Maar wie telt?

In augustus 2006, toen Roger McNamee in Forbes investeerde, deed hij dat deels omdat men dacht dat het internetpubliek enorm was. McNamee is een van de oprichters van Elevation Partners, een private-equityfirma in Silicon Valley die Bono van de rockband U2 als een van zijn beherende partners beschouwt; het is gespecialiseerd in grote, gewaagde investeringen in media en technologie. Op het podium van EmTech, de jaarlijkse conferentie van Technology Review, zei hij: Kijk: ik investeer niet in Forbes vanwege zijn dode bomen-business.

Hij telt: Konrad Feldman, medeoprichter van de in San Francisco gevestigde startup Quantcast, ziet big business in het meten van publiek.

Destijds beweerde Jim Spanfeller, de chief executive van Forbes.com, dat meer dan 15 miljoen lezers over de hele wereld zijn site in februari hadden bezocht, waardoor Forbes de grootste zakelijke site ter wereld was. Hij ondersteunde zijn opschepperij met onderzoek van ComScore Media Metrix, een van de twee toonaangevende leveranciers van verkeersgegevens van derden voor het web. De cijfers leken veilig genoeg: de interne serverlogboeken van Forbes.com vertoonden nog meer webverkeer. Het was daarom beschamend toen ComScore aankondigde dat het de methoden had veranderd die het gebruikte om het wereldwijde publiek te schatten, en dat iets meer dan zeven miljoen mensen Forbes.com in juli hadden bezocht. Dat plaatste het online publiek van Forbes onder dat van Dow Jones (waaronder WSJ.com) en CNN Money (waaronder Fortune). Bitchy persaccounts suggereerden dat McNamee te veel in rekening was gebracht - zo niet echt beroofd - voor zijn investering, die op verschillende manieren werd gerapporteerd tussen $ 250 miljoen en $ 300 miljoen.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van maart 2009

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Meer dan twee jaar later beweert McNamee dat hij altijd heeft geweten dat er grote verschillen waren tussen wat de interne serverlogboeken van Forbes.com lieten zien en wat derde partijen meldden. Om hoofdpijn te krijgen, zou het verrassend moeten zijn, zegt hij. In plaats daarvan, suggereert hij, investeerde hij zonder een heel precies idee van het publiek van Forbes.com: ik keek naar elke indicator die er was. Ze waren allemaal slecht. Ik moest er uiteindelijk anders over gaan denken. Ik investeerde in Forbes omdat ik dacht dat de markt onvoldoende werd bediend en omdat ze minder fouten hadden gemaakt dan wie dan ook. (Tot op de dag van vandaag weigert McNamee te zeggen hoeveel hij heeft betaald voor hoe groot een aandelenbelang.)

Mensen zijn het er nog steeds niet over eens hoeveel lezers Forbes.com bezoeken. Volgens ComScore hebben we zes tot zeven miljoen bezoekers [per maand]; onze eigen logboeken zeggen 18 tot 20 miljoen, zegt Spanfeller. Maar hoewel het verschil tussen metingen door derden en interne metingen om verschillende redenen bijzonder opvallend is in het geval van Forbes, is de verwarring over de omvang van het online publiek universeel.

BRONNEN:

• Bekijk grafieken van Amerikaanse advertentie-uitgaven en Amerikaanse online advertentie-uitgaven.

Niemand weet echt hoeveel mensen websites bezoeken. Geen enkele gevestigde externe leverancier van meetgegevens van het publiek wordt vertrouwd. Interne weblogs overdrijven het publiek. Dit is voor meer mensen van belang dan voor investeerders, zoals McNamee, die zich zorgen maken dat ze nieuwe-mediabedrijven niet kunnen beoordelen. De betrokken kwesties zijn technisch en worden afgesloten door lelijk jargon, maar ze betreffen iedereen die zich zorgen maakt over de toekomst van de media, aangezien gedrukte en uitgezonden televisie en radio steeds belangrijker worden.

Gelukkig werken een Californische startup en Google eraan om webdoelgroepen op nieuwe en betere manieren te meten.

