Jij bent de advertentie

Drie jaar geleden werd 1-800-Flowers, lang een pionier op het gebied van internetmarketing, de eerste nationale bloemist die een fanpagina op Facebook maakte. Het gebruikte de gratis pagina om relaties met klanten op te bouwen en geselecteerde producten te verkopen, maar het besteedde heel weinig geld aan advertenties op de site. In januari begon het bedrijf echter een ander soort Facebook-advertentie te kopen. Gesponsorde verhalen, zoals ze worden genoemd, laten marketeers betalen om acties die mensen op Facebook ondernemen om te zetten in promotionele inhoud. Wanneer leden bijvoorbeeld op een duim omhoog klikken om aan te geven dat ze een product of merk leuk vinden, verschijnt er een eenvoudige advertentie op de pagina's van hun vrienden: Julia Smith houdt van 1-800-Flowers.com. Die vrienden kunnen op een Vind ik leuk-knop op die advertentie klikken, die vervolgens verschijnt op hun pagina's van vrienden, enzovoort.

De Fischer-koning: David Fischer, Facebook's vice president of advertising, wil marketeers een nieuw, sociaal soort advertentie verkopen.

Mede dankzij die advertenties heeft het bedrijf inmiddels ruim 125.000 Facebook-fans, ruim twee keer zoveel als aan het begin van het jaar. Nu, zegt Chris McCann, president van 1-800-Flowers, beschouwen we Facebook als de kern van ons marketingprogramma.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van mei 2011

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Dat geldt ook voor tientallen andere grote merken, waaronder Ford, Procter & Gamble, Starbucks en Coca-Cola. Plots voeren grote bedrijven advertentiecampagnes van miljoenen dollars op Facebook. Startups, zoals de maker van sociale games Zynga en de dagelijkse dealservice Groupon, zetten vergelijkbare, maar kleinere campagnes op, en dat geldt ook voor honderdduizenden lokale bedrijven, zoals fitnesssalons en fotografen. Facebook-advertenties genereerden vorig jaar bijna $ 2 miljard aan inkomsten, volgens de bedrijfsinformatiedienst eMarketer, en een gelekt document van investeerder Goldman Sachs onthulde dat het particuliere bedrijf in dezelfde periode een winst van ongeveer $ 500 miljoen maakte. Dit jaar liggen de inkomsten op schema om $ 4 miljard te bereiken, waardoor de waardering van $ 75 miljard die beleggers op Facebook plaatsen iets minder gek lijken.

Het is een verbluffende prestatie voor een bedrijf waarvan veel waarnemers dachten dat het nooit veel geld zou verdienen, laat staan ​​dat het een grote kracht in de reclame zou worden. (Wij hadden het ook mis. Zie Sociaal netwerken is geen bedrijf , juli / augustus 2008.) Maar medeoprichter en CEO Mark Zuckerberg en zijn advertentiemanagers zijn nog maar net begonnen. Chief Operating Officer Sheryl Sandberg en David Fischer, vice-president van reclame en wereldwijde operaties, zijn van plan iets heel anders te creëren dan de twee dominante soorten online adverteren: de zoek- (of trefwoord) advertenties op Google en de display (of banner en video) overal op internet advertenties.

De meeste advertenties op Facebook vandaag - kleine rechthoeken die langs de rechterkant van de pagina lopen, elk met een kleine afbeelding en maximaal 160 tekens tekst - duiden nauwelijks op de enorme gok die Sandberg en Fischer maken. Facebook wil niet alleen een plek zijn om te adverteren, maar een geheel nieuwe manier van adverteren - een manier die de kracht van sociale netwerken gebruikt om merkboodschappen te creëren en te versterken. In wezen promoot het bedrijf een sterk geladen versie van mond-tot-mondreclame, lang gezien als de meest waardevolle van alle marketing omdat mensen de aanbevelingen van vrienden geloofwaardiger vinden dan die van marketeers.

