211service.com
Let op waar je gaat
Target moet sommige mensen hongerig maken, want een kwart van de shoppers gaat van de winkel naar een restaurant. Nog eens 25 procent of zo uit eten voordat hun shoppingtrip. Dus misschien moet Target wat extra inkomsten genereren door maaltijden ter plaatse te verkopen. Of misschien zou het een kruispromotie kunnen doen met naburige voedingsbedrijven.
Je pad uitstippelen: Deze kaart toont een rijspoor van een hypothetische deelnemer die vrijwillig de GPS-gegevens van haar mobiele telefoon deelt met Locately. Het laat zien hoe ze haar huis in Princeton, Massachusetts verlaat, om te gaan winkelen bij de dichtstbijzijnde Wal-Mart.
De cijfers zijn geen gissingen. Het zijn ook geen schattingen op basis van klantonderzoeken die achteraf zijn uitgevoerd. Het zijn echte metingen van waar en wanneer een steekproef van mensen hun tijd doorbracht, verzameld door de GPS-ontvangers op hun mobiele telefoons te pingen. Er verschijnen nieuwe diensten die mensen in realtime volgen om bedrijven een gedetailleerder beeld te geven van consumentengewoonten dan ooit tevoren. De nieuwe trackingservices gaan verder dan locatiegebaseerde apps zoals Foursquare, waarvoor gebruikers actief moeten inchecken. In plaats daarvan verbinden deze startups de punten van waar je naartoe gaat zonder dat je ook maar iets hoeft te doen.
In het verleden konden dit soort locatiegegevens alleen worden verkregen door consumenten te vragen of te betalen om enquêtes in te vullen. Zelfs dan herinneren mensen zich misschien niet precies waar ze heen gingen na het winkelen bij Target, of ze zouden de antwoorden kunnen geven waarvan ze dachten dat de vraagsteller wilde horen. Ze weten misschien niet eens het antwoord op sommige vragen, zoals hoe vaak ze in het bereik van een bepaalde supermarkt waren of dat ze geldautomaten waren gepasseerd.
Op enquêtes gebaseerd onderzoek is echt geweldig om erachter te komen wat mensen denken, maar het mist waar ze heen gaan en wat ze doen, zegt Thaddeus Fulford-Jones, CEO van Locately uit Boston, een startup op het nieuwe gebied van locatieanalyse.
De informatie over Target shoppers komt uit een pilotstudie die Locately deed met Mobext, de mobiele marketingtak van reclamebureau Havas Digital. Uit Mobexts gebruikelijke klantenpanels die vrijwillig hun mening gaven, rekruteerde het mensen uit Boston, New York en Chicago die mobiele telefoons hadden met Sprint Nextel. De shoppers, die het bedrijf toestemming gaven om hun GPS-sporen twee weken te volgen, hoefden niets op hun telefoon te activeren. De apparatuur van Sprint zou overdag om de paar minuten hun locatie aflezen en 's nachts minder vaak. Als ze bijvoorbeeld van winkel naar winkel reden of liepen, werd die informatie doorgestuurd naar Locately.
Mobiele telefoonbedrijven zijn altijd in staat geweest om erachter te komen waar bellers zich bevinden door te trianguleren tussen de dichtstbijzijnde zendmasten. Sinds 2003 heeft de overheid nauwkeurigere locaties geëist voor het geval mensen hun mobiele telefoon gebruiken om 911 te bellen, dus werd GPS aan alle telefoons toegevoegd. Vervoerders moeten de gegevens naar aanleiding van een dagvaarding verstrekken aan de politie. Vorig jaar kregen telefoonbedrijven een miljoen van dergelijke vragen.
Maar nu zitten smartphones vol met apps die afhankelijk zijn van de bereidheid van gebruikers om hun telefoons te laten onthullen waar ze zijn. Wat betekent dat deze informatie grotendeels voor het oprapen ligt. Het is niet zo moeilijk om tastbaar voordeel te behalen, zegt Phuc Truong, algemeen directeur van Mobext. De metingen bieden bijvoorbeeld moeilijk te verkrijgen details over reistijden en routes voor woon-werkverkeer. Een bedrijf zou die informatie kunnen gebruiken om meer reclame voor de metro te maken of de timing van een radioadvertentie te verfijnen, om vervolgens te bekijken welke impact die stap op het bedrijfsleven had. Het bedrijf kan zien wanneer een klant langs zijn winkel is gereden om naar een concurrent te gaan en proberen te achterhalen waarom.