De prijs van journalistiek
Waarom zou je je druk maken om zoiets geheimzinnigs als onbetrouwbare publieksmetingen? Dit is waarom: waar inhoud gratis is, zoals op de meeste websites, is reclame het enige dat zal betalen voor kwaliteitsjournalistiek - of eigenlijk alles wat waardevol is. Voor de meeste nieuwe-mediabedrijven is display- of bannerreclame de belangrijkste bron van bedrijfsinkomsten. Maar het algemene onvermogen om het eens te worden over het aantal bezoekers, belemmert de groei van display-advertenties.

Elk jaar besteden adverteerders miljarden dollars online; eMarketer, een onderzoeksbureau, voorspelt alleen al in de Verenigde Staten $25,7 miljard in 2009. Marketeers bestuderen webdoelgroepen om hen te helpen beslissen aan welke sites ze geld uitgeven: ze proberen het aantal mensen te raden dat elke maand een site bezoekt, demografische details over die bezoekers, de tijdsduur dat ze op de site blijven, het aantal pagina's ze bekijken, en de eventuele relatie tussen de advertenties die ze zien en de manier waarop ze zich gedragen. De mensen die daadwerkelijk advertenties kopen – media-inkopers en planners bij reclamebureaus – gebruiken deze informatie om geschikte sites voor campagnes te kiezen. Ten slotte gebruiken uitgevers de gegevens om advertentietarieven in te stellen.

De correlatie tussen de grootte van webdoelgroepen en hun waarde voor adverteerders is echter niet direct. In gedrukte vorm is de relatie tussen de omvang van het publiek en de advertentie-uitgaven eenvoudig, omdat de prijzen van advertenties grotendeels worden afgeleid van de gecontroleerde oplage van een uitgever; mediaplanners kopen het totale publiek. Online is het ingewikkelder omdat de valuta van display-advertenties advertentievertoningen zijn, of het aantal keren dat een specifieke advertentie wordt weergegeven op een bepaald deel van een website. Het aantal kijkers heeft niet veel invloed op mijn aankoopbeslissingen, legt David L. Smith uit, de chief executive en oprichter van Mediasmith, een bureau voor interactieve mediaplanning en -aankoop met als klanten National Geographic Channel en Sega. Als we het totale publiek van een site zouden kopen, zou het anders zijn. Maar meestal kopen we pakketten met impressies.

Jim Spanfeller, voormalig voorzitter en huidig ​​bestuurslid van het Interactive Advertising Bureau (IAB), de branchevereniging die verkopers van online advertenties vertegenwoordigt, is het met Smith eens dat onbetrouwbare doelgroepmetingen geen directe invloed hebben op de advertentie-uitgaven, althans niet bij grotere sites: als u een gevestigde site zoals Forbes.com bent, verkoopt u op basis van advertentievertoning. Het probleem doet zich voor wanneer een bureau overweegt geld van het ene medium, zoals print of televisie, naar het web te verplaatsen. Dan, zegt Spanfeller, kunnen mediaplanners hun klanten niet laten zien of webdoelgroepen de doelgroepen repliceren of aanvullen die adverteerders bereiken via traditionele media. We hebben geloofwaardige cijfers nodig om crossmediale vergelijkingen te kunnen maken, zegt hij. Bovendien schaadt een slechte publieksmeting kleinere sites met meer gerichte doelgroepen die niet veel vertoningen hebben - de klasse van sites waarvan Spanfeller, zoals veel digerati, zegt dat ze de lange staart innemen.