Conventionele mond-tot-mondreclame bereikt slechts een beperkt aantal mensen. Facebook, waar elk van de naar schatting 600 miljoen actieve gebruikers is verbonden met gemiddeld 130 vrienden, brengt daar verandering in door persoonlijke aanbevelingen een enorm bereik te geven. Alles wat een gebruiker op de site doet, kan immers automatisch worden uitgezonden naar alle vrienden van die persoon. Dit is in veel opzichten de heilige graal van marketing: van je klanten je marketeers maken, zegt Sandberg, die begin 2008 bij Facebook kwam nadat hij de advertentieverkoop van Google had opgebouwd van vier naar 4.000 mensen. Voor het eerst kun je mond-tot-mondreclame op grote schaal doen.

Anders gezegd, als we Facebook gebruiken, bekijken we niet langer alleen de advertentie; wij worden de advertentie. Het is een idee dat sommige mensen verontrust, vooral omdat Facebook de sociale normen over privacy en het gebruik van persoonlijke gegevens blijft uitdagen. Een van de redenen waarom adverteerders van Facebook houden, is dat advertenties precies op specifieke doelgroepen kunnen worden gericht op basis van hun aangegeven interesses, locatie, likes en nog veel meer. Facebook en zijn adverteerders hebben veel gegevens verzameld en er geld mee verdiend, maar gebruikers hebben geen idee, zegt Jeff Chester, uitvoerend directeur van een non-profitorganisatie voor digitale marketing, het Center for Digital Democracy genaamd.

Zuckerberg is van mening dat deze nieuwe, meer persoonlijke vormen van marketing de enige manier zijn waarop adverteerders zich kunnen aanpassen aan de steeds socialer wordende aard van internet. Gebruikers brengen gemiddeld meer dan zes en een half uur per maand door op Facebook, aanzienlijk meer tijd dan op andere grote sites, vooral omdat ze zo opgaan in de communicatie met hun vrienden. Er is een impliciet contract in sociale media dat mensen niet worden onderbroken door commerciële pitches, net zoals het ongepast zou zijn om Tupperware zonder waarschuwing te verkopen tijdens een etentje, suggereert Ted McConnell, een voormalig P&>-marketingmanager die nu executive vice-president is van digitaal voor Stichting Advertising Research. Dit betekent dat de opvallende vorm van op afbeeldingen gebaseerde reclame die nog steeds de televisie, tijdschriften en zelfs grote websites domineert, een artefact zou kunnen zijn van eenrichtings-uitzendingsmedia, dat wil zeggen alle media die aan internet voorafgingen.

Tweede bedrijf: Sheryl Sandberg, Chief Operating Officer van Facebook, trad toe tot het socialenetwerkbedrijf van Google, waar ze de advertentieactiviteiten leidde. Haar doel is om de advertentieactiviteiten van Facebook uit te bouwen tot iets dat even innovatief is.

Op internet kunnen consumenten niet alleen terugpraten met adverteerders, maar ze kunnen ook met elkaar praten over producten, diensten en merken. Ford probeerde vorig jaar van dat soort activiteiten gebruik te maken toen het zijn Explorer-sport utility-voertuig uit 2011 niet op een autoshow maar op Facebook onthulde. We wilden de files van de autoshows vermijden, zegt Scott Monty, hoofd sociale media bij Ford. Het bedrijf plaatste een teaserpagina op Facebook, met video's, foto's, loterijen om een ​​auto te winnen en, op de dag van de onthulling, livechats met CEO Alan Mulally en andere leidinggevenden. En het vertoonde advertenties op Facebook die mensen aanmoedigden om de Explorer leuk te vinden. Het resultaat, volgens het auto-website netwerk Jumpstart Automotive Group: het aandeel SUV-shoppers op Jumpstart-sites die Fords onderzochten steeg met 52 procent, meer dan het drievoudige van de stijgingen die andere autofabrikanten zagen nadat ze $ 2,5 miljoen per stuk hadden uitgegeven aan Super Bowl-advertenties die 30 seconden op de televisie werden uitgezonden .

