211service.com
Kan Tesla overleven?
Het jaar 2012 wordt een belangrijk jaar voor Tesla Motors. Te midden van de groeiende concurrentie van gevestigde autofabrikanten, is Tesla van plan om in juli een nieuwe luxe sedan Model S te verkopen en Toyota te voorzien van batterijen, motoren en controlesystemen voor een nieuwe elektrische RAV4 SUV. Gisteren kondigde het een soortgelijke deal met Daimler aan voor een nieuwe elektrische Mercedes-Benz. Het succes van deze inspanningen zou kunnen bepalen of het bedrijf op lange termijn overleeft - en hoe het eruit zou kunnen zien als het dat doet.
Hard rijden: Tesla Roadster.
Zelfs als Tesla niet kan slagen als onafhankelijke autofabrikant, kan het nog steeds worden overgenomen door een groter bedrijf of voortleven als leverancier van grote autofabrikanten.
Tesla is vooral bekend van zijn elektrische sportwagen, de Roadster. Maar vanaf het begin heeft het bedrijf gehoopt om verder te gaan dan de Roadster naar goedkopere elektrische voertuigen die in veel hogere volumes worden verkocht. Eerder deze week onthulde Tesla een luxe elektrische SUV, de Model X, die het vanaf 2013 wil verkopen.
Maar de auto-industrie is drastisch veranderd sinds Tesla in 2003 werd opgericht. Destijds hadden veranderingen in een Californisch mandaat dat autofabrikanten verplichtte elektrische auto's te maken er net toe geleid dat GM de elektrische EV1 annuleerde en Toyota de originele elektrische RAV4 annuleerde. Over het algemeen had Tesla de markt voor elektrische voertuigen voor zichzelf, de enige concurrentie kwam van een handvol andere kleine elektrische autobedrijven.
Nu verkopen GM, Nissan en anderen elektrische voertuigen in aantallen die na een jaar de totale productie van de EV1 ver overschrijden. In feite heeft elke grote autofabrikant plannen aangekondigd om een of ander type elektrische auto te verkopen. Bovendien zullen voertuigen van bedrijven als BMW en Mercedes rechtstreeks concurreren met Tesla op de markt voor hoogwaardige of luxe elektrische voertuigen.
In zijn winstrapport van deze week zei Tesla dat het zijn inkomsten dit jaar verwacht te verdrievoudigen, grotendeels uit de verkoop van de Model S en componenten voor de RAV4. Maar het verwacht pas winstgevend te zijn als het volgend jaar zijn Model S in groot volume gaat verkopen. Het businessplan van Tesla vraagt om de productie van 20.000 Model S-sedans per jaar, maar het verkopen van zoveel auto's kan moeilijk zijn. Aaron Bragman, een senior auto-analist voor IHS, vergelijkt de Model S, die tussen $ 50.000 en $ 98.000 zal verkopen, met de Porsche Panamera, een vierdeurs sportwagen met vergelijkbare acceleratie die een basisprijs heeft van $ 75.000. Het is geen perfecte vergelijking - de Model S is groter en biedt plaats aan meer mensen - maar hij is dichtbij, zegt hij, en Porsche verkoopt slechts ongeveer 7.000 Panameras per jaar. En Porsche heeft veel meer dealers en is een bekender merk dan Tesla. De grote vraag is, hoe zal Tesla mensen massaal overtuigen om hun gevestigde merken op te geven en een gok te wagen? Het is moeilijk verkopen, zegt hij.
Tesla kan nog steeds overleven, zelfs als het niet genoeg voertuigen verkoopt om winstgevend te worden. Als het een aanzienlijk aantal van de Model S en Model X kan verkopen, zal dit Tesla verder tot een waardevol merk maken en het uiteindelijk een aantrekkelijk doelwit voor acquisitie maken. Tesla zou een uitstekend merk voor elektrische voertuigen kunnen zijn voor een grote autofabrikant, zegt Bragman.
Sommige experts denken dat Tesla ook een toekomst kan hebben als leverancier van andere autofabrikanten. In tegenstelling tot Fisker Automotive, een andere kleine autofabrikant die probeert door te breken op de markt voor elektrische voertuigen, ontwikkelde Tesla zijn eigen motor, bedieningselementen en batterijtechnologie voor zijn elektrische voertuigen. Dat geeft het waardevolle intellectuele eigendom en expertise en als resultaat heeft het vergelijkbare technologieën ontwikkeld voor elektrische voertuigen van Daimler en Toyota. In zijn aandeelhoudersbrief deze week zei CEO Elon Musk dat het bedrijf meer batterijen voor deze autofabrikanten heeft geproduceerd dan voor zijn eigen Roadsters.
Die regeling zou echter niet voor altijd kunnen duren. Als elektrische auto's niet in grote aantallen worden verkocht en autofabrikanten ze verlaten, heeft Tesla weinig opties meer. Als elektrische voertuigen daarentegen populair worden, willen grote autofabrikanten misschien zelf de kerntechnologie ontwikkelen. Net zoals GM bijvoorbeeld graag zijn eigen motoren ontwerpt en dat als kerntechnologie beschouwt, heeft het ook besloten om de batterijpakketten voor de Chevrolet Volt te ontwikkelen en te bouwen.
Paradoxaal genoeg zou een bescheiden succes voor elektrische auto's ook goed kunnen zijn voor Tesla. Recente veranderingen in de productie maken het voor autofabrikanten gemakkelijker om elektrische auto's te produceren in volumes die te laag zijn om de ontwikkeling van hun eigen technologie in eigen huis te rechtvaardigen.
De industrie wordt erg goed in het maken van winst op kleinere volumes voertuigen voor nichetoepassingen, zegt Jay Baron, CEO van het Center for Automotive Research. Voor een deel komt dit doordat fabrieken meer robots gebruiken en robots die meer functies kunnen vervullen, zodat ze snel kunnen worden geherprogrammeerd om andere voertuigen te maken. Sommige autofabrikanten hebben aangekondigd dat ze drie versies van een auto zullen aanbieden: een op benzine, een hybride en een andere elektrisch. Met flexibele productie kunnen ze hier naar behoefte tussen schakelen. Baron zegt dat Tesla misschien een toekomst heeft in de verkoop van technologie voor deze niche-voertuigen.
In dit scenario zou het voor een bedrijf als Toyota goedkoper zijn om de batterijen en motoren van Tesla te kopen in plaats van ze zelf te ontwikkelen. En Tesla zou aanzienlijke inkomsten kunnen genereren door relatief kleine volumes van zijn batterijpakketten voor verschillende autofabrikanten te maken, omdat het zijn technologie voor veel verschillende soorten auto's kan toepassen.
Hoe Tesla het dit jaar doet met zijn Model S en zijn projecten met Toyota en Daimler zullen een duidelijker beeld geven van de toekomst van het bedrijf. Maar zelfs als Tesla niet overeind kan blijven, zal het een centrale rol hebben gespeeld in de technologische verschuiving die nu de auto-industrie hervormt.
Het is betwistbaar hoeveel invloed ze hadden op de ontwikkeling van elektrische voertuigen, zegt Baron. Maar het lijdt geen twijfel dat ze veel opwinding om zich heen hebben gecreëerd.
Bijgewerkt 16-2-2012, 12:25 uur