Het echte gevolg van het probleem met het meten van het publiek is dus een huiveringwekkend effect op de overdracht van advertenties van oudere media naar nieuwe media. Ondertussen groeit een andere vorm van online adverteren snel, maar het zijn niet de advertenties die uitgevers verkopen. De cijfers verduidelijken. De uitgaven voor zoekwoord- of zoekadvertenties (de gesponsorde links die in de buurt van zoekresultaten op Google.com en andere zoeksites verschijnen) stegen in 2008 met 21 procent, voornamelijk ten koste van gedrukte advertenties, lokale televisie en radio en advertenties in de Gouden Gids; het vormt nu 45 procent van alle online advertenties. De effectiviteit van zoekwoorden is namelijk ondubbelzinnig: adverteerders betalen direct voor doorkliks of aankopen. Het is niet nodig om een ​​beroep te doen op iets dat zo omstreden is als de grootte of samenstelling van het webpubliek. Deze groei in zoekwoordadvertenties heeft vooral de zoekbedrijven geprofiteerd. Ter vergelijking: de display-advertenties die mediabedrijven verkopen, groeide in datzelfde jaar slechts met 4 procent.

Vier procent groei klinkt sommigen misschien goed in de oren, maar het komt tegelijkertijd voor dat de advertentie-inkomsten in print snel dalen. Zo zullen de advertentie-uitgaven in kranten dalen van $ 50,8 miljard in 2007 tot $ 45 miljard in 2012, volgens het onderzoeksbureau Borrell Associates. Zelfs Forbes zweet. Als privébedrijf maakt het zijn inkomsten niet bekend, maar het aantal advertentiepagina's in zijn tijdschrift is sinds 2000 aan het slinken. Tegelijkertijd zouden de online advertentie-inkomsten van het bedrijf tussen $ 55 miljoen en $ 70 miljoen Spanfeller betwistte niet. Dat is niet zo veel voor een publicatie met een publiek van 20 (of zelfs zeven!) miljoen kijkers. In de gloriedagen van gedrukte advertenties verdienden publicaties met een veel kleiner publiek evenveel of meer: ​​Red Herring, dat ik ooit heb bewerkt, verdiende meer dan $ 50 miljoen aan inkomsten uit gedrukte advertenties in 2000, en de oplage bedroeg slechts 350.000 lezers, volgens Ted Gramkow, de voormalige uitgever van het tijdschrift.

Display-advertenties waren bedoeld om de grote verschuiving van lezers naar nieuwe media te financieren. Het gebeurt niet. Al meer dan 100 jaar betaalden advertenties uitgevers en onderschreven ze hun productie van geweldige journalistiek; nu worden die advertenties doorgesluisd naar bedrijven die niets anders dan code maken. Zoals Roger McNamee zegt: Om dit goed te krijgen is absoluut noodzakelijk voor uitgevers om interessante dingen te kunnen blijven doen.

Het optellen: Hoewel print, radio en televisie nog steeds een groot percentage van de totale advertentie-inkomsten voor hun rekening nemen, neemt hun aandeel af naarmate er steeds meer advertentiedollars online worden uitgegeven. Maar dit is niet per se een zegen voor uitgevers van nieuwe media die afhankelijk zijn van display-advertenties, omdat zoekwoorden of zoekadvertenties de online advertentiemarkt domineren; het is nu goed voor bijna de helft van alle online advertentie-inkomsten.

Paneldiscussie
Wat is er mis met bestaande methoden om webdoelgroepen te meten? Veel.

ComScore en Nielsen Online, een divisie van de Nielsen Company, zijn de gevestigde leiders op het gebied van publieksmeting en de verkoop aan adverteerders, bureaus en uitgevers van de gegevens die publieksmetingen opleveren.

Deze externe bedrijven voor het meten van doelgroepen bestaan ​​omdat de interne logboeken van uitgevers notoir onbetrouwbaar zijn bij het kwantificeren van gebruikersactiviteit op een bepaalde site. Als uitgevers hun logbestanden gebruiken, zijn er veel beperkingen, zegt David Smith. Hij zegt dat de beperkingen van het gebruik van deze interne logboeken (een praktijk die soms tellingsmeting wordt genoemd) omvatten, in oplopende volgorde van impact, het te veel tellen van personen met meerdere computers of webbrowsers; het tellen van mechanische bezoeken door webbots en spiders (bijvoorbeeld wanneer Google het web doorzoekt om de populariteit van sites in te schatten) als bezoeken door echte mensen; en het overdrijven van individuen die periodiek de cookies van code wissen die sites in browsers opslaan zodat terugkerende bezoekers kunnen worden herkend.

