211service.com
Inschakelen, afstemmen, betalen
De twee beginnende providers van satellietradio hebben de afgelopen weken een sprong in het diepe gemaakt met een stortvloed aan aankondigingen. XM Satellite Radio's onthulling vorige week van een draagbare walkman-achtige radio volgde op de voet op de grote overwinning van een 11-jarig contract met Major League Baseball en het debuut van shows door voormalig National Public Radio-presentator Bob Edwards en het beruchte talkradio-duo van Opie en Anthony.
Om niet achter te blijven, heeft XM's aartsrivaal Sirius Satellite Radio zijn eigen uitbreidingen aangekondigd, zoals shows gehost door hiphopartiest Eminem en wielrenner en zesvoudig Tour de France-winnaar Lance Armstrong. Begin oktober pleegde Sirius de grootste marketingcoup tot nu toe toen de controversiële radiopresentator Howard Stern landde, die zijn show - en hopelijk veel van zijn 12 miljoen luisteraars - vanaf 2006 naar Sirius zal verplaatsen.
Het maakt allemaal deel uit van een doelgerichte marketingstrategie: maak pay-for-play-radio de maandelijkse vergoeding waard. Met een frisse draai aan het idee van wat lokale radio is en slimme marketing, hebben XM en Sirius miljoenen luisteraars laten opdagen die graag betalen voor een dienst die is uitgezonden via de aardse ether, zonder kosten voor de luisteraar, sinds het begin van uitzending in 1920.
Het duopolie regeert als de enige licentiehouders van de FCC voor digitale audioradiodiensten. XM was de eerste met zijn satellieten - het noemt ze Rock and Roll - in 2001, en het in Washington, D.C. gebaseerde netwerk behoudt het first-mover-voordeel met 2,5 miljoen abonnees die afstemmen op 130 kanalen. Sirius begon met uitzenden in 2002, heeft 700.000 abonnees en produceert de programmering voor zijn 120 kanalen vanuit studio's in het Rockefeller Center in New York City. De twee bedrijven lijken op elkaar, zowel vanwege de enorme financiële verliezen die ze hebben opgelopen als vanwege hun woeste marketinginspanningen om abonnees aan te trekken.
De megafoons van de bedrijven hebben satellietradio steeds dichter bij de reguliere consument geduwd: Wal-Mart heeft nu Sirius-radio's in de schappen onder de naam Sanyo, en klanten in 4.000 Starbucks-cafés zullen vanaf volgende maand van hun latte genieten op de soorten van XM's Hear Music-kanaal jaar. Het is dan ook geen wonder dat de acceptatiegraad van satellietradio sneller is gegroeid dan welke nieuwe technologie dan ook, behalve dvd's, volgens John Carey van Greystone Communications, een mediaonderzoeks- en planningsbureau in New York dat gespecialiseerd is in de acceptatie van nieuwe media. Een grote aantrekkingskracht is natuurlijk dat de programmering commercieel vrij is. U betaalt een maandelijks bedrag van $ 9,99 (voor XM) of $ 12,95 (voor Sirius) en krijgt in ruil daarvoor pure muziek, nieuws of sport.
Zonder advertenties alleen zou waarschijnlijk niet zoveel mensen naar satellietradio hebben geleid als gewone terrestrische radio boeiende inhoud had geboden. Maar de industrie is gestagneerd, met repetitieve afspeellijsten, rechtse talkshows en een beperkt aantal muziekgenres. Traditionele AM/FM-radio is de afgelopen 20 jaar zo weinig vernieuwend geweest dat ze bijna hun bestaansreden hebben opgegeven, zegt Carey, die ook doceert aan Columbia University. Verder klinkt de nadruk van de omroepen op de lokale aspecten van radio en de integrale rol ervan binnen het gemeenschapsweefsel hol in een tijd waarin de conglomeraten Infinity Broadcasting en Clear Channel radio-uitzendingen hebben omgezet in een nationaal bedrijf waar veel stations in andere steden worden geprogrammeerd.
Verboden door de Federal Communications Commission om de lokale programma's te dragen die regelgevers van de overheid hebben achtergelaten als het terrein van terrestrische omroepen, gaf satellietradio een eigentijdse draai aan de dubbele noties van gemeenschap en identiteit - in feite bewijzend dat gemeenschap geografie overstijgt. XM kan op lokaal niveau niet met luisteraars praten, maar wel op nationaal niveau, zegt Carey, wiens adviesbureau onderzoek heeft gedaan voor XM. Luisteraars naar kanalen die muziek uit een bepaald decennium afspelen, kiezen meestal het decennium waarin ze tieners waren, zegt Carey. Van overal bellen mensen. Ze praten over gebeurtenissen die zijn gebeurd. Ze praten over commercials die zijn uitgezonden. Zo gaat [satellietradio] om met het radio-is-local-gedeelte. Ze creëren een gemeenschap op nationaal niveau.
