211service.com
Netto? Nyet!
Ik kan het niet verdragen om nog een voorspelling te lezen over internet dat het menselijk bewustzijn verandert. Ik kan niet naar een andere poeh-bah luisteren die zegt dat elektronische handel, via het web, een revolutie in het bedrijfsleven betekent. Ik kan de aanblik van een andere ondernemer die verrijkt wordt door de verkoop van aandelen in een bedrijf zonder winst, inkomsten of zelfs maar een product niet tolereren.
Ik ben het zat om te horen hoe e-commerce alles zal overwinnen. Hoe internet en het web bestaande industrieën zullen transformeren. Ik kan het niet meer aan. Het wordt tijd dat ik opkom voor die stille meerderheid van verstandige sceptici waarvan ik weet dat ze er zijn. Het is tijd om te zeggen wat veel mensen privé denken, maar te bang zijn om in het openbaar te zeggen.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van september 1999
- Zie de rest van het nummer
- Abonneren
Waar komt deze onzin vandaan? Welnu, een deel ervan is geworteld in het Amerikaanse karakter. Amerikanen steunen graag de underdog. Ze vinden het leuk als kampioenen worden omvergeworpen.
Dit Amerikaanse ethos is prachtig, maar het is ook vaak verkeerd. Als je de Rocky-filmserie leuk vond, moet ik je helaas teleurstellen, maar in het echte leven verliest de underdog meestal.
Mijn punt is simpel: het web zal, als het zegeviert, de bestaande zakelijke elites grotendeels versterken. E-commerce, ongeacht de doorbraak die het zal maken in de traditionele detailhandel en diensten, zal de voordelen van de leidende bedrijven behouden.
Ik zeg niet dat Web-World helemaal een schijnvertoning is (hoewel het dat zeker gedeeltelijk is). Ik zeg dat het web Wal-Mart en Merrill Lynch kan dienen, evenals Amazon.com of de 100e online venter van tuingereedschap. En in die wedstrijd zullen de rijken rijker worden.
Ik denk dat de webstorm op weg is naar een klif. Wanneer de kudde over de rand gaat, zullen het financiële bloedbad en de psychologische schok erger zijn dan alles wat door Y2K is aangericht. Terwijl veel bedrijven nog steeds worstelen om een webstrategie te bedenken, zouden veel meer bedrijven moeten worstelen om een strategie te bedenken om zichzelf te redden van hun webstrategie.
Wat drijft de komende webshake-out?
Laten we beginnen met het centrale uitgangspunt van de online revolutionairen: de bewering dat zakendoen via het web goedkoper is dan verkopen via traditionele fysieke winkels. Nee. Zeker, het web doet bepaalde dingen goed. De orderverwerking van Amazon.com is geweldig. Die kleine notities in je e-mail die je de status van je bestelling vertellen, zijn nuttig en vertederend (totdat je besluit om te stoppen met het openen van alle e-mail van Amazon). Maar die boeken moeten nog steeds op de ouderwetse manier aankomen. Dat is duur en tijdrovend en compenseert meestal de kostenbesparingen van elektronisch kopen.
Nu wil een groeiend aantal mensen natuurlijk geen boekwinkel bezoeken, of zelfs geen reisbureau of effectenmakelaar bellen. Maar dit betekent niet dat winkels en verkoopagenten niet relevant zijn. Dat zijn ze niet. Overweeg opnieuw om boeken te verkopen. Borders en Barnes & Noble zijn overal. Wat doet Amazon.com als fysieke mensen boeken persoonlijk bij je thuis bezorgen? Wat gebeurt er als het bedrijf mij een persoon toewijst? Een elektronische agent is één ding; een mens is (nog) weer iets anders.
Neem Dell. Waardoor zijn de inkomsten van Dell Computer gestegen van niets in 1984 tot 18,2 miljard dollar vorig jaar? De sleutel tot het succes van Dell is niet het web; het is dat fantastische, hypermoderne e-commerce-gadget: de telefoon. Klanten bellen bestellingen in, wat een kettingreactie veroorzaakt bij leveranciers die culmineert in de montage
van een Dell-pc. Waar is het web in dit proces? Nauwelijks zichtbaar. Eind vorig jaar komt slechts 5 procent van de dagelijkse omzet van het bedrijf via internet. Natuurlijk zal dit percentage groeien. Maar mijn punt is dat Dell zal profiteren van het web omdat het al een leider is - het zal geen leider worden vanwege het web.
Wat belangrijk is voor ondernemers om te beseffen, is dat het najagen van de ideale webonderneming niet de weg naar succes is. Wat ze nodig hebben, is in de eerste plaats een goed bedrijf.
Maar wacht, worden die goede bedrijven niet aangevallen door het web? Worden bestaande marktleiders niet meestal aan de kant gezet door parvenu omdat de reuzen terughoudend zijn om hun oude bedrijven te vernietigen ten gunste van de nieuwe?
Welnu, Amazon.com nam een grote voorsprong in de elektronische verkoop van boeken. Maar de grote boekverkopers reageerden snel. Het verhaal is hetzelfde in andere bedrijfstakken, waar leiders internetverkooptechnieken toepassen, zelfs ten koste van hun traditionele verkoop- en servicenetwerken. Het effect is dat het voordeel van de parvenu afstompt en ons er nogmaals aan herinnert dat het web een hulpmiddel is dat openstaat voor iedereen, vooral de rijken en machtigen.
Een goed voorbeeld is te vinden in online muziekdistributie. In Groot-Brittannië is EMI van plan om zijn volledige back-catalogus van opgenomen muziek via het web beschikbaar te stellen. Klanten zullen deuntjes downloaden op beschrijfbare cd's in muziekwinkels. EMI's partner in de deal is een klein bedrijf, musicmaker.com, dat op maat gemaakte schijven via internet verkoopt. Het probleem is dat deze schijven vervolgens naar de kopers moeten worden opgestuurd, wat minimaal twee dagen duurt. Wat musicmaker.com nodig heeft, zijn winkels, zodat kopers de schijven direct kunnen krijgen. EMI is een ideale partner.
Ik ben bearish over bedrijven die uitsluitend op internet zijn gebouwd. De komende jaren zullen velen van hen vergaan. Mislukte virtuele bedrijven en waardeloze netto-aandelen zullen het einde van een tijdperk markeren, zelfs als goed geleide echte bedrijven de voordelen van e-commerce volgen, waar ze ook toe leiden.