Om nauwkeurigere kijkcijfers te creëren, vertrouwen ComScore en Nielsen Online op een methodologie die is overgenomen van televisiekijkersonderzoek: het panel. Nielsen heeft bijvoorbeeld bijna 30.000 panelleden aangeworven voor zijn vlaggenschipproduct, Netview genaamd. Panelleden stemmen ermee in dat hun surfen op het web wordt gecontroleerd door middel van interviews en door meters of spyware op hun pc te installeren.

Maar wat werkte met televisie, werkt lang niet zo goed met internet. Panelen zijn altijd problematisch, zegt Spanfeller, maar op internet zijn ze superproblematisch. Panelen ondertelling met een derde tot de helft. Kortom, uitgevers kunnen eenvoudigweg niet accepteren dat hun doelgroepen zo klein zijn als op panel gebaseerde metingen doen vermoeden.

Volgens zowel Spanfeller als Smith is een van de problemen met publieksonderzoek op basis van een panel dat mensen die naar sites op het werk kijken, vaak worden onderschat, omdat de IT-managers van de meeste bedrijven geen vreemde spyware op hun computers installeren. Soms liegen panelleden tegen interviewers. Beide zeggen ook dat er een duidelijke steekproeffout is (wat statistici beschouwen als de misprises die voortkomen uit het bemonsteren van een te klein deel van een algemene populatie): met slechts 30.000 panelleden wordt het publiek van kleinere sites vaak schromelijk onderschat of volledig gemist .

Een laatste probleem met panelmetingen is dat op dit moment noch Nielsen, noch ComScore zelf is gecontroleerd door een onafhankelijke partij. Wie weet, vroegen zowel Spanfeller als Smith duister, hoe valide de rapportagemethoden van de firma's werkelijk zijn?

Nielsen verdedigt zijn panelen. Ik garandeer je dat als onze aantallen hoger zouden zijn dan de servergegevens van de uitgevers, we dit argument niet zouden hebben, zegt Manish Bhatia, de president van wereldwijde services bij Nielsen Online. Bhatia merkt op dat Nielsen wel producten verkoopt, zoals SiteCensus, die softwaretags op de websites van uitgevers installeren en serverlogboeken meten. In combinatie met panelen zijn ze handig, zegt hij. Maar panels zijn betrouwbaarder, ze bieden demografische informatie en ze vertellen je wat mensen doen nadat ze een online advertentie hebben gezien.

ComScore van zijn kant geeft ook toe dat serverlogboeken hun plaats hebben: ze onthullen welke webpagina's een uitgever heeft bediend en wanneer. Maar net als Nielsen dringt het bedrijf erop aan dat alleen panels een nauwkeurige meting van het publiek en hun demografische samenstelling bieden. Servers meten mensen niet, zegt Andrew Lipsman, directeur industrieanalyse bij ComScore.

Waarom zijn Nielsen en ComScore zo gehecht aan panels? Volgens David Smith hebben de gevestigde exploitanten een enorme hoeveelheid geld geïnvesteerd in hun methodologieën - en het is niet eenvoudig om ze te laten toegeven dat ze een probleem hebben.

Roger McNamee is botter. Ik begrijp waarom Nielsen zo slecht is, zegt hij. Maar waarom is er niets beters? Er is een enorme marktkans voor elke durfkapitalist die bereid is een systeem te financieren dat het werkelijke verkeer controleert.

Wat we nodig hebben, is een Omniture van een derde partij, zegt Spanfeller, verwijzend naar de website-analysesoftware die veel uitgevers (inclusief Technology Review) gebruiken om hun eigen verkeer te loggen.

Maat voor Maat:
Onlangs bezocht ik Quantcast, een in San Francisco gevestigde startup die hoopt zo'n service te bieden. Opgericht in 2005 en gefinancierd met $ 26 miljoen, voornamelijk van Polaris Ventures and Founders Fund, wil het bedrijf dat zijn service, die in 2006 werd gelanceerd, de traditionele panelgebaseerde webdoelgroepmeting omverwerpt.