XM en Sirius wortelen dat succes in een reeks slimme marketingstappen. Beide bedrijven wedden in eerste instantie dat verkopers, vrachtwagenchauffeurs en andere mensen die veel tijd hebben doorgebracht met rijden, de eersten zouden zijn die zich bij de service aanmeldden. In feite meldt de helft van de XM-abonnees zich aan als onderdeel van de aankoop van een nieuwe auto. De automarkt is vanaf de eerste dag een cruciaal onderdeel van ons bedrijf geweest, zegt David Butler, directeur Corporate Affairs bij XM.
Butler zegt dat XM beschikbaar is op meer dan 100 voertuigmodellen, inclusief als fabrieksgeïnstalleerde optie op 40 General Motors-modellen en als standaardfunctie op verschillende van Honda en Acura. Sirius meldt dat zijn service in de fabriek is geïnstalleerd in 40 modellen en als dealeroptie in nog eens 40. Vorige week heeft het BMW aan zijn lijst van fabrieksklanten toegevoegd.
Frederic Brunel, hoogleraar marketing aan de Boston University, wijst op transparantie die typerend is voor de naadloze integratie die nodig is voor de succesvolle lancering van een nieuwe technologie. De installatieoptie elimineert de inspanning van consumenten om de technologie te verwerven - het onderzoek, het winkelen, het lezen van de installatiehandleiding. Als satellietradio wordt aangeboden als optie voor nieuwe auto's, zegt Brunel, weten consumenten niet eens dat het satellietradio is. Ze zetten de auto aan en hebben een satellietabonnement.
Maar understatement is niet voor iedereen weggelegd. Een ander soort satellietradioluisteraars wil gezien worden als hippe technofielen. Toen de New Yorkse firma Smart Design plannen had voor een satellietradio-ontvanger op de tekentafel, mikte het zorgvuldig op dit soort klanten. Het niet-commercials-aspect van satellietradio was een grote aantrekkingskracht, maar er moest echt een ontwerpelement zijn dat zegt: 'dit is een nieuwe levensstijl', zegt Clay Burns, vice-president van Smart Design, die de Delphi XM SkyFi-radio-ontvanger ontwierp .
Naast het in het oog springen van de radio, worstelde SmartDesign met de uitdaging om een interface te creëren waarmee bestuurders gemakkelijk kunnen navigeren tussen meer dan 100 stations en die tekstuele informatie presenteerde, zoals de titel van het nummer en de artiest. Om gebruikers te helpen deze stroom aan informatie en keuzes te temmen, heeft SmartDesign een scrollwiel ontwikkeld dat lijkt op de tunerbedieningen van traditionele radio's, maar dat een veel snellere kanaaltoegang biedt. Het bedrijf heeft ook speciale functietoetsen toegevoegd die handige taken uitvoeren, zoals het onthouden van de schermweergave en zo de naam van een nummer en artiest bewaren voor later gebruik.
Het is onduidelijk of de nieuwste high-stakes marketingweddenschappen van XM en Sirius vruchten zullen afwerpen voor de geldverliezende bedrijven. De productiekosten van Sirius voor de Howard Stern-show beginnen bij $ 500 miljoen voor het vijfjarige contract van de shockjock; XM betaalt $ 650 miljoen voor zijn Major League Baseball-deal. Professionele sportverslaggeving is arbeidsintensief programmeren, waarschuwt Tom Barnes, president van MediaThink, een firma uit Atlanta die advies geeft over radiomarketingstrategieën. Voor veel stations zijn eredivisiesporten niet zo winstgevend, zegt hij. Het wordt over het algemeen gezien als erg duur en veel hard werk. Dat wil niet zeggen dat Howard een wandeling in het park zal zijn.
Ondanks de luidruchtige promotie en tegenpromotie, zijn het de kleinere successen die de plaats van satellietradio voor abonnees bevestigen. Mike Gannon, een 33-jarige inwoner van Boston, juichte dit najaar de Washington Redskins toe op FedEx Field toen hij een promotieplek voor XM op het stadionscherm zag. De seizoenkaarthouder van Redskins heeft zich in plaats daarvan aangemeld bij Sirius, dat alle NFL-games uitzendt. Nu, wanneer hij de balspelen niet bijwoont, kijkt Gannon, manager mediarelaties voor AIR Worldwide, een risicomodelleringsbedrijf in Boston, ze op tv met het geluid zachter, in plaats daarvan luisterend naar de play-by-play geleverd door een lokale DC-radiostation. De koppeling, zegt hij, is het beste wat ooit is gebeurd.
Gannon zegt dat hij en zijn vrouw de vrijheid waarderen van het onophoudelijke gebabbel van de commerciële radio, maar realiseerden zich de echte waarde van hun abonnement op een recente avond toen, tijdens een rit naar huis, hun 15 maanden oude kind luid chagrijnig werd. Gannon zegt dat hij zich tot de Sirius-kinderzender wendde en zijn zoon, zegt hij, onmiddellijk ontspannen. Net als Gannon.