen. Misschien moeten we nog een onderscheidende eigenschap toevoegen die past bij de kiezers: woede.