Konrad Feldman, de jeugdige, roodharige, in Groot-Brittannië geboren chief executive en medeoprichter van het bedrijf, ontmoette me op het hoofdkantoor van het bedrijf met uitzicht op de Yerba Buena Gardens en het Moscone Center. In een grote vergaderruimte met een cementen vloer, ingericht volgens de principes van het durfkapitalistisch hoog minimalisme, vroeg hij of Technology Review gekwantificeerd was, dat wil zeggen of de online bezoekers werden gevolgd door de softwaretags van de startup. Nadat we hadden bevestigd dat onze site al enige tijd gekwantificeerd was, opende hij zijn laptop en zocht naar onze URL op Quantcast.com.

Een elegant dashboard met publieksinformatie werd snel geserveerd: TechnologyReview.com, zei het, had 342.000 mensen wereldwijd en 205.000 mensen in de VS. Deze aantallen, waarmee maandelijkse bezoekers van onze site werden gemeten, waren niet zo laag als die gerapporteerd door traditionele externe bedrijven voor het meten van publiek, maar ze leken verdacht: in 2008 rapporteerde Omniture ongeveer 650.000 unieke bezoekers aan TechnologyReview.com per maand. Maar we kwamen er ook achter dat 32 procent van de lezers van TechnologyReview.com meer dan $ 100.000 per jaar verdiende en dat 24 procent een postdoctoraal diploma had, wat ongeveer goed leek. (Een kijkje op Forbes.com, dat niet is gekwantificeerd, maar waarvan de start-up de cijfers had geëxtrapoleerd, toonde aan dat de bedrijfssite 4,9 miljoen mensen in de VS had, die rijker waren dan de lezers van TechnologyReview.com, hoewel niet zo hoog opgeleid. gekwantificeerd, Quantcast leverde niet het totale wereldwijde publiek van Forbes.com.)

De service van Quantcast begint, net als die van bestaande bedrijven voor het meten van het publiek, met panels - of beter gezegd panelachtige gegevens in de vorm van referentiemonsters, die aan het bedrijf worden geleverd door derden zoals marktonderzoeksbureaus, internetserviceproviders en de toolbar bedrijven, onder andere bronnen. Deze statistische methoden creëren een basismodel van Amerikaans webverkeer. Maar wanneer uitgevers de tags van Quantcast op hun servers installeren, krijgt Quantcast meer details; het opstarten past zich aan voor spiders en bots, mensen met meerdere computers en cookie-flushers. De twee methoden worden gecombineerd met behulp van wat Quantcast zijn massa-inferentie-algoritme noemt, gemaakt met de hulp van twee wiskundigen van Stanford University en verfijnd door de zeven wiskundig ingestelde PhD's die bij het bedrijf werken. Deze algoritmische analyse van panelonderzoek en servergebaseerde meting is uniek in het meten van het internetpubliek (hoewel Nielsen de twee methoden grover combineert met een service genaamd VideoCensus, die het online bekijken van video's bijhoudt). De resulterende publieksinformatie, zegt Feldman, is veel betrouwbaarder dan alles wat wordt aangeboden door ComScore of Nielsen.

Uitgevers en adverteerders gebruiken al bijna 75 jaar panelonderzoek, zegt Feldman. Er is dus duidelijk een gevestigde manier om dingen te doen. Maar evenzeer is er een vrij duidelijke erkenning in de markt dat er iets moet veranderen.

