211service.com
Impulsaankopen stimuleren met een slimme winkelwagen
Radiofrequentie-identificatie (RFID)-technologie kan niet alleen nuttig zijn voor het stroomlijnen van voorraad en toeleveringsketens: het kan ook het winkelend publiek doen uitzwermen. Een nieuwe studie suggereert dat supermarkten hun inkomsten zouden kunnen verhogen door informatie uit RFID-tags te gebruiken om shoppers te laten gedragen als een impulsaankopend collectief.
Een voorgesteld systeem met slimme winkelwagentjes zou de inhoud van ieders winkelwagentje in de gaten houden en informatie teruggeven aan klanten terwijl ze winkelen, allemaal in een poging om de verkoop te stimuleren. (Tegoed: Simon Smith)
Impulsaankopen zijn momenteel goed voor ongeveer 40 procent van alle supermarktaankopen, zegt Ronaldo Menezes , een expert in zwermintelligentie aan het Florida Institute of Technology, in Melbourne, FL. Maar zijn onderzoek suggereert dat impulsaankopen aanzienlijk kunnen worden verhoogd als het winkelend publiek informatie krijgt over wat anderen kopen.
Het is een vaststaand feit dat consumenten meer worden beïnvloed door de aankoopbeslissingen van anderen dan door kortingen, zegt Menezes. Verder is het bekend dat mensen onder bepaalde omstandigheden zullen toestromen of zwermen, zoals wanneer een brandalarm afgaat. Het idee hier was om beide neigingen te benutten om een zwerm impulsieve shoppers te creëren.
De introductie van zogenaamde slimme winkelwagentjes moet dit mogelijk maken. Deze karren, die al experimenteel worden gebruikt door een aantal supermarkten, zijn in staat om te weten wat een klant erin heeft gestopt door de inhoud te scannen op een RFID-tag: een soort draadloze streepjescode die in producten wordt geïntroduceerd. En sommige karren, zoals de Shopping Buddy, ontwikkeld door Cuesol, in Quincy, MA, hebben aanraakschermen.
Dus door de inhoud van ieders winkelwagentje te bewaken, kunnen de schermen mogelijk informatie teruggeven aan klanten terwijl ze winkelen. Een klant die een bepaald gangpad binnengaat, kan bijvoorbeeld via het scherm van het winkelwagentje worden geïnformeerd dat 60 procent van de klanten momenteel een specifiek product uit dat gangpad in hun winkelwagentje heeft. Evenzo, wanneer de klant een artikel in de winkelwagen plaatst, kan hij of zij op de hoogte worden gesteld van andere producten die zijn gekocht door klanten die dit hebben gekocht.
Amazon en iTunes gebruiken vergelijkbare tactieken online, opmerkingen Kruid Sörensen , CEO van de in-store consumentenonderzoeksorganisatie Sorensen Associates, in Troutdale, OR. Hij denkt dat de tactiek ook in de fysieke wereld zinvol zal zijn. Sorensen Associates gebruikt al slimme karren met RFID-functionaliteit om soortgelijk onderzoek naar winkelgedrag te doen. (Deze karren hebben echter niet de schermen die informatie weergeven over de aankopen van andere klanten.)
Tot nu toe heeft Menezes alleen simulaties van dit zwermgedrag uitgevoerd, dus het valt nog te bezien of hetzelfde gedrag zich manifesteert in echte winkelscenario's. We zijn ervan overtuigd dat onze voorkeuren zo dicht mogelijk bij een echte consument komen, zegt hij.
Werken met zijn Ph.D. student Zeeshan-ul-hassan Usmani, Menezes produceerde een gesimuleerde supermarktomgeving. We hebben een simulatie gemaakt met agenten met willekeurige voorkeuren voor het kopen van dingen, zegt hij. Ze ontdekten dat in vergelijking met de effecten van het aankondigen van speciale kortingsaanbiedingen, hun model voor klantfeedback, genaamd Swarm-Moves, 29 procent meer omzet opleverde.
Om het feedbacksysteem te laten werken, moet elke klant informatie krijgen die is afgestemd op zijn of haar behoeften, zegt Menezes. Maar in de praktijk is dit heel goed mogelijk als handelaren alleen informatie van loyaliteitsprogramma's over eerdere aankopen gebruiken, zegt hij.
Dit is analoog aan de manier waarop straatventers de publieke belangstelling wekken door insiders te laten doen alsof ze dingen kopen, zegt Nigel Marlow, een bedrijfs- en consumentenpsycholoog bij de London Metropolitan University , in het Verenigd Koninkrijk. Enerzijds geeft dit vertrouwen aan het onderzoek omdat deze tactiek beproefd is; mensen trappen erin, dus het werkt.
Maar aan de andere kant suggereert het dat het systeem vatbaar zou kunnen zijn voor misbruik door de supermarkten. Kunnen ze echt worden vertrouwd om klanten nauwkeurige informatie te geven, of zou de verleiding te groot zijn om de verkoop kunstmatig te stimuleren door aankopen te doen? Het lijdt geen twijfel dat het zal worden misbruikt, zegt Marlow.
Natuurlijk zijn er ethische vragen bij dit soort verkooptactieken, zegt Menezes. Maar ze zijn niet minder sluw dan andere verkooptactieken die momenteel worden gebruikt, en mensen kunnen er altijd voor kiezen om de berichten te negeren, zegt hij. Bovendien is het onwaarschijnlijk dat klanten zich er zelfs maar van bewust zijn dat ze wemelen.
Sommige klanten zullen zeker weerstand bieden aan dit soort technologische ingrepen, zegt Marlow. Maar hij twijfelt er niet aan dat supermarkten erdoor aangetrokken zullen worden, aangetrokken door het vooruitzicht om meer te verkopen zonder kortingen te hoeven geven. Ze zullen er alles aan doen om iets te verkopen, zegt hij.
Maar Sorensen is daar niet zo zeker van. Dat gaat de komende vijf jaar niet gebeuren, zegt hij. De voedingsindustrie is enorm in Amerika, met een op de vier mensen die er momenteel direct of indirect in werkt. Het enige dat groter is dan de voedingsindustrie is de overheid, zegt hij. Vanwege zijn enorme omvang verandert de voedingsindustrie ongelooflijk traag.