211service.com
Media opslaan
Zelfs een paar jaar geleden, Joseph Addison en Sir Richard Steele, die 18e-eeuwse Londense dapperen en de oprichters van de Toeschouwer , zou de vormen en werkwijzen hebben herkend die onze kranten en tijdschriften kenmerkten. Niet nu.
Gedurende 300 jaar hebben twee verwante bronnen van inkomsten de publicaties ondersteund: abonnementen en advertenties. Het systeem werkte niet perfect. De meeste lezers van kranten en tijdschriften waren freeloaders en leenden exemplaren die iemand anders had gekocht; en omdat niemand echt wist hoeveel mensen publicaties lazen, of hoe advertenties de aankoop van lezers beïnvloedden, besteedden adverteerders hun geld inefficiënt.
Maar zolang de abonnements- en advertentie-inkomsten groeiden, bleef het systeem deed het werk. Op zijn beurt ondersteunde de uitgeverij het beroep van journalistiek, wat, als alles gezegd en gedaan is, een nuttige zaak was. In open samenlevingen waren tijdschriften en kranten de belangrijkste uitwisselingen op de vrije markt van ideeën. Publicaties geïnformeerd, geïnstrueerd, omgeleid en verheugd.
Maar het internet leerde de lezers dat ze verhalen konden lezen wanneer ze maar wilden, en het bood bedrijven efficiëntere manieren om te adverteren. Beide partijen hebben minder uitgegeven. Als gevolg daarvan is de media-aangelegenheid tegenwoordig ziekelijk.
In de afgelopen maanden is het al jaren verontrustende nieuws over tijdschriften en kranten alarmerend geworden. In het eerste kwartaal van 2009 daalden de advertentie-inkomsten van kranten met gemiddeld 30 procent; in het laatste halfjaar van 2008 (de meest recente periode waarover we betrouwbare cijfers hebben) daalden de abonnementen met 7 procent. Het aantal advertentiepagina's in consumentenmagazines kromp in het eerste kwartaal van het jaar met 26 procent; en hoewel de oplage van tijdschriften niet zo snel afneemt als die van kranten, wordt het steeds duurder om hun tariefbasis te handhaven (de oplagecijfers waaraan uitgevers hun advertentietarieven afleiden), en met minder adverteerders die bereid zijn te betalen om die lezers te bereiken, een steeds minder rationele investering.
Overal gaan kranten en tijdschriften failliet. Sun-Times Media, de eigenaar van 58 kranten, waaronder de Chicago Sun Times, eind maart failliet verklaard. De Star Tribune Holdings Corporation, de Journal Register Company en Philadelphia Newspapers LLC zijn allemaal evenzo failliet. De Seattle Post-Intelligenter bestaat nu alleen op het web. De Rocky Mountain-nieuws, De oudste krant van Colorado is verdwenen. Het zakenmagazine Portefeuille, bij wiens lancering Condé Nast meer dan $ 100 miljoen opleverde, is verdwenen. pc-tijdschrift, weg. Domino, weg. Landhuis, weg. Het is een droevige tol.
Wat kan er gedaan worden om onze overgebleven kranten en tijdschriften te redden? Onder degenen die over nieuwe media schrijven, is een modieuze wijsheid naar voren gekomen, het meest energiek uitgedrukt door Clay Shirky, een professor aan de New York University. In Kranten en het ondenkbare denken , een veel verspreid bericht op zijn blog, schrijft hij, Rond en rond [het] gaat, met de mensen die zich inzetten om kranten te redden en eisen te weten 'Als het oude model kapot is, wat zal er dan voor in de plaats komen?' Waarop de antwoord is: niets. Niets zal werken.