Omdat de publieksinformatie van Quantcast gratis is (waar de metingen van ComScore en Nielsen dat niet zijn), hoopt het bedrijf geld te verdienen door uitgevers die zich inschrijven voor Media Planner, een dienst die afgelopen mei is gelanceerd en waarmee mediaplanners het geld van hun klanten kunnen uitgeven, in rekening te brengen. Hoewel Media Planner voorlopig volledig gratis is, wil Quantcast de service uitbreiden zodat het demografische subsets binnen het publiek van websites nauwkeurig kan beschrijven, een hulpprogramma waarvoor het bedrijf denkt dat de sites zelf zullen betalen. Feldman legt dit lastige idee uit: je hebt een verkoopteam bij TechnologyReview.com en ze kunnen onmogelijk met iedereen praten die je publiek zou kunnen waarderen. Maar als u dat publiek aan kopers kunt blootstellen, kunt u een manier creëren waarop kopers de delen van uw publiek kunnen ontdekken die zij bijzonder waardevol vinden. Feldman zegt dat Media Planner media-inkopers in staat stelt om geschikte doelgroepen te vinden, maar het zijn de uitgevers die moeten betalen, aangezien zij degenen zijn die hogere tarieven krijgen voor hun doelgroepsegmenten. Ambitieuzer hoopt Feldman dat de doelgroepgegevens van Quantcast, in combinatie met advertentievertoningen, een nieuwe valuta zullen creëren voor adverteerders, reclamebureaus en uitgevers die display-advertenties effectiever en dus waardevoller zullen maken.

Feldman en zijn medeoprichter, Paul Sutter, de president van het bedrijf, benaderen het probleem van publieksmeting niet als veteranen van de media. Feldman, een computerwetenschapper, was de medeoprichter van Searchspace (nu Fortent), dat software ontwikkelde om financiële dienstverleners te helpen bij het opsporen van witwassen en de financiering van terroristen. Sutter richtte het netwerkoptimalisatiebedrijf Orbital Data (later overgenomen door Citrix) op als een expert op het gebied van krachtige computerarchitecturen, een achtergrond die nuttig is gebleken omdat Quantcast de duizenden terabytes aan gegevens verwerkt die het heeft verzameld.

Toen de oprichters het bedrijf voor het eerst oprichtten, zegt Sutter, stelden we gewoon de meest eenvoudige kleutervragen, en het werd al snel duidelijk dat de taal die media-inkopers en planners spraken in niets leek op de taal van internetreclame, met zijn kosten per -klikken enzovoort. Mediaplanners praatten graag over doelgroepen, demografie en levensstijlen. Dus het antwoord was quantcasting, wat betekent dat je alleen de mensen bereikt die je wilt bereiken. Vandaag beweert het bedrijf dat 85.000 breed gedefinieerde uitgevers ervoor hebben gekozen om rechtstreeks door Quantcast te worden gemeten, waaronder de Disney-ABC Television Group, NBC, CBS, MTV Networks, Fox, BusinessWeek en Time's SI.com en CNNMoney.com.

Quantcast is niet het enige bedrijf met het lumineuze idee om panelgebaseerde publieksmeting te vervangen. Afgelopen juni kondigde Google een nieuwe service aan, Google Ad Planner, die gebruikmaakt van de gedetailleerde kennis van het bedrijf van webverkeer om geïnteresseerde partijen een nauwkeuriger inzicht te geven in het webdoel. Wayne Lin, productmanager van Ad Planner, demonstreerde de service toen ik de GooglePlex in Mountain View, CA bezocht. Omdat Google eigenaar is van DoubleClick, een van de twee dominante systemen voor het weergeven van advertenties, kunnen webdoelgroepgegevens worden gecombineerd met het advertentieweergavesysteem, zodat mediaplanners weten welke sites het meest geschikt zijn voor welke advertenties. De combinatie moet enorm aantrekkelijk zijn voor mediaplanners en marketeers, zegt Lin.

Hoe kijken mediaplanners tegen de twee nieuwe publieksmeetdiensten aan? Bij Mediasmith gebruiken we nu Quantcast, maar die zijn nog niet compleet genoeg om een ​​totaaloplossing te zijn, zegt David Smith, die de startup kort adviseerde bij de oprichting. De moeilijkheid is volgens Smith dat de publieksinformatie van de site niet echt nuttig zal zijn - laat staan ​​een nieuwe valuta - totdat meer uitgevers ervoor kiezen om te worden gekwantificeerd. Jim Spanfeller is het daarmee eens. Ze moeten worden geprezen omdat ze hard aan het probleem hebben gewerkt, zegt hij. Maar het is heel erg een kip-en-ei verhaal.