Glanzend nieuw object

Wat Facebook onderscheidt van online rivalen, met name Google, is dat zijn advertenties niet gericht zijn op het beïnvloeden van directe aankopen, maar op branding, iets wat online advertenties nooit erg goed hebben gedaan. We zijn niet echt op zoek naar vervulling van de vraag, als je al hebt bedacht wat je gaat kopen - dat is zoeken, legt Sandberg uit, terwijl hij naar een whiteboard springt om de onderkant van een klassieke marketingtrechter te omcirkelen, die het stadium voorstelt waarin een aankoop is voltooid. Ze cirkelt rond de bovenste helft van de trechter, waar consumenten merken ontdekken en overwegen om hun producten te kopen, voegt ze eraan toe: we genereren vraag, voordat je weet dat je iets wilt.

Als zij en Fischer hun plannen kunnen waarmaken, zou Facebook een aanzienlijk deel van de advertentiemarkt van $ 500 miljard kunnen veroveren op televisie, nu het dominante medium voor merkmarketing. Dwayne Chambers, chief marketing officer bij Krispy Kreme, bijvoorbeeld, vertelde onlangs: reclame leeftijd dat Facebook, waar het donutbedrijf meer dan drie miljoen fans heeft, nu een aantrekkelijkere plek lijkt om te adverteren dan tv.

Het zal echter zeker niet al zijn advertenties daar meteen naartoe verplaatsen. Veel van de huidige advertenties van Facebook zijn allesbehalve revolutionair. Om te beginnen geeft zelfs Facebook toe dat de meeste advertenties nog niet erg sociaal zijn. Ze kunnen een merk promoten of een link naar een merksite bieden, zoals andere display-advertenties doen, maar veel bevatten nog steeds geen aanbevelingen van vrienden of zelfs geen Like-knop. Bovendien worden veel van de advertenties niet eens gebruikt voor branding; ze proberen alleen mensen een spel te laten spelen of een e-mailregistratie in te vullen. Het vermogen van Facebook om doelgroepen te targeten op basis van hun interesses en site-activiteiten maakt deze advertenties aantrekkelijk genoeg voor directe marketeers, maar het is nauwelijks uniek: advertentienetwerken van Google, Yahoo en anderen distribueren soortgelijke advertenties naar getargete doelgroepen op duizenden websites.

Een andere uitdaging is dat maar heel weinig mensen op Facebook-advertenties klikken. Het analysebedrijf Webtrends schatte onlangs dat deze advertenties gemiddeld slechts één keer per 2000 keer worden bekeken, ongeveer de helft van het branchegemiddelde voor display-advertenties. Hoewel advertenties met de naam van een vriend meer klikken aantrekken, zijn de prestaties nog lang niet in de buurt van die van Google-advertenties, die gemiddeld een klik krijgen voor elke 50 keer dat ze worden bekeken. Dat komt vooral door de aard van zoekadvertenties, die worden weergegeven aan mensen die hun bereidheid tot aankoop vaak hebben aangegeven met de woorden die ze in het zoekvak typen. Maar het onontkoombare resultaat is dat Google in 2010 in een maand nog steeds meer opbracht dan Facebook het hele jaar deed, ook al brachten mensen meer tijd door op Facebook.

Op dit moment omarmen veel adverteerders Facebook toch - het rendement is goed genoeg en ze willen niet achterblijven. Social media is het glimmende nieuwe object, zegt Jascha Kaykas-Wolff, VP Marketing voor Involver, dat technologie levert om merken te helpen hun aanwezigheid op sociale media te beheren. Maar andere adverteerders blijven op hun hoede, en terecht. Adverteren op sociale netwerkpagina's betekent dat u veel controle uit handen geeft. Een advertentie kan worden weergegeven naast foto's van een student die wordt verspild, of een gesponsord verhaal op Facebook kan negatieve feedback van een klant blijken te herpubliceren. Koop een advertentie - je mag hem niet schrijven, zegt Sandberg, lachend om hoe zo'n pitch moet klinken voor adverteerders. Sommige marketeers willen ook creatiever zijn met hun advertenties dan is toegestaan ​​op Facebook, waarvan de eenvoudige advertentie-ontwerpen bedoeld zijn om vervelende gebruikers te voorkomen. Ik zou willen dat [advertenties] welsprekender en eleganter zijn, zegt Seth Greenberg, Intuit's vice-president van wereldwijde media en digitale marketing.