Mobext heeft al een aantal van zijn retailklanten op het idee verkocht en voert zijn eerste onderzoeken uit met Locately, maar het zal pas in februari de eerste resultaten hebben. Het is nieuw, en niet veel mensen denken in deze richting, zegt Truong, maar we proberen onze klanten te begeleiden om op die manier te denken.
De gevolgen voor het bedrijfsleven zijn verstrekkend. Ik denk dat de fundamentele zaken van demografie zeer drastisch zullen veranderen, zegt Sean Gorman, president van FortiusOne, een bedrijf in Arlington, Virginia, dat onlangs een locatieanalyseprogramma heeft gelanceerd. Met de software kunnen ontwikkelaars locatie-analyse in hun apps inbouwen, waardoor ze allerlei soorten gegevens kunnen verzamelen over de verblijfplaats van consumenten.
Dit soort tracking roept duidelijke privacyproblemen op. Al deze bedrijven zijn gevoelig voor dergelijke zorgen. Voor onderzoeksstudies vertellen bedrijven aan de vrijwilligers wat ze hen zullen zien doen. Stelt op locatie een tijdslimiet in - over het algemeen ongeveer drie maanden - voor hoe lang het informatie zal verzamelen. Alle bedrijven zeggen dat ze de gegevens van persoonlijke identificatiegegevens strippen. De verzamelde informatie wordt geaggregeerd, zodat onderzoekers de bewegingspatronen van groepen zien in plaats van individuen. En als ze er klaar mee zijn, zeggen ze, worden de persoonlijke gegevens weggegooid.
Of dit beleid de zorg daadwerkelijk wegneemt, is een open vraag. Maar met de juiste garanties en verleidingen, zegt Truong, waren mensen enthousiast om zich aan te melden voor het project. En Gorman zegt dat mensen over het algemeen wennen aan het idee om uit te zenden waar ze zijn, via programma's als Foursquare. Ik denk dat naarmate meer mensen de beloning voor het identificeren van hun locatie beseffen, het populairder zal worden, zegt hij. Beloningen kunnen variëren van uitnodigingen voor speciale evenementen tot tijdelijke kortingen op maaltijden.
Het is te vroeg om een dollarcijfer te plakken op de bedrijfswaarde. Retailers krijgen de informatie nog niet lang genoeg om hun marketingstrategieën te veranderen en de resultaten te zien. Als gevolg hiervan zijn ze nog niet klaar om het te bespreken.
Maar marktonderzoeksgiganten Nielsen en Harris Interactive zijn beide begonnen met het gebruik van de technologie van Locately, wat aangeeft dat het potentieel groot is. In het verleden, wanneer bedrijven zoals Nielsen mensen in demografische groepen hebben ingedeeld, hebben ze hun schattingen gebaseerd op informatie zoals in welk US Census-blok de postcode van een persoon valt. Locatieanalyse levert nu sneller nauwkeurigere informatie op, zegt Tony Jebara, hoofdwetenschapper en medeoprichter van Sense Networks, een bedrijf voor locatiegegevensanalyse in New York.
Door te analyseren waar mensen naartoe gaan en waar ze wonen, kunnen de algoritmen van het bedrijf consumenten in groepen indelen, zoals studenten en jonge stadsprofessionals. Jebara zegt dat zijn bedrijf deals heeft met twee gsm-providers die hij niet wil noemen, die hun software gebruiken om geaggregeerde profielen van klanten te ontwikkelen. De vervoerders kunnen op hun beurt die profielen verkopen aan marketingbureaus of retailers.
Fulford-Jones van Locately is optimistisch over het potentieel van locatieanalyse om bedrijfswaarde te extraheren uit gegevens die voorheen niet konden worden verzameld, ervan uitgaande dat consumenten bereid zijn mee te werken. Het leuke van deze gegevens, zegt hij, is dat het nieuw is, zelfs kleine stukjes ervan zijn erg nuttig en nuttig voor het bedrijfsleven.