De schemering van de goden of-mainstream-media argument heeft een zwakke en een sterke formulering. Shirky zelf is een welsprekende exponent van de zachtere versie. Hij stelt dat de samenleving geen kranten nodig heeft. Wat we nodig hebben is journalistiek. Shirky gelooft dat de komende decennia een verscheidenheid aan experimenten zonder winstoogmerk zal plaatsvinden waarvan de financieringsbronnen vergelijkbaar zullen zijn met die welke hem als academicus hebben ondersteund, zoals schenkingen, sponsoring en subsidies. Op een dag zal een innovator iets tegenkomen dat de publicaties van de toekomst op betrouwbare wijze zal subsidiëren.
De sterke versie wordt het meest geassocieerd met Dave Winer, een knorrige Californische softwareprogrammeur die vooral bekend staat om zijn hulp bij het ontwikkelen van het webfeed-formaat RSS en voor zijn blog, Nieuws over scripts . Winer heeft geschreven , en niet zonder vreugde, Vijftien jaar geleden was ik ongelukkig met de manier waarop journalistiek werd beoefend in de tech-industrie, dus nam ik het heft in eigen handen. En toen deden tientallen mensen dat, en toen volgden honderden, en nu krijgen we veel betere informatie over technologie. Het zal overal gebeuren, in de politiek, het onderwijs, het leger, de gezondheidszorg, de wetenschap, noem maar op. De bronnen vullen aan waar we journalisten nodig hadden. ... Iedereen is nu journalist.
Als mediabedrijven geen geld kunnen verdienen en iedereen journalist is, volgt daaruit dat amateurs (Shirky) en bronnen (Winer) deel gaan uitmaken van een gedecentraliseerde media (Winer), wiens verhalen zullen worden verspreid door opgewonden 14-jarigen (Shirky).
Dit is allemaal dwaasheid en onwetendheid. Shirky, Winer en andere evangelisten weten niets van mediazaken. Toegegeven, de journalisten die over deze zaken schrijven voor de reguliere media weten vaak zo weinig; Ik begreep niet veel totdat ik de uitgever werd van Technologie beoordeling evenals de hoofdredacteur. Maar Shirky en Winer zijn ontevreden consumenten en pleiten als bloggers voor een opstand. Ze moeten dus sceptisch worden gelezen. Hun voorschriften zouden overtuigender zijn als ze minder polemisch waren en beter geïnformeerd waren door enige kennis van wat uitgevers verkopen.
Shirky en Winer delen de overtuiging dat media-as-a-business, met de bijbehorende professionele schrijvers, redacteuren, artdirectors, directeuren van consumentenmarketing en reclameverkopers, wordt omvergeworpen door gewone mensen met behulp van digitale technologieën. Dat komt omdat ze mainstream media vermengen met drukpersen. Zoals Shirky uitlegt, zijn drukpersen enorm duur om op te zetten en te gebruiken. … [Maar] de concurrentie-afleidende effecten van de printkosten werden vernietigd door het internet, waar iedereen betaalt voor de infrastructuur, en dan kan iedereen het gebruiken.
Decennia lang hebben de meeste gedrukte publicaties goedkoop persen gehuurd die eigendom zijn van derden, maar laat dat gaan. De drukpers staat hier als objectief correlatief voor de materiële productie en distributie van media. De echte fout van Shirky en Winer is dat het fysieke het minste is. Het comparatieve voordeel van reguliere media is niet het bezit van persen, maar de medewerking van professionals. Het creëren van goede journalistiek is een enorm arbeidsintensief proces, waarvoor een infrastructuur nodig is die duurder is dan welke pers dan ook. De illustratie en vormgeving van verhalen heeft ook een infrastructuur. Het ontwikkelen van een publiek dat bepaalde adverteerders zal aantrekken, vereist een andere infrastructuur. Het verkopen van advertenties vereist nog een andere. Deze structuren, waarmee publicaties een groot, samenhangend publiek kunnen bereiken, kunnen alleen bestaan binnen complexe organisaties, meestal bedrijven.
