211service.com
Netnografie: het geheime ingrediënt van de marketeer
Voor miljoenen consumenten roept de aanblik of de geur van Campbell's soep nostalgische associaties op met comfort, warmte, familie en kindertijd. Maar toen het 140 jaar oude bedrijf, gevestigd in Camden, New Jersey, zijn ontwerpen voor zijn online gemeenschap aan het verfijnen was, Campbell's Kitchen , concludeerden merkmanagers dat traditionele enquêtes en focusgroepen die hen dergelijke dingen vertellen, niet de inzichten opleverden die ze nodig hadden.
SOEPVERHALEN: Om zijn Campbell's Kitchen-site opnieuw te lanceren, gebruikte de gigant voor verpakte voedingsmiddelen netnografie om online klantgedrag te bestuderen.
Er leek een ingrediënt te ontbreken. Dus wendde de soepgigant zich tot het opkomende gebied van netnografie om te zien of het hulpmiddelen kon bieden om te begrijpen hoe internet de dagelijkse gewoonten en keuzes van hun klanten veranderde. Vroeger waren we erg relevant voor consumenten op het gebied van maaltijdplanning, en dat werden we in de loop van de tijd minder, zegt Ciara O'Connell, manager consumenteninzichten. We moesten veel meer weten over online consumentengedrag.
Netnografie is een reeks technieken die antropologisch onderzoek aanpassen aan de wereld van internet. Het neemt de beproefde, meer dan een eeuw oude techniek van etnografie, of de holistische studie van specifieke populaties, en past het toe op het universum van sociale media. In het geval van Campbell's zou een netnograaf bestuderen waarom en hoe mensen recepten en soepverhalen uitwisselen, en analyseren hoe deze ervaringen in hun dagelijks leven passen.
Ik zag de mogelijkheden van deze techniek toen het web nieuw was. Toen ik in 1995 aan mijn proefschrift op het gebied van marketing werkte, werd ik geconfronteerd met het enorme onderzoekspotentieel van de online of virtuele gemeenschappen die toen opkwamen. Ik heb elk element van etnografie aangepast om een rigoureus en gedisciplineerd nieuw proces te creëren. Ik heb er ook een naam voor bedacht: internet plus etnografie is netnografie.
Hoewel netnografie nu ingeburgerd is in de wereld van academisch marketingonderzoek, is het nog steeds vrijwel onbekend bij de meeste echte marketeers, merkmanagers en specialisten op het gebied van consumenteninzicht. Degenen die het wel gebruiken, hebben de neiging om het geheim te houden.
Dat is jammer, want alomtegenwoordige methoden zoals focusgroepen of enquêtes stoppen vaak bij de deur van online media. Netnography daarentegen is gemaakt voor sociale media en helpt onderzoekers om consumenten te volgen naar online sociale werelden zonder hun privacy in gevaar te brengen. Het biedt voordelen bij het begrijpen van de wereld van sociale media zoals deze daadwerkelijk wordt ervaren: authentiek, enigszins verwarrend, emotioneel intens, vaak rauw. Het biedt bedrijven een kans om de echte stem van de consument te kanaliseren.
Op een recente Campbell's Kitchen-thread bijvoorbeeld, vroeg een lid aan anderen wat hun favoriete dip is en wat ze ermee eten. Er volgden een aantal suggesties, waaronder Triscuits met uiendip. Een gebruiker raadde een verrassingsspread aan, met chipotle-hummus en zeevruchten. Hoewel sommige Campbell's soepmixen werden aanbevolen, waren andere merken dat ook: ik hou van de Knorr-spinaziedip geserveerd in een broodkom met stukjes brood om te dippen, schreef een klant. Een andere die ik lekker vind, is de zeer eenvoudige Mexicaanse dip van Velveeta en salsa met tortillachips om te dippen. De verscheidenheid en levendigheid van de draad onthulden een gezellige en actieve gemeenschap.
De netnograaf bestudeert niet alleen dit soort interacties, maar zoekt ook naar diepere verbanden. Zo heeft een klant onlangs het nieuws gepost dat onze kleindochter, Megan, op haar paard Prince Champion, dit weekend de Grand Champion was op de Merriwood Equestrian Horse Show. Hoewel dit misschien niet veel te maken lijkt te hebben met soepen of dipsauzen of het plannen van recepten, is het een teken van de gezondheid van de gemeenschap. Leden gaan met elkaar om alsof ze zich in een echte keuken bevinden, wijzend op de gevoelens van vertrouwen, nabijheid en vertrouwdheid die met het merk gepaard gaan.
