211service.com
In een toekomst zonder cookies is halfbakken marketing niet voldoende
In associatie met Adobe
Cookies van derden zijn als dinosaurussen uit het Krijt. Ze knabbelen aan de gegevens van consumenten, terwijl asteroïden die door Google, Mozilla, Apple en anderen worden geplunderd, op het punt staan het huidige marketingecosysteem uit te wissen.
Google is van plan om deze online trackingtools tegen 2022 uit te faseren. Apple is van zijn kant van plan om zijn mobiele apparaat-ID - bekend als identifier voor adverteerders, of IDFA - alleen opt-in te maken: een stap die het volgen van sitebezoekers door verschillende applicaties zal voorkomen. Hun plannen zijn slechts twee voorbeelden van een veel bredere spil richting consumentenprivacy die ook tot uiting komt in uitgebreide pro-privacywetten zoals de Europese Unie Algemene verordening gegevensbescherming en de California Consumer Privacy Act.
Ten goede of ten kwade is het internet geëvolueerd om te draaien op consumentengegevens: de gegevens die derden zoals adverteerders en marketeers verzamelen zodat retailers en andere bedrijven websitebezoekers kunnen volgen, de ervaringen van hun klanten kunnen verbeteren, advertenties kunnen targeten en erachter kunnen komen wat bezoekers op andere websites bekijken terwijl ze van site naar site gaan. Nu de technische giganten deze trackers ofwel volledig hebben verboden of van plan zijn ze uit hun webbrowser te bannen, hoeveel bedrijven zijn er dan klaar voor een toekomst zonder cookies?
Voorbereiden op de cookie-pocalyps
Het antwoord is helaas niet veel. Uit een recente Adobe-enquête bleek dat alleen 37% van de bedrijven is zeer goed voorbereid voor een wereld zonder cookies van derden. Veel bedrijven nemen een afwachtende houding aan - een houding die doorgaans resulteert in last-minute, kortetermijnoplossingen en tijdelijke oplossingen, volgens Amit Ahuja, vice-president voor Experience Cloud-product en -strategie bij Adobe.
Maar de op handen zijnde uitfasering van cookies van derden hoeft niet te leiden tot panikeren. In plaats daarvan biedt een toekomst zonder trackers kansen voor bedrijven die leren mee te gaan met de verandering en ervaringen op het gepersonaliseerde niveau te houden dat klanten gewend zijn, zelfs zonder het gebruik van gegevens van derden. Het is nu tijd om toe te slaan, zegt Ahuja: Het feit dat 63% van de organisaties niet is voorbereid op een wereld zonder cookies, wijst op een geweldige kans om nu over te stappen op first-party datastrategieën om differentiatie op de lange termijn te creëren.
Je niest je verliest. Maar voordat u zich verdiept in de ontwaakstrategie, kunt u zich afvragen: waarom zou het mij iets kunnen schelen?
Consumenten eisen terecht transparantie over hoe hun gegevens worden verzameld en verwerkt. Wie kan het hen kwalijk nemen? In de afgelopen jaren hebben organisaties last gehad van enorme datalekken die hebben geleid tot miljarden lekkende e-mails en wachtwoorden. Dat lijden is niet zonder gevolgen. Consumenten brengen bedrijven schade toe als ze op deze manier met gegevens rommelen. Volgens Gartner's merkenonderzoek 2019 , 81% van de klanten weigert een bedrijf te betuttelen dat ze niet vertrouwen, en 89% verwacht afstand te doen van een bedrijf dat hun vertrouwen schendt. Consumenten moeten ultieme controle hebben over hun gegevens en hoe deze door merken worden gebruikt. Dit is cruciaal om het vertrouwen van de consument te winnen, zegt Ahuja.
Maar consumenten verwachten nog steeds een hoge mate van maatwerk: maatwerk dat voorheen mogelijk werd gemaakt door gegevens uit cookies van derden. Als consumenten hebben we allemaal hoge verwachtingen van personalisatie als we met merken omgaan, zegt Ahuja. Vooral nu iedereen het afgelopen jaar zoveel van hun interacties naar digitaal heeft verplaatst, is het nu hoger dan ooit. Zonder gegevens van derden zal de klantervaring eronder lijden, net als bedrijven.
Daarom moeten ze zich zorgen maken en zich voorbereiden, zegt Ahuja. Het verlies van cookies van derden heeft gevolgen voor het vermogen van bedrijven om nieuwe klanten voor hun producten of diensten te vinden, en om de waarde van hun bestaande klanten te behouden en te maximaliseren.
Een niet geheel cookieloze toekomst
Wat kun je eraan doen? Houd er allereerst rekening mee dat de traditionele gebruiksscenario's voor cookies van derden, bijvoorbeeld het gebruik van gegevens om de klantervaring te personaliseren, niet zullen verdwijnen. Integendeel, ze zullen evolueren. Bedrijven moeten de waarde van first-party data : de gegevens die vanuit hun eigen domeinen over klanten worden verzameld. Gegevens van de eerste partij gaan niet weg: het zijn alleen de cookies van derden die worden uitgefaseerd, zoals in, die niet behoren tot het hoofddomein dat in de browsers van gebruikers wordt geopend, maar in plaats daarvan worden geladen door servers van derden , zoals advertentieservers, op de websites van uitgevers. Merken moeten nu de focus verleggen naar first-party datastrategieën om ervaringen tijdens het hele klanttraject effectief te personaliseren, zegt Ahuja.
Bedrijven gaan nog steeds gegevens verzamelen en delen of kopen bij vertrouwde partners. Ze moeten ervoor zorgen dat de toestemming van de consument wordt gerespecteerd en dat de gegevens bruikbaar zijn, dat wil zeggen dat bedrijven in realtime en op grote schaal op de gegevens kunnen reageren om gepersonaliseerde ervaringen te leveren. En ze moeten nieuwe klanten blijven vinden en de waarde van bestaande klanten maximaliseren. Om dat te doen, is hier een mantra om in gedachten te houden: realtime of bust.
Relevante personalisatie moet onmiddellijk gebeuren, zegt Ahuja. Er mag geen dag vertraging zijn tussen het moment waarop klanten iets kopen en het moment waarop ze geen advertenties meer zien. Ze moeten ook meteen e-mails ontvangen, niet dagen erna. We beschouwen het als een vereiste voor een toekomstbestendige datastrategie: om een systeem te hebben dat in staat is om klantprofielen in realtime bij te werken, wanneer nieuwe acties worden ondernomen via verschillende kanalen of wanneer ze zich hebben afgemeld of gekozen voor verschillende engagementen, om te kunnen om vervolgens die profielen te activeren met governance onmiddellijk toegepast voor personalisatie van eindpunten, zegt Ahuja.
Het afschaffen van cookies van derden hoeft geen cookie-pocalyps te zijn. Het kan in plaats daarvan een katalysator zijn: een die bedrijven de kans geeft om een stap terug te doen en alles uit te zoeken, om zich af te vragen hoe ze hun klantervaringen kunnen verbeteren. Om het nog interessanter te maken, zullen bedrijven met de gegevens moeten omgaan en er tegelijkertijd voor moeten zorgen dat ze de privacy van de consument respecteren en voldoen aan regionale beperkingen.
De asteroïden zijn onderweg. Nu is het tijd om te katalyseren.
Deze inhoud is geproduceerd door Insights, de aangepaste inhoudstak van MIT Technology Review. Het is niet geschreven door de redactie van MIT Technology Review.