211service.com
Kijkers behandelen als criminelen
Herinner je je blipverts nog?
De sciencefictionserie uit de jaren 80, Max Headroom, beeldde een samenleving uit die twintig minuten in de toekomst wordt geregeerd door machtige televisienetwerken die verwikkeld zijn in een meedogenloze competitie om de ogen van de kijkers. Bezorgd door de groeiende trend naar kanaalsurfen, werd de blipvert ontwikkeld als een snelvuur subliminale advertentie die zijn commerciële berichten rechtstreeks in de hersenen van de consument pompte voordat ze de kans kregen om van kanaal te veranderen.
Helaas had de blipvert de onverwachte bijwerking van het veroorzaken van zelfontbranding bij een bepaald aantal te zware en chronisch inactieve bankaardappelen. Dit resultaat werd door de netwerken als een acceptabel risico beschouwd, hoewel het mogelijk het aantal kijkers voor hun programma's verminderde.
Ik moest onlangs aan blipverts denken toen ik de recente opmerkingen van Jaimie Kellner, CEO van Turner Broadcasting System, tegenkwam, die beweerde dat televisiekijkers die reclames sloegen met hun digitale videorecorder, zich schuldig maakten aan het stelen van uitzendingen. Kellner vertelde een verslaggever van de vakpers in de branche dat uw contract met het netwerk wanneer u de show krijgt, is dat u de spots gaat bekijken. Hij gaf toe dat er misschien een historische maas in de wet is waardoor we korte pauzes kunnen nemen om naar het toilet te gaan, maar verder wordt van ons verwacht dat we op onze post zijn, onze plichten doen, elke commercial bekijken, en vermoedelijk, hoewel hij het nooit zei, kopen elk product.
De onstuimige retoriek van Kellner is helaas kenmerkend voor de manier waarop de media-industrie in het post-Napster-tijdperk in toenemende mate over haar consumenten denkt, erover praat en haar aanspreekt. Napster mag - en ik benadruk, legitiem als piraterij worden bestempeld, maar nu worden alle vormen van consumentisme gecriminaliseerd met een steeds lagere mate van geloofwaardigheid. Zodra het naar de wc gaan of een snack halen tijdens een reclameblok als een vorm van diefstal wordt behandeld, zullen de mediaconglomeraten het moeilijk krijgen om de consument aan hun verwachtingen te laten voldoen, waardoor het onmogelijk wordt om legitieme lijnen te trekken over wat is en is ongepast gebruik van media-inhoud.
Uitschelden is het laatste redmiddel van eens machtige instellingen die de controle verliezen door de snelle mediaveranderingen. Het maakt niet uit dat dezelfde mediagiganten vaak de fabrikanten zijn van de nieuwe mediatechnologieën die we gebruiken om hun commercials over te slaan of dat sommige van de advertenties waarvan ze willen dat we ze bekijken, marketingfuncties voor ons zijn waarmee we advertenties kunnen overslaan. Het maakt niet uit dat we nu veel meer media-opties hebben en we hebben de netwerken eerlijk gezegd veel minder nodig dan de netwerken ons.
Ik weet niet hoe het met jullie zit, maar ik wil opnieuw onderhandelen over mijn contract! Er is een aanzienlijke toename van het aantal commercials per uur sinds ik voor het eerst naar netwerkprogramma's begon te kijken. Bijgevolg is mijn werklast verdubbeld of verdrievoudigd, terwijl mijn vergoeding - de programmering - in kwantiteit, zo niet in kwaliteit is gedaald. Je kunt je afvragen of het niet tijd is voor televisiekijkers om een vakbond te vormen, te eisen dat mensen als Kellner aan de onderhandelingstafel gaan zitten en een betere deal met ons te sluiten, als ze loyaliteit van kijkers blijven verwachten. En gezien onderzoek dat uitgebreid televisiekijken in verband brengt met obesitas, hebben we misschien een manier om de netwerken ook verantwoordelijk te houden voor hun schendingen van de veiligheid op de werkplek, voordat sommigen van ons spontaan beginnen te exploderen.
Maar serieus, de netwerken hebben geen contracten met consumenten, en hebben dat ook nooit gehad, die ons compenseren voor de arbeid die we verrichten bij het kijken naar commercials. Ze hebben echter wel contracten met adverteerders, die hen een bepaald aantal oogappels beloven in ruil voor hun financiële steun voor uitzendingen, en in het nieuwe mediatijdperk slagen ze er in toenemende mate niet in om die afspraken na te komen.