Als de leiders van Facebook hopen marketing opnieuw uit te vinden in het tijdperk van sociale media, dan is het duidelijk dat ze marketeers - en ook de mensen die die marketeers willen bereiken - nog steeds moeten overtuigen dat sociale marketing echte waarde heeft. Maar de vroege inspanningen om deze nieuwe vorm van marketing te ontwikkelen, suggereren hoe moeilijk dit zal zijn.

Sociale grafieken: Het publiek van Facebook groeit sneller dan dat van andere populaire websites. Mensen stroomden naar de site, deels ten koste van MySpace, dat deel uitmaakt van de Fox Interactive-groep van News Corp. Naarmate meer mensen zich bij de site hebben aangesloten, wordt deze nuttiger. Nu is het goed voor ongeveer een achtste van de tijd die mensen online doorbrengen.

Privacy-debacle

Op 6 november 2007 zette Mark Zuckerberg een podium op in een evenementenruimte in New York genaamd Loft Eleven en verklaarde: De komende honderd jaar zullen anders zijn voor reclame, en het begint vandaag. Ingenieurs werkten dag en nacht aan een geheel nieuwe manier van online adverteren, Facebook Ads genaamd. Bedrijven als Coca-Cola, Blockbuster en CBS hadden zich al aangemeld. Adverteerders zouden gratis merkpagina's kunnen opzetten waarmee mensen hun fans kunnen worden. Sociale advertenties zouden acties die door Facebook-leden zijn gepost, zoals een aankoop of een restaurantrecensie, combineren met de boodschap van de adverteerder. En een systeem genaamd Beacon zou berichten plaatsen op de nieuwsfeeds van de vrienden van een ingelogde Facebook-gebruiker wanneer die gebruiker een actie ondernam op zo'n 40 andere websites, zoals het kopen van een bioscoopkaartje op Fandango of het aanbieden van een item te koop op eBay.

Mensen konden zich afmelden voor Beacon op deze individuele partnersites, maar dat was niet genoeg om een ​​golf van verontwaardiging van privacyvoorvechters en gebruikers te voorkomen. Sommigen waren bijvoorbeeld woedend toen ze ontdekten dat hun cadeau-aankopen werden uitgezonden naar de ontvangers. Coke, naast andere adverteerders, boog snel uit Beacon. Binnen een maand na de aankondiging verontschuldigde Zuckerberg zich en veranderde het systeem om gebruikers meer controle te geven over hoe hun acties werden gevolgd. Maar de gevolgen waren een grote klap voor de strategie van Facebook om de activiteiten van deelnemers te gebruiken om advertenties te targeten. Hoewel de inkomsten van Facebook tegen het einde van 2008 $ 300 miljoen zouden bedragen, volgens gepubliceerde accounts, vielen ze in het niet bij die van zijn rivaal MySpace, wiens banneradvertenties en flitsende overnames van startpagina's algemeen geschat werden op $ 600 miljoen.

Desalniettemin bleef Facebook zich richten op advertenties die op zijn sociale grafiek tikten, de term die Zuckerberg gebruikte om de manier te beschrijven waarop relaties op de site in kaart konden worden gebracht. Het gaf gebruikers zelfs de kans om op advertenties met de duim omhoog of omlaag te klikken. In augustus 2008 lanceerde het bedrijf engagement-advertenties, die gebruikers aanspoorden om commentaar te geven, zich aan te melden als Facebook-fan van de adverteerder of deel te nemen aan een peiling; die acties zouden verschijnen in de nieuwsfeeds van vrienden. Die advertenties sloegen maar langzaam aan, maar in 2009 voegde Facebook andere functies toe voor marketeers. Een daarvan was een nieuw ontwerp voor merkpagina's waardoor ze meer op gebruikersprofielpagina's leken, waardoor merken impliciet gelijken werden.