Wat betreft Google's Ad Planner, zegt Smith, de bureaus zullen er nooit voor staan. Smith voerde, net als iedereen met wie ik sprak, aan dat mediaplanners weerstand zullen bieden aan de doelgroepinformatie van Google, omdat niemand wil dat één bedrijf zo dominant is in online adverteren: als Ad Planner op grote schaal zou worden toegepast, zou Google zoekwoorden verkopen via zijn zoekadvertentienetwerk, AdWords; het verkopen van banneradvertenties via haar display-advertentienetwerk, AdSense; die advertenties weergeven via DoubleClick; en het adviseren van mediaplanners over waar ze hun advertentiedollars kunnen besteden.

Ad Planner mist ook een aantal belangrijke functies die een reclamebureau zou verwachten van een dienst voor het meten van doelgroepen. Volgens Smith biedt het noch zeer gedetailleerde demografische gegevens, noch een volledige uitleg van zijn methodologieën. Patrick Viera, de eigen digitale strateeg van TechnologyReview.com en reclamemanager aan de West Coast, zei minachtend toen ik hem om zijn mening vroeg: Ja, ik heb ernaar gekeken. Het doet niets wat je wilt. Het is slechts een hulpmiddel om AdSense te verkopen.

Toch, zegt Smith, is er vraag naar iets nieuws. Uitgevers moeten metingen van derden gebruiken, maar derden [zoals ComScore en Nielsen] kunnen het publiek onderschatten, en de waarheid ligt waarschijnlijk ergens tussenin. Daarom maken nieuwe bedrijven zoals Quantcast een kans.

Groeipijn
Maar noch Quantcast, noch Google, noch verbeterde producten van ComScore en Nielsen Online kunnen, op zichzelf of in combinatie, display-advertenties repareren en daarmee de toekomstige gezondheid van media verzekeren.

Welke instrumenten voor het meten van doelgroepen ook worden gebruikt, ze zullen zelf moeten worden gevalideerd door een onafhankelijke partij. Quantcast, ComScore en Nielsen Online (maar niet Google) worden allemaal gecontroleerd door de Media Rating Council (MRC), die in de jaren zestig door het Amerikaanse Congres werd opgericht om de beoordelingen van omroepen te controleren en te accrediteren. Accreditatie zal geschillen over de verschillende methoden voor het meten van het publiek gladstrijken, aldus George Ivie, de chief executive van de MRC: het zal helpen de cijfers dichter bij elkaar te brengen; en het zal de verschillen tussen de volkstelling en panelsystemen uitleggen en transparant maken.

Naast de meningsverschillen over de grootte van het internetpubliek, lijdt online adverteren echter aan diepgaande structurele problemen die moeten worden aangepakt voordat mediaplanners en hun reclameklanten echt grote bedragen gaan uitgeven. Deze zijn divers en ontmoedigend technisch, maar volgens David Smith hebben ze allemaal op de een of andere manier te maken met het ontbreken van algemeen aanvaarde, geautomatiseerde middelen om online advertenties te creëren, verkopen, aanbieden en de prestaties ervan te volgen.

Het oplossen van dat alles zal jaren duren, net als de invoering van onbetwiste methoden voor het meten van het publiek. Deze industrie is pas 13 jaar oud, zegt Smith. Het groeide snel met weinig normen voor zes jaar. Toen stortte het in, met heel weinig onderzoek en ontwikkeling gedurende vier jaar, en is het net teruggekeerd naar het juiste soort R&D en normen in de afgelopen drie.

Toch is, hoe dan ook, de algemene verwarring over het webpubliek de reden waarom het online medium op zo'n lompe manier volwassen is geworden. Het is een geweldig onderwerp, schreef Roger McNamee in een gesprek met behulp van de berichtenservice van het sociale netwerk Facebook. Je kon het van mijlenver zien aankomen. Helaas is de remedie nog niet duidelijk.

Jason Pontin is de hoofdredacteur en uitgever van Technologie beoordeling .

zich verstoppen