Sommige van die structuren moeten opnieuw worden uitgevonden voor internet. Anderen, met name redactioneel, werken nog steeds goed. Daar ben ik zeker van, want het aantal mensen dat kranten en tijdschriften leest groeit. Natuurlijk, op enkele uitzonderingen na, is groei allemaal digitaal. Om een voorbeeld te noemen: elke maand lezen tussen de 14 miljoen en 22 miljoen nytimes.com; de oplage van de doordeweekse Times is slechts een miljoen. In totaal lezen 32 miljoen Amerikanen elke dag hun nieuws online. Die cijfers suggereren tevreden klanten. Natuurlijk is er een goede zaak voor de reguliere media in elektronische publicaties. De boeiende vraag is hoe te betalen voor wat zo velen bevalt.
Het is een canard dat noch de managers van de reguliere media, noch haar journalisten goede antwoorden op die vraag hebben. Er zijn tal van domme uitgevers en redacteuren, en hun publicaties zullen sterven; maar er zijn ook veel slimme, technologisch onderlegde leiders, en hun publicaties zullen floreren. Terwijl de details nog steeds ter discussie staan, worden de grote lijnen van de media van morgen steeds duidelijker. Consumenten moeten betalen voor meer van wat ze lezen; uitgevers en de media-inkopers die advertenties kopen, moeten technologieën krijgen die online display-advertenties concurrerender maken met de trefwoordadvertenties die zoekbedrijven verkopen. Sommige dingen die gedaan moeten worden, kunnen niet door de media zelf worden gedaan; het zal niet gemakkelijk zijn, en het zal misschien niet gebeuren, maar het kan worden gedaan.
Hieronder is mijn recept voor het bewaren van tijdschriften en kranten. Publiceren is een betrokken en gecompliceerde aangelegenheid, en de volgende punten zijn misschien vervelend met elkaar verbonden en technisch. De details zullen vooral interessant zijn voor mediaprofessionals, maar aangezien het details zijn die in vergelijkbare voorschriften ontbraken, is specificiteit waardevol. (Een meer beknopte, generaliserende versie van deze column is gepubliceerd in het meinummer van Technologie beoordeling en is hier online te lezen.)
Media opslaan
A. Oplage, abonnementen, platforms en frequentie
1. Print sterft uit, maar is nog niet dood. Tijdschriften en kranten hebben een strategie nodig voor print, zelfs als ze zich voorbereiden op de digitale platforms van de toekomst. Uitgevers moeten toestaan dat tariefbases dalen tot organische niveaus, gedefinieerd als oplages waarbij 65 tot 75 procent van de lezers elk jaar vernieuwen met minimale consumentenmarketing. Betaalde oplages zouden moeten zijn: veel kleiner, en de basis van nieuwe, elektronische abonnementen (zie A.3, A.4 en A.5).
2. Tientallen jaren lang werden publicaties overgedistribueerd naar lezers die ze niet echt wilden, omdat uitgevers voormalige advertentieverkopers waren die hoopten te profiteren door adverteerders de hoogst mogelijke tarieven te vragen (zie B1). Abonnees raakten eraan gewend te weinig te betalen, omdat de advertentie-inkomsten de oplagekosten onderschreven. Uitgevers zouden minder lezers (zie A.1) meer moeten vragen voor abonnementen. Verder moet elk abonnement binnen twee tot drie jaar gezond winstgevend zijn, waardoor de kosten van klantenwerving worden terugverdiend.
3. Inhoud die sommige lezers betalen in één medium (nu, meestal print) mag nooit gratis worden aangeboden aan ander lezers in een ander medium (meestal elektronisch). In plaats daarvan zouden uitgevers redactionele artikelen onder hun abonnees op verschillende platforms moeten verspreiden (zie A.5 hieronder). Dit wil niet zeggen dat veel inhoud niet vrij beschikbaar zou moeten zijn voor lezers en betaald zou moeten worden door advertentie-inkomsten. (Voor meer informatie over wat moet worden betaald en wat gratis, zie C.3 hieronder.)