Deze inspanningen vergrootten de aantrekkingskracht van Facebook op marketeers zonder gebruikers tegen te werken. Na het bijwonen van een bijeenkomst in januari 2010 tussen durfkapitalisten en P&>-managers, schreef David Hornik, een partner van August Capital, dat P&> Facebook was gaan zien als een must-have voor digitale reclame en merkopbouw waarvoor het bereid was te betalen duur. De volgende maand, in een krachtig teken dat Facebook al zijn chips op sociale advertenties stopte, beëindigde het bedrijf niet alleen zijn drie jaar oude banneradvertentiedeal met Microsoft, maar kondigde het aan dat het zou stoppen met het weergeven van generieke banneradvertenties, zeggende dat advertentie formaten met sociale acties presteren beter en bieden een betere gebruikerservaring.

Nu adverteerders warm werden voor Facebook, moest het bedrijf zijn verkoopactiviteiten opbouwen, en wel snel. Dus in maart 2010, net toen het Google inhaalde als de meest bezochte website van het web (volgens marktwatcher Hitwise), nam het bedrijf Fischer in dienst voor zijn topverkopende baan - hem weg lokken van Google, waar hij Sandbergs plaatsvervanger was geweest en daarna haar opvolger. Een belangrijke taak: verkooptalent aantrekken voor de beroemde geeky-cultuur van Facebook. Fischer heeft sindsdien internationale kantoren uitgebreid en het verkoopteam van het bedrijf naar meer dan 500 mensen gebracht.

Ondertussen deed Facebook in april zijn meest ambitieuze poging tot nu toe om zijn visie te verspreiden: Zuckerberg kondigde Open Graph aan, een reeks technologieën die hij het meest transformerende ding noemde dat we ooit voor het web hebben gedaan. Open Graph zou andere deelnemende sites op een geheel nieuwe manier met Facebook integreren. In het bijzonder onthulde het bedrijf dat het de Vind ik leuk-knop beschikbaar stelde aan elke andere site die het wilde toevoegen; een pagina die een gebruiker leuk vond op een van die sites, zou een link genereren om met vrienden te delen in de Facebook-feed van die persoon. Ingelogde Facebook-leden die op een site als CNN arriveerden, zouden kunnen zien welke verhalen vrienden hadden genoten. De gepersonaliseerde muziekdienst Pandora zou bij het doen van aanbevelingen rekening kunnen houden met de nummers en bands die een gebruiker leuk vond. Ondertussen zouden de dingen die gebruikers op die sites deden, worden teruggekoppeld naar Facebook. De universele Like-knop is sindsdien het middelpunt geworden van de plannen van Facebook om van marketing meer een gesprek tussen merken en consumenten te maken (zie TR10: Sociale indexering ) .

Tegen de zomer had het gebruikersbestand van Facebook 500 miljoen bereikt en het aantal adverteerders, zei het bedrijf, was in 18 maanden verdrievoudigd. Veel van die adverteerders waren klein, maar dat hoeft niet per se slecht te zijn; Het advertentienetwerk van Google is gebouwd op kleine en middelgrote bedrijven die van kosteneffectiviteit houden. Op Facebook kunnen die bedrijven het zich nu veroorloven om merkadvertenties efficiënter te plaatsen. Fischer zegt: We brengen merkmarketing naar een veel bredere groep marketeers dan ooit tevoren mogelijk was, waardoor we de bovenkant van de trechter uitbreiden.

Vraaggeneratie: Ondanks de explosieve groei zijn de inkomsten van Facebook nog niet vergelijkbaar met die van zijn concurrenten.

Om te onderstrepen wat Facebook zou kunnen doen voor traditionele merkmarketeers, sprak Sandberg in september een publiek van marketeers en bureaus toe op een conferentie in New York, georganiseerd door een online-advertentiehandelsgroep genaamd het Interactive Advertising Bureau. De sociale grafiek, zei ze in een uitbreiding van Zuckerbergs definitie, is niet alleen verbindingen tussen mensen, maar tussen mensen en de dingen waar ze van houden. Geef mensen de kans om de producten en het imago van uw merken vorm te geven, zei ze, en ze zullen advertenties zien als nuttige, boeiende inhoud, niet als commerciële onderbrekingen.