Gedurende het grootste deel van de twintigste eeuw domineerden drie netwerken de Amerikaanse omroep. CBS en NBC regeerden vanaf de jaren twintig van de vorige eeuw over netwerkradio. De netwerken probeerden te voorzien in wat David Thorburn consensusverhalen noemt, die waren berekend om de belangstelling van een zo groot mogelijk deel van het Amerikaanse publiek te wekken als een stimulans voor ons om naar reclamespotjes te kijken en in ruil daarvoor hielpen ze de dramatische toename van consumptiegoederen in circulatie binnen de Amerikaanse economie. Ironisch genoeg waren kabelnetwerken, zoals die van de heer Kellner, de eersten die de economische logica van de Amerikaanse omroep ondermijnden, hoewel ze zijn gevolgd door een reeks nieuwe mediatechnologieën - de videorecorder, de dvd-speler, de spelconsole, de digitale videorecorder, Pay-Per-View, Webcasting, enzovoort, die hebben bijgedragen tot de uitbreiding van het scala aan entertainmentopties dat beschikbaar is voor consumenten en zo de kijkcijfers van de grote netwerken drastisch hebben verlaagd.
Als gevolg hiervan verliezen de verschillende manieren waarop netwerken hun kijkerspubliek meten - en toezeggingen doen aan adverteerders - in toenemende mate hun geloofwaardigheid. De Nielsen Ratings zijn lange tijd in diskrediet gebracht omdat ze weinig of geen sociaalwetenschappelijke validiteit hebben, omdat ze door het ontwerp alleen die consumenten meten die door de adverteerders zelf worden gewenst. De meesten van ons tellen eerlijk gezegd niet mee als het tijd is om te beslissen welke serie vernieuwd moet worden.
Deze nieuwe mediatechnologieën, waarmee we advertenties kunnen dempen of vooruitspoelen, stellen het concept van de impressie, de basiseenheid waarop advertenties worden gekocht, in twijfel. In het oude model werd aangenomen dat het aantal mensen dat naar het programma keek ongeveer gelijk was aan het aantal mensen dat werd benaderd door de adverteerders.
Degenen onder ons die zijn opgegroeid in een televisiecultuur weten dat dit waarschijnlijk nooit waar is geweest, maar het hield de boekhouding eenvoudig voor degenen die spots kopen en verkopen. Bijgevolg domineerde, ondanks een opeenvolging van significante verschuivingen in uitzendtechnologieën en consumentengedrag, decennialang hetzelfde basisvocabulaire de commerciële onderhandelingen. Vandaag bereiken die onderhandelingen een crisispunt. De netwerken reageren niet door opnieuw na te denken over hoe ze zaken doen, niet door nieuwe meetwaarden te ontwikkelen voor het meten en nauwkeurig rapporteren van interacties van kijkers met media-inhoud, niet door nieuwe marketingstrategieën toe te passen die profiteren van de mogelijkheden van de nieuwe media-omgeving, maar door een vinger naar de consument en eisen dat we ons gedragen volgens hun verouderde dictaten.
Als de netwerken zouden stoppen met schelden, zou dat één ding zijn, maar dat deden ze niet. Afgelopen herfst hebben de netwerken SONICBlue, de fabrikant van ReplayTV, aangeklaagd en een federale magistraat overtuigd om het bedrijf te dwingen gegevens te verzamelen over duizenden individuele consumenten: welke shows ze kijken, welke commercials ze overslaan en wat ze doorsturen naar hun vrienden. De netwerken zijn niet tevreden met wachten en zorgen, maar schenden nu onze privacy om ervoor te zorgen dat we het denkbeeldige contract van Kellner nakomen. Gelukkig werd het bevel vervolgens geschorst door een hogere rechtbank.
Door dergelijke vijandigheid te confronteren, plegen consumenten steeds vaker passieve verzetsdaden (vaak doorgespoeld!) en beleidsmakers. Om een lijn van Network te lenen, we zijn gek als de hel en we nemen het niet meer aan.
We zijn nu getuige van een verschroeide aardse oorlogvoering tussen consumenten en netwerken, terwijl de oude instellingen zich verzetten tegen verandering en vasthouden aan oude benaderingen tot het laatst mogelijke moment. Terwijl de gevechtslinies intenser worden, komen we stap voor stap dichter bij het blipvert-tijdperk dat Max Headroom niet twintig minuten geleden maar twintig jaar geleden voorspelde. De toekomst is dichterbij dan je denkt.