4. Net zoals uitgevers zich geen zorgen moeten maken over welke platforms hun lezers verkiezen zolang dat platform winstgevend is, moeten ze lezers zoveel keuze in abonnementen bieden als rationeel is. Een lezer moet een levenslang abonnement kunnen kopen of een jaar, maand, week of dag kunnen afsluiten. Als het logisch was, zou een lezer een pakket met verhalen moeten kunnen kopen, of zelfs één verhaal. De prijs van een abonnement moet een afspiegeling zijn van de duur en de platforms waarop het wordt geleverd.
5. Het belangrijkste publicatieplatform van de toekomst zullen waarschijnlijk lichtgewicht, dunne, flexibele schermen zijn die elektronische inkt gebruiken. Dat komt omdat het redactioneel commentaar dat op dergelijke schermen wordt gedistribueerd, net zo interactief zal zijn als dat op de websites van vandaag, maar toch de lettertypen, het grafische ontwerp en de illustraties en foto's van traditionele media zal behouden (een wonderbaarlijk rijke visuele grammatica waar art directors eeuwenlang aan hebben gewerkt). Maar uitgevers mogen niet gefixeerd raken op platforms; ze moeten ze beschouwen als louter distributiekanalen die de voorkeur geven aan verschillende soorten inhoud. Nogmaals, uitgevers moeten hun lezers zoveel keuze bieden als redelijk is. In de komende tien jaar zouden ze redactionele inhoud moeten distribueren naar pc's via het internet van vandaag, naar kleine apparaten zoals de iPhone, naar grotere apparaten zoals Amazon's Kindle, naar elektronische inktapparaten zodra ze verschijnen, en om publicaties af te drukken (althans voor een korte tijd). langer).
6. Printen en fysieke distributie zijn duur. Zolang ze nog publicaties drukken en mailen, zouden uitgevers dat minder vaak moeten doen. Maandbladen kunnen tweemaandelijks worden gedrukt; weekbladen kunnen tweewekelijks worden gedrukt; Kranten kunnen alleen in het weekend worden gedrukt.
B. Reclame, sponsoring en advertenties
1. Sinds de oprichting van de Toeschouwer , hebben uitgevers adverteerders te veel in rekening gebracht voor ruimte in gedrukte publicaties, zowel door hun publicaties te overdistribueren (zie A.2) als door lezers te leveren die onverschillig stonden tegenover de berichten van adverteerders (zie B.3). Adverteerders gedragen zich dus rationeel wanneer ze online advertenties kopen, wat efficiënter en gemakkelijker te meten is. In plaats van adverteerders kwalijk te nemen of te hopen dat ze op de een of andere manier hun enthousiasme voor inefficiëntie en onverantwoordelijkheid terugkrijgen, zouden uitgevers hun mediapartners een beter rendement op hun investeringen moeten bieden. Noch wrok noch hoop zijn bedrijfsstrategieën.
2. Tegenwoordig zijn de online advertenties waar adverteerders het meest van houden, zoekwoord- of zoekadvertenties (de gesponsorde links die in de buurt van zoekresultaten op Google.com en zoeksites verschijnen, of die door zoekbedrijven worden verkocht en op andere sites verschijnen). Adverteerders houden van zoekwoorden omdat hun effectiviteit ondubbelzinnig is: adverteerders betalen direct voor doorkliks of transacties. De uitgaven aan trefwoorden stegen in 2008 met 21 procent, vooral ten koste van advertenties in gedrukte media, lokale televisie en radio en in de Gouden Gids; het vormt nu 45 procent van alle online advertenties. Ter vergelijking: de display- of banneradvertenties die mediabedrijven verkopen, groeide in hetzelfde jaar met slechts 4 procent. Dit is een probleem, omdat display-advertenties bedoeld waren om de grote verschuiving van lezers naar nieuwe media te financieren. Maar banneradvertenties zullen alleen concurreren met zoekwoordadvertenties als er betere hulpmiddelen voor het meten van doelgroepen zijn. Verbazingwekkend genoeg weet niemand tegenwoordig hoeveel mensen websites bezoeken. Geen enkele gevestigde externe leverancier van meetgegevens van het publiek wordt vertrouwd. Interne weblogs overdrijven het publiek. Maar een betere meting van het publiek zou adverteerders en mediakopers in staat stellen crossmediale vergelijkingen te maken, en het zou ten goede komen aan de overgrote meerderheid van kleinere mediasites die geen groot publiek hebben. Betrouwbare kijkcijfers kunnen dan worden aangevuld met het meten van click-throughs of andere soorten betrokkenheidsmetingen, waardoor display-advertenties waardevoller worden voor adverteerders. Gelukkig werken bedrijven, waaronder Google en de Californische startup Quantcast, aan het meten van webdoelgroepen op nieuwe en slimme manieren. (Zie Maar wie telt? in het maart/april 2009 nummer van) Technologie beoordeling .)