Ze kwam gewapend met cijfers van Nielsen, die het afgelopen jaar met Facebook had samengewerkt om de impact van sociale Facebook-advertenties en standaardadvertenties in dezelfde campagne te vergelijken. In een onderzoek van 14 campagnes ontdekte Nielsen dat mensen die advertenties bekeken die de steun van een vriend vertoonden, 68 procent meer kans hadden om de advertentie te onthouden dan mensen die een gewone display-advertentie zagen. Bovendien hadden ze meer dan vier keer zoveel kans om te zeggen dat ze van plan waren het geadverteerde product te kopen.

Moneyball-marketing
Ondanks het momentum van Facebook, blijven er twijfels over of het meer grote merken kan overtuigen om hun portemonnee te openen - een vraag die vooral belangrijk is gezien de verwachtingen van beleggers. Maurice Lévy, CEO van het Franse reclamebureau Publicis, vertelde de New York Times dit voorjaar dat hij niet wist of een bedrijfsmodel dat voortkwam uit sociale media zo succesvol zou kunnen zijn als mensen verwachten, of zo succesvol als Google met zoeken. Bovendien heeft de recessie merken gedwongen om goedkopere manieren te vinden om consumenten te bereiken - en sociale media is daar een van. Sandberg noemt bedrijf na bedrijf dat merkwaarde heeft opgebouwd met behulp van Facebook-pagina's en Like-knoppen. Maar die diensten zijn natuurlijk gratis.

Bedenk wat Intuit vorig jaar deed om zijn kenmerkende programma, TurboTax, te promoten. Het bedrijf plaatste een Like-knop in de applicatie waarop gebruikers konden klikken als ze klaar waren met hun belastingen; ongeveer 100.000 mensen klikten op die knop of op de Like-knop op de Facebook-pagina van het bedrijf. Mensen die zagen dat een vriend TurboTax leuk vond, hadden vier keer zoveel kans om op een link naar het product te klikken als degenen die een standaard display-advertentie zagen. Ongeveer 30 procent van degenen die op de link klikten, kocht het programma en 79 procent van hen waren nieuwe klanten. Allemaal geweldig voor Intuit, maar het bedrijf heeft Facebook hiervoor niet betaald.

Het is echt de geldbal tijdperk van marketing, zegt Cory Treffiletti, president van het marketingbureau Catalyst S+F in San Francisco, verwijzend naar het boek van Michael Lewis uit 2003 over hoe de Oakland Athletics spelersgegevens gebruikte om goedkoop een succesvol honkbalteam samen te stellen.

Een potentiële geldmaker voor Facebook zou een advertentienetwerk zijn, dat zijn advertenties naar andere websites zou sturen in ruil voor een vermindering van de inkomsten die ze genereren. Het AdSense-netwerk van Google bijvoorbeeld, had vorig jaar een brutowinst van $ 9 miljard. Maar het bedrijf zegt geen plannen te hebben voor een advertentienetwerk. De grootste uitdaging voor Facebook blijft dus het bedenken van nieuwe soorten advertenties die zowel marketeers als gebruikers zullen aanspreken.

Sandberg en Fischer geven toe dat ze die noot nog niet helemaal hebben gekraakt. Als de strategie van Facebook om van ons allemaal gewillige marketeers te maken, het lukt, zal het bedrijf een manier moeten vinden om de wetenschap van de sociale grafiek te combineren met de kunst van de advertenties die het probeert te vervangen.

Robert D. Hof, voormalig bureauchef van Silicon Valley voor Werkweek , is een freelance schrijver in Palo Alto, Californië. Zijn laatste Technologie beoordeling verhaal, Zoeken naar de toekomst van televisie, verscheen in het januari/februari-nummer.

zich verstoppen