211service.com
Ontwerpprincipes
Noot van de redactie: vandaag openen we een nieuw rapport in Bedrijfsimpact