3. Naast de onenigheid over de grootte van het internetpubliek, heeft bannerreclame te maken met diepgaande structurele problemen die moeten worden aangepakt voordat adverteerders echt grote bedragen gaan uitgeven. Deze zijn divers en ontmoedigend, maar ze hebben allemaal op de een of andere manier te maken met het ontbreken van algemeen aanvaarde, geautomatiseerde middelen om display-advertenties te maken, verkopen, aanbieden en volgen. Nogmaals, een aantal bedrijven werkt aan het oplossen van deze problemen.
4. Een van de meest veelbelovende advertentievormen voor mediabedrijven is reclame op maat. In deze regelingen werkt een uitgever rechtstreeks met een adverteerder en zijn bureau om een unieke campagne te creëren, gekoppeld aan een bepaald redactioneel evenement, die zich richt op het publiek van een uitgever en alle platforms van de uitgever integreert, vaak met een microsite die verkopen, leads of wat de adverteerder verder waardeert. Technologie beoordeling heeft geprofiteerd van dergelijke aangepaste reclame bij de regeringen van Spanje en Singapore, en bij bedrijven zoals Microsoft en Pitney Bowes. Maar het probleem met reclame op maat is dat veel adverteerders, aangemoedigd door een krappe advertentiemarkt, de grens tussen redactioneel en reclame willen vervagen. Duidelijke richtlijnen van brancheverenigingen zoals de American Society of Magazine Editors (ASME), evenals een lange traditie, stelde regels vast over hoe adverteerders en uitgevers in print zouden moeten samenwerken; als uitgevers het vertrouwen van hun lezers willen behouden, moeten ze vergelijkbare regels hebben voor elektronische media. Op de lange termijn zullen dergelijke regels ook de adverteerders ten goede komen, omdat ze de doelgroepen die ze willen bereiken, behouden.
5. Advertenties, behalve in de zeer enge zin van vacatures in vakpublicaties, maken geen deel meer uit van de uitgeverij. Kom er overheen.
C. Redactioneel
1. Editors kunnen lezers vragen voor inhoud die uniek intelligent is; die afhankelijk is van bedrijfseigen gegevens, onderzoek of analyse; dat helpt lezers met hun banen, investeringen of persoonlijke consumptie; of dat is erg duur ontworpen. Al het andere zou gratis beschikbaar moeten zijn, want het is nieuws of opinie, die handelswaar zijn en moeten worden aangeboden aan de aggregators, sociale netwerken en feeds. Met dergelijke inhoud kan alleen inkomsten worden gegenereerd (om het lelijke jargon van onze branche te gebruiken) via verkeer, wat advertentievertoningen genereert. Hier, hoewel de kwaliteit van de redactie moet voldoen aan de minimale normen van een publicatie, moeten redacteuren niet te veel tijd of geld investeren: goed genoeg is het beste.
2. Meestal moeten redacteuren de lezers geven wat ze zeggen dat ze willen. Dit zal een ommekeer in de houding van redacteuren vergen. Mijn eigen gevoelens in deze zaak zijn inderdaad omvergeworpen. Toen ik door de redactionele gelederen van verschillende tijdschriften klom, werd ik aangemoedigd een milde minachting voor de lezers aan te kweken. We minachtten het marktonderzoek dat onze uitgevers hadden laten doen en zeiden tegen onszelf dat lezers niet wisten wat ze wilden. Maar elektronische media en sociale technologieën hebben een paradoxaal effect gehad: aan de ene kant kunnen teleurgestelde lezers een publicatie verlaten met een muisklik of een steek van een duim, en tegelijkertijd hebben ze het eigendomsgevoel van de lezers versterkt. Vandaar onze regel bij Technologie beoordeling is geworden dat ongeveer 80 procent van wat we publiceren moet voldoen aan de verwachtingen van onze lezers, en de rest kan hen versteld doen staan.
3. Update 5.5.2009. Een van de dingen die sommige lezers zeggen te willen, is dat ze zowel opmerkingen over verhalen als hun eigen verhalen op de websites van mediabedrijven kunnen plaatsen. Vaak willen zulke lezers rechtstreeks met elkaar kunnen communiceren, gebruikmakend van sociale technologieën. Er zijn niet veel lezers die dit willen doen, maar ze voelen zich sterk bij het onderwerp en worden boos als ze vermoeden dat redacteuren poortwachters willen zijn. Redacteuren moeten dergelijke lezersparticipatie verwelkomen, en zouden hun redactionele afdelingen moeten openen naar de wijde wereld. (Voor mezelf wil ik graag weten wat onze lezers denken en weten.) Alleen als een zakelijke kans beschouwd, is door lezers gegenereerde inhoud zinvol: de inhoud zelf is gratis, de bijbehorende kosten zijn beperkt tot webhosting en het ontwikkelen van de functionaliteit waarbij lezers op sites kan plaatsen, en de inhoud genereert verkeer en advertentievertoningen.
4. Redactieafdelingen moeten kleiner worden. Hoe klein? Tenzij een krant of tijdschrift een patron met diepe zakken heeft, moet het een reële en voorspelbare winst opleveren. Als het een beschermheer heeft, moeten de verliezen van een publicatie voorspelbaar en duurzaam zijn. Samen met andere uitgaven moeten redactionele budgetten worden teruggetrokken totdat ze rationeel zijn, anders wordt de publicatie stopgezet. Dit accepteren zal voor de meeste redacteuren buitengewoon moeilijk zijn; alleen hun eigen beëindiging of het faillissement van hun bedrijf zal hen echt overtuigen.
Technologie beoordeling maakte veel van deze veranderingen nadat ik uitgever werd in 2004. De rest zullen we de komende maanden maken. De komende jaren zullen nog meer veranderingen vergen die ik niet kan voorzien. Het is allemaal erg onaangenaam geweest en het onaangename zal alleen maar voortduren. Maar dit is wat nodig is. Als uitgevers wensen dat de werkelijkheid anders was, is dat het toppunt van laksheid; het is in feite een soort van waanzin.
Dingen veranderen of sterven, inclusief ooit gekoesterde organisaties. De kranten en tijdschriften van vandaag zullen worden getransformeerd of vervangen door andere publicaties, die nieuwe vormen en werkwijzen zullen hebben. Er zal een grote en verschrikkelijke opruiming plaatsvinden: tientallen kranten en tijdschriften zullen verdwijnen; degenen die overleven zullen veel worden verminderd; en de meeste mensen die tegenwoordig als journalist of mediaprofessional werken, zullen over vijf jaar een andere baan hebben. Tegelijkertijd zullen miljoenen Shirky's amateurs en Winer's bronnen bloeien om lezers te betoveren. Maar iedereen die je vertelt dat media-as-a-business op sterven na dood is, heeft het bij het verkeerde eind.