211service.com
IT gebruiken om innovatie te stimuleren
Ondanks de enorme hoeveelheden computer- en communicatiekracht die bedrijven in handen hebben, bevinden bedrijven zich in de vroege stadia van het gebruik van IT om bedrijfspraktijken te vernieuwen, efficiënter te worden en de volgende golf van nationale productiviteitsgroei te stimuleren.
Dat is het argument van Erik Brynjolfsson, directeur van het MIT Center for Digital Business aan de Sloan School of Management. Hij zegt dat de meeste bedrijven IT nog steeds niet effectief gebruiken om bijvoorbeeld het succes van promoties of de prestaties van toeleveringsketens te meten - gegevens die kunnen leiden tot veranderingen die de omzet verhogen en uiteindelijk de consumenten ten goede komen.
Hij sprak met David Talbot, Technologie beoordeling ’s hoofdcorrespondent, over hoe toonaangevende bedrijven IT gebruiken om nieuwe ideeën te testen, succesvolle veranderingen door te voeren en innovaties snel en goedkoop te verspreiden.
KINDEREN : U hebt beweerd dat bedrijven hun informatiemetabolisme moeten verhogen. Wat bedoel je daarmee?
Brynjolfsson: Er zijn enorme vorderingen gemaakt in de onderliggende technologie van computers en communicatie. Maar om ze effectief te maken, moeten bedrijven hun bedrijfsprocessen en de manier waarop ze de besluitvorming organiseren, veranderen. Er zijn veel hightechbedrijven die effectief met IT omgaan. Amazon en Cisco komen voor de geest als bedrijven die hun cultuur fundamenteel hebben veranderd, datagedreven zijn en de data gebruiken om beslissingen te nemen. Er zijn ook bedrijven die u niet als hightech beschouwt - zoals Harrah's [nu bekend als Caesars Entertainment], CVS en Walmart - die agressief zijn geweest. Dat betekent niet noodzakelijkerwijs dat ze meer uitgeven aan IT. Maar het betekent wel dat ze IT gebruiken om bedrijfsprocessen te heroverwegen.
Op wat voor manieren? Wat zijn enkele voorbeelden?
Amazon voert 200 experimenten per dag uit, zoals het uitproberen van verschillende algoritmen voor het aanbevelen van producten of het wijzigen van de plaats waar ze het winkelwagentje op het scherm plaatsen. Toen ze het winkelwagentje van links naar rechts op het scherm verplaatsten, was er een verbetering van enkele tienden van procenten in het percentage achtergelaten winkelwagentjes. Dat lijkt misschien niet veel, maar het is zinvol met honderden miljoenen sitebezoeken, en de kosten van het uitvoeren van het experiment waren triviaal.
Dat klinkt als iets dat vanzelfsprekend zou zijn voor een groot e-commercebedrijf. Maar hoe zit het met traditionele bedrijven?
Offline bedrijven zoals Harrah's proberen verschillende promoties en beloningssystemen uit. Harrah's is van een derderangs gaming- en casinobedrijf uitgegroeid tot het grootste ter wereld, grotendeels vanwege hun gebruik van gegevens en analyses. Met hun Total Rewards-kaart verzamelen ze gedetailleerde gegevens over klantbezoeken. En de cultuur is er een van. Laten we een hypothese naar voren brengen en deze testen. Wat als je een steak diner of een straight korting geeft? Misschien reageren verschillende demografieën op verschillende prikkels. Dan krijgen deze verschillende groepen net iets andere aanbiedingen. Dit vraagt om een management dat afstand neemt van het traditionele ego van ik weet alle antwoorden.
Welke andere methoden gebruiken bedrijven?
Sommigen gebruiken IT om innovaties na te bootsen terwijl ze worden ontwikkeld. Ze nemen een idee dat goed werkt op één locatie, integreren het in software en repliceren het op duizenden locaties.
Dus dit soort experimenten - en snelle implementatie en verspreiding van verbeterde processen - wordt op grote schaal gedaan?
Op dit moment gebruiken relatief weinig bedrijven in de Amerikaanse economie deze methode. Maar toen [Caesars CEO] Gary Loveman sprak met mijn klas aan het MIT, hij zei dat wat hij deed bij Harrah's, hij bij de meeste bedrijven in de meeste andere industrieën had kunnen doen. Je kunt zien dat naarmate meer bedrijven dit doen, ze betere manieren zullen vinden om de klanttevredenheid te verhogen, de efficiëntie te verhogen en de toeleveringsketens beter te laten werken. De wetenschappelijke methode bracht verbazingwekkende vooruitgang in de wetenschappen. Nu wordt het gebruikt in het management en ik verwacht vergelijkbare resultaten.
Hoe helpen verbeterde inkomsten voor bedrijven als Caesars of Walmart consumenten?
Op korte termijn zien bedrijven die IT gebruiken hogere winsten en appreciatie van de aandelenmarkt. Na verloop van tijd, als concurrenten leren hoe ze dat moeten doen, worden de winsten weggeconcurreerd en komen de meeste voordelen ten goede aan de consument. Uiteindelijk bepaalt productiviteitsgroei de levensstandaard en de rijkdom van naties.
Hoe dicht zijn we bij het zien van deze bredere voordelen?
Het is redelijk om te zeggen dat in de meeste bedrijfstakken 70, 80, 90 procent van de bedrijven niet eens in de buurt komt van het gebruik van IT tot het potentieel dat het zou kunnen gebruiken. Je zou kunnen denken dat bedrijven convergeerden naarmate meer van hen best practices leerden. Maar we keken naar de gegevens en ontdekten dat in plaats van dat bedrijven meer op elkaar gingen lijken, de leiders zich terugtrokken van de achterblijvers. Dat suggereert voor mij dat in plaats van dat dit een volwassen, stabiele technologie is, er een nieuwe grens opengaat.
Welke sectoren zijn traag om aan te slaan?
De gezondheidszorg, het onderwijs en onderdelen van de maakindustrie hebben IT niet zo snel omarmd. De gezondheidszorg kan lessen trekken uit andere sectoren. Ik zou ze 20 jaar achter de rest van de Amerikaanse industrie plaatsen. Als ze enkele van de praktijken kunnen overnemen die we in de rest van de economie hebben gezien, zullen we drastisch lagere gezondheidskosten zien.
Hoe moet een bedrijf aan de slag gaan om deze ideeën over te nemen?
In mijn boek [ Wired for Innovation: hoe IT de economie hervormt] Ik beschrijf zeven principes van digitale organisatie. Het begint met de digitalisering van analoge bedrijfsprocessen, maar omvat ook een verschuiving naar decentrale macht; bredere informatie-uitwisseling; strakkere koppeling van prestaties aan beloning; meer nadruk op kwalitatief goede mensen en screening van ingehuurde mensen; en meer investeringen in training en opleiding voor het personeel dat eenmaal is aangenomen.
Op dit moment is de bron van angst niet de data. We hebben tonnen gegevens die rondhangen. Volgens [Google CEO] Eric Schmidt zijn er in de afgelopen twee dagen meer gegevens gemaakt dan in de hele geschiedenis tot 2000. De schaarse hulpbron is uitzoeken hoe de gegevens efficiënt kunnen worden gebruikt - niet met meer computers, maar door de manier waarop bedrijven worden gerund.