211service.com
Meer uitgeven en er minder van genieten?
In een komische sketch uit het begin van de jaren '60, benadert een nabestaande Mike Nichols begrafenisondernemer Elaine May en vraagt om de begrafenis van $ 65. Items waarvan hij dacht dat ze erin zouden zitten - de kist, de lijkwagen, de chauffeur, de begrafenis - blijken allemaal extra te zijn. Nichols wordt veel armer, maar pas nadat hij een reeks martelende aankoopbeslissingen heeft doorstaan. Voor Drazen Prelec illustreren scenario's zoals deze een veel verwaarloosd feit van het economische leven: hoewel het altijd pijn doet om te betalen, maken sommige betalingsregelingen het lijden erger dan het zou moeten zijn.
De schuld of angst die we voelen over het afscheid van onze sikkels is een tweesnijdend zwaard. Aan de positieve kant kan de pijn ons ervan weerhouden te veel geld uit te geven. Maar in ons nadeel haalt het een deel van het plezier uit het consumeren. Er is een soort 'morele belasting' die we betalen als we ergens voor betalen, zegt Prelec, universitair hoofddocent managementwetenschap aan de MIT Sloan School of Management. Wanneer u een goed koopt, wordt uw plezier verminderd met de psychologische kosten om ervoor te betalen. Dit lijkt sommigen misschien verblindend voor de hand liggend, maar Prelec stelt dat de morele belasting nog zijn weg naar een economisch model moet vinden. Belangrijker is volgens hem dat zowel consumenten als marketeers er baat bij zouden hebben als ze expliciet op zoek waren naar prijs- en betalingssystemen waarmee mensen kunnen genieten zonder na te denken over betalen.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van juli 1997
- Zie de rest van het probleem
- Abonneren
Vooruitbetaling bijvoorbeeld. In onderzoeken die Prelec heeft uitgevoerd met George Loewenstein, een professor in sociale en beslissingswetenschappen aan de Carnegie Mellon University, hebben consumenten duidelijk gemaakt dat ze een hekel hebben aan het gevoel schulden te hebben. Voor sommige soorten uitgaven, zegt Prelec, beweren mensen dat ze liever vooruitbetalen, zelfs als er geen financieel voordeel is. Vakanties zijn zo'n uitgave. In één onderzoek werd consumenten gevraagd zich voor te stellen dat ze een week in het Caribisch gebied van plan waren, voor een bedrag van $ 1.200. Gegeven de keuze om zesmaandelijks $ 200 dollar vooruit of na terugkeer te betalen, gaf bijna tweederde van de respondenten aan liever vooruit te betalen, ook al zouden ze een boete wegens renteverlies oplopen.
Evenzo, als ze eenmaal in het buitenland zijn, lijken mensen het gemakkelijker te vinden om in vreemde valuta uit te geven. Het is bijna hetzelfde als speelgeld: het is prepaid in psychologische zin, zegt Prelec. Hij voegt eraan toe dat Club Med deze psychologie volgt: gasten kopen kralen om te gebruiken in plaats van contant geld.
Maar de wens om vooruit te betalen geldt niet voor alle artikelen. De meeste respondenten van de enquêtes van Prelec en Loewenstein zeiden dat ze zware apparaten liever op krediet zouden kopen. Waarom het verschil? Onze verklaring is dat als je een wasmachine en droger op afbetaling koopt, je niet het gevoel hebt dat je schulden hebt omdat je betaalt voor service die je blijft ontvangen. Terwijl wanneer je terugkomt van vakantie, het geschiedenis is. Je hebt schulden.
Een ander systeem dat de angel uit het betalen kan halen, is het vaste tarief: een vast bedrag voor onbeperkte service. Het is bekend dat veel mensen een vast tarief kiezen voor hun lokale telefoondienst, ook al zouden ze geld besparen door een abonnement te kiezen op basis van daadwerkelijk gebruik. Maar het onderzoek van Prelec en Loewenstein suggereert dat de forfaitaire bias een veelvoorkomende consumentenvoorkeur kan zijn. Stel je voor: twee mensen gebruiken 10 keer per maand dezelfde fitnessclub. De ene betaalt een maandelijkse vergoeding van $ 100, de andere betaalt $ 10 per bezoek. Wie geniet er nu meer van de healthclub?
De meeste respondenten kozen de persoon die eenmaal per maand betaalt. Als je tegen een vast tarief koopt, zegt Prelec, is dat een vorm van vooruitbetaling - je weet wat de maandelijkse rekening is, je kunt het van je budget aftrekken en dan kun je van de service genieten alsof het gratis is.
Vaste prijs Voorkeur
Over het algemeen geldt: hoe minder betalingsbeslissingen een consument hoeft te nemen, hoe beter. Dus wanneer mensen op zoek zijn naar complexe goederen of diensten - items bestaande uit een basiseenheid plus add-ons - kan een product dat wordt verkocht met alles inbegrepen voor een vaste prijs, een voordeel genieten ten opzichte van een product waarbij consumenten de kosten van elke optie moeten wegen. Voorbeelden van het laatste zijn er genoeg. (Denk aan uitvaartcentrum of autodealer.) Maar Prelec wijst ook op enkele producten die succes hebben gevonden dankzij all-inclusive prijzen. The Wave, een populaire high-end ($ 349) radio van Bose, bijvoorbeeld, wordt verkocht via postorder en komt in slechts één model. De consument vermijdt de typische ervaring van een audiowinkel om te beraadslagen over concurrerende merken en het samenstellen van verschillend geprijsde componenten. De Wave-radio is een op zichzelf staand apparaat met een enkele prijs, zegt Prelec. Je weet niet echt wat elke functie kost, dus de morele belasting is lager.
Softwarepakketten die gratis upgrades beloven, passen goed in deze categorie. Natuurlijk zijn de kosten van de upgrades verrekend in de prijs van de eerste versie. Toch, zegt Prelec, is dat een aantrekkelijker pakket dan een pakket waarbij klanten weten dat ze later veel beslissingen moeten nemen over incrementele kosten.
Maar net zoals er legitieme methoden zijn om de morele belasting op een aankoop te verlagen, zijn er ook verraderlijke. Bij het onderzoeken van de valkuilen van het consumentisme heeft Prelec één woord voor u: plastic. Als ergens voor betalen een bittere pil is, dan zorgen creditcards voor een laagje suiker, zegt hij. Ze verminderen de morele belasting door de koper discretie te geven over wanneer en hoeveel hij moet betalen. Maar door dit te doen, zegt Prelec, verdoezelen de kaarten het verband tussen schuld en consumptie. Mentaal heb je het gevoel dat je bezittingen volledig zijn afbetaald; je hebt geen boekhoudsysteem dat zegt dat deze mooie vaas slechts voor tweederde wordt betaald. Nu zijn er ineens al die creditcardrekeningen. Waar zijn ze voor?
Het is misschien niet verrassend dat consumenten die door Prelec en Loewenstein werden ondervraagd, creditcardbetalingen als de meest onsmakelijke uitgaven beschouwden, zelfs nog vóór parkeerbonnen en tandartsrekeningen.
Prelec is optimistisch dat technologie de consument te hulp zal komen. Smartcards - die nu worden ontwikkeld als een mogelijke vervanging voor contant geld - zullen chips bevatten waarmee mensen hun uitgaven beter kunnen volgen. En verschillende prepaidkaarten (vergelijkbaar met sommige nieuwe telefoonkaarten) kunnen zorgen over te hoge uitgaven verminderen. Maar in de tussentijd, zegt Prelec, kan de last van het verlagen van de morele belasting op de producenten komen te liggen: we proberen ze te vertellen: 'Kijk, mensen hebben fundamentele zorgen over prijzen. Je moet niet alleen het aantal juist krijgen, maar je moet ook prijssystemen creëren, zoals vaste tarieven, die rekening houden met de morele belasting die in onze psychologie is ingebed.'