De onderzoeken die mijn collega's en ik bij Campbell's hebben ontworpen en uitgevoerd, keken naar de natuurlijke omgeving van de online wereld. Maar ons werk stopte niet bij de inspanningen van het bedrijf op sociale media; het omvatte een gedetailleerde kijk op een breed scala aan interacties rond maaltijdplanning en het delen van recepten. We zochten en bestudeerden concurrerende bedrijven en hun inspanningen. We hebben bloggers gelokaliseerd en geluisterd. We hebben forums en nieuwsgroepen bekeken. We onderzochten videoblogs op YouTube en daarbuiten. We kwamen met uitspraken over merkimpact, best practices, gemiste kansen, mislukte inspanningen en belangrijke trends.
De resultaten gaven Campbell's een reeks krachtige aanbevelingen die het bedrijf hielpen bij het maken van een responsieve nieuwe versie van de site. Volgens QuantCast schoot het aantal unieke maandelijkse bezoekers omhoog van 120.000 voor de grote herlancering in oktober 2008 tot meer dan een miljoen in januari 2009. Het aantal, de emotionele diepgang en de actuele breedte van interacties namen toe. Het bedrijf was in staat om zijn merken in te bouwen in routines voor het plannen van maaltijden, door online functies te creëren zoals tips voor drukke koks, portiecontrole en zoeken op stemming (gebruikers kunnen bijvoorbeeld zoeken naar recepten die worden beschreven als stevig of geruststellend). De opnieuw ontworpen Campbell's Kitchen had een nieuw, familiaal gevoel, een sterk gevoel dat dit een behulpzame, responsieve plek was om te bezoeken.
Wat betreft de impact op de verkoop, dat is een beetje moeilijk te kwantificeren, zegt Campbell's O'Connell. Het verkeer nam deels toe omdat consumenten minder uitgaan in de down economy, dus in-home cooking staat op een hoogtepunt in 15 jaar. Ze zegt dat de site met alle inzichten van de netnografische analyse in het voorjaar van 2010 werd voltooid. Voor het meest recente fiscale jaar stegen de bedrijfsinkomsten voor Campbell's met slechts 1 procent, tot ongeveer $ 7,7 miljard.
De inzichten uit netnografie kunnen echter op langere termijn een impact hebben op de productontwikkeling. De analyse werpt niet alleen licht op hoe en waarom consumenten online interacties aangaan, maar ook op wat voor hen van groot belang is. Bij andere opdrachtgevers zijn de doelen vaak anders. Enkele typische doelstellingen:
Laat consumenten innovatie stimuleren . In samenwerking met Adidas gebruikte het in München gevestigde bedrijf Hyve netnografie om online gemeenschappen te bestuderen van consumenten die sportschoenen verzamelen en versieren. De creativiteit die in deze gemeenschappen werd ontdekt, leidde tot een innovatie die Adidas heeft geleid tot een van de meest succesvolle productlanceringen van de afgelopen jaren.
Merkbetekenis uitpakken . Mijn onderzoek naar het merk Listerine voor NetBase Solutions bracht een breed scala aan authentieke betekenissen aan het licht. Sommige consumenten associeerden de kleur van het mondwater met buitenaardse wezens; sommigen vonden de geur die doet denken aan een grootouder.
De online marktruimte in kaart brengen . Bij Campbell's waren we in staat om een grafische weergave te maken van de enorme online bronnen die consumenten gebruiken om maaltijden te plannen, en we hebben de inspanningen van het bedrijf strategisch binnen die kaart geplaatst.
Culturele codes overdragen en vertalen . In eerdere onderzoeken van online koffiekenners die onder meer Starbucks en Peet's bezochten, vond ik een insidertaal die rijk was aan lokaal jargon over Java en die kon worden gebruikt om contact te leggen met lokale gebruikers.
De krachtigste spelers van een community onthullen . Voor de lanceringscampagne van een nieuwe mobiele telefoon door Matchstick, een marketingbureau uit Toronto, onthulde mijn onderzoek duidelijke verhalende patronen in hoe bepaalde bloggers anderen ertoe brengen nieuwe technologie te gebruiken. Door te onthullen wie anderen in een gemeenschap beïnvloedt, en hoe en waarom, wordt een beeld gegeven van hoe mond-tot-mondreclame werkt.
Dus hoewel focusgroepen, enquêtes en econometrische datamodellen nog steeds de boventoon voeren, zijn er een paar pioniers die dit geheime ingrediënt aan hun recepten toevoegen. Bedrijven als American Express, Coca Cola, Daymon Worldwide, Beiersdorf (Nivea), BMW, Swarovski, Adidas en Campbell's profiteren al van netnography. Ze leren niet alleen te luisteren naar de woorden van het sociale medium, maar ook naar de diepere en veel diepere culturele boodschap ervan.
Robert V. Kozinets is een professor in marketing aan de York University in Toronto. Hij is ook een aangesloten faculteitslid van het MIT en een marketingonderzoeksconsulent.