Kennelijk geen idee

De aanwijzingstrein stopte daar vier keer per dag
voor tien jaar en ze hebben nooit de levering ontvangen.
- Veteraan van een firma die nu een vrije val maakt uit de Fortune 500

Het Cluetrain-manifest is geen zakelijk boek, al zullen verbijsterde boekverkopers het daar waarschijnlijk opbergen. Het originele Manifest dook in 1999 op als een website gewijd aan de stelling dat markten conversaties zijn. In 95 botweg geformuleerde stellingen (een knipoog naar Maarten Luther) maakt de site de conventionele wijsheden over marketing en bedrijfsmanagement belachelijk. Bedrijven die de taal van het veld spreken, de hondenshow, spreken met niemand meer, stelt het Manifest. De meeste marketingprogramma's zijn gebaseerd op de angst dat de markt zou kunnen zien wat er werkelijk gaande is binnen het bedrijf. Verouderd command-and-control management, zo stelt het argument, komt voort uit een algemene cultuur van paranoia. Alleen door te erkennen dat informatie niet kan worden gecontroleerd, dat het web een hulpmiddel is voor gemeenschapsvorming in plaats van uitzending of reclame, en dat klanten met een menselijke stem willen worden aangesproken, kunnen bedrijven hopen relevant te blijven in de nieuwe economie, het Manifest waarschuwt.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van maart 2000

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Het manifest is brutaal en oneerbiedig tot op het punt van slim te zijn, en het is een leuke, tot nadenken stemmende lezing. Het hielp me te erkennen dat het mijn taak in mijn dagelijkse baan als redacteur van een branchewebsite niet alleen is om voorbereide inhoud te presenteren, maar ook om gesprekken met en tussen lezers aan te wakkeren. Ik voelde me ook genoodzaakt om mijn eigen schrijfstijl te onderzoeken voor corporatespeak en ivoren torens. Duizenden andere Netizens zijn ondertekenaars geworden en de auteurs van het manifest - een kwartet van journalisten en marketingadviseurs - zijn goeroes van de webeconomie geworden.

De vier verdienen een pluim voor het benadrukken hoe internet de balans tussen kennis en macht op de markt verandert, en hoe intranetten hetzelfde doen op de werkplek. Hun poging om bedrijven te redden van hun eigen angst voor deze feiten is ook moedig. De waarheid is echter dat de 95 stellingen van het Manifest neerkomen op een handvol ideeën; de rest is houding. En terwijl deze gonzo-stem in beperkte doses een rilling veroorzaakt, wordt hij verstikkend zelfvoldaan bij boeklengte. Is dit niet waar het Manifest bedrijven voor waarschuwt?

Mijn advies: sla het boek over. Ga eens kijken op de Cluetrain-website ( www.cluetrain.com ), lees de stellingen twee keer, kom dan over een week of twee terug en lees ze opnieuw. Om te voorkomen dat je het al te serieus neemt, ga je naar de waanzinnig grappige parodiesite, www.gluetrain.com . Proefschrift nr. 17: Als je veel echt grote woorden zoals 'metafysisch' gebruikt, kun je vier of vijf ideeën oprekken in 95 stellingen.

zich verstoppen