211service.com
Netflix's Qwikster-debacle
Zoals je ongetwijfeld hebt gehoord, draait Netflix nu op de spil van zijn recente spil. Een paar maanden geleden kondigde het aan dat het de kosten van zijn dvd-per-mail en zijn streamingplannen zou scheiden, waardoor een effectieve prijsstijging zou ontstaan voor degenen die hadden geprofiteerd van het voordelige bundelabonnement van het bedrijf. Er ontstond verontwaardiging. Een paar weken geleden stuurde CEO Reed Hastings abonnees opnieuw een e-mail om een nieuwe wijziging aan te kondigen: Netflix zou zijn dvd- en streamingdiensten volledig scheiden, de voormalige Qwikster een nieuwe naam geven en er een aparte, zij het gelinkte, website aan toewijzen. Er volgde meer verontwaardiging. En gisteren kondigde Netflix een wijziging aan: de klanten hadden gesproken; Qwikster was een slecht idee; het plan om diensten te verdelen zou worden geschrapt. Gemompel van verwarring en ongeloof volgde.
Al met al was het zeer grillig en slecht gepland gedrag voor een ster van het Web 2.0-tijdperk. Wat gebeurt er in het hoofd van Hastings?
Elk van de zakelijke beslissingen van Netflix kan goed zijn geweest. Een prijsstijging in verband met de dvd-per-postdiensten leek onvermijdelijk - de verzendkosten waren gewoon te hoog. Met de meerderheid van de nieuwe klanten van Netflix die zich aanmelden voor abonnementen voor alleen streaming, en met streaming een steeds krachtiger kracht van Hulu en Amazon, is het duidelijk dat de echte toekomst van het bedrijf in de cloud ligt, niet in de optische schijf, en Netflix heeft gelijk om zich te concentreren op gevechten op dat front.
Toch hoefde Hastings dat niet zeggen dus. Het grootste probleem met de recente bewegingen van Netflix was minder de businesscase voor hen (veel analisten zijn het erover eens dat vooral de prijsstijging noodzakelijk was). Het grootste probleem was eerder de manier waarop Netflix met de veranderingen omging: de onleesbare e-mails die Hastings stuurde, de slechte timing en het algemene gevoel van besluiteloosheid dat aan de hele zaak hing.
Hier zijn een paar dingen die Neflix achteraf misschien anders had gedaan. Allereerst had het een soort beloning moeten blijven bieden aan bestaande klanten die zich hadden aangemeld voor een gebundelde streaming-plus-dvd-optie. Als een van die klanten voelde ik me geïrriteerd dat mijn eerdere beslissing om $ 2 extra uit te geven voor dvd's op geen enkele manier werd gehonoreerd of beloond; zelfs als ik had vernomen dat bestaande bundelaars slechts $ 1 korting kregen op nieuwe abonnees, zou ik het gevoel hebben gehad dat mijn vroege loyaliteit aan Netflix werd gehonoreerd.
Ten tweede, als Netflix zowel de prijzen zou verhogen als de twee diensten zou scheiden, had het die aankondigingen tegelijkertijd moeten doen. De constante hartslag van de ene vreemde, ingrijpende verandering na de andere was te zwaar om te verdragen; het was pas na de aankondiging van Qwikster dat ik persoonlijk besloot mijn dvd-abonnement op te zeggen.
Ten derde, en vooral, iemand had de e-mails en blogposts van Reed Hasting kunnen bewerken. Inderdaad, de hele PR-strategie van Neflix had vanaf het begin grondiger moeten zijn doordacht.
Er zijn zoveel communicatiefouten dat ze moeilijk op te sommen zijn. Netflix onderschatte de iconische aantrekkingskracht van de traditionele rode envelop met de bekende naam erop; zelfs als dvd's de vernietigende tak van Netflix' bedrijf vormden, moest het naar behoren worden geëerd als het artefact waarmee het allemaal begon. De naam Qwikster had meer kunnen zijn dan een beetje nadenken; zo dwaas is het - instant streaming is toch een heel stuk sneller dan de US Postal Service - dat ik bijna in mijn agenda keek om er zeker van te zijn dat het geen 1 april was. (De bijbehorende Twitter-handle lijkt toe te behoren aan) een soort stoner .) Hastings had ook moeten beseffen dat een e-mail die begon ik heb het verpest zou worden verwacht dat het een soort van verontschuldiging of beloning zou bevatten - misschien zouden die prijswijzigingen toch worden ingetrokken! - in plaats van een nieuwe vorm van straf en bron van irritatie. Herhaaldelijk op iemands teen trappen terwijl je zegt dat het me spijt, is alleen een verontschuldiging in naam.
Ten slotte had Hastings moeten beseffen dat hoewel de ins en outs van de businesscase voor de manoeuvres van Netflix interessant zijn voor techbloggers en bedrijfsanalisten, ze dat niet zijn voor de gemiddelde consument van Netflix - voor de overgrote meerderheid van de ontvangers van die e-mails. Elke communicatie van Hastings lijdt aan een ernstig geval van TMI, afwisselend van melodrama tot droge zakelijke praatjes. Op een gegeven moment heeft hij het over zijn grootste angsten; even later heeft hij het over hoe dvd's en streaming heel verschillende kostenstructuren hebben, alsof hij een rapport aflevert over kwartaalresultaten (of verliezen - Netflix-aandelen hebben kelderde plotsklaps sinds juli). De berichten van Hastings waren deels een Woody Allenish-neurose, deels droge economische documentaire - en zowat iedereen in het publiek heeft de neiging gevoeld om weg te lopen.
Het is ironisch, gezien de zaken waarin Netflix handelt, dat de belangrijkste tekortkoming van de CEO die van een showman zou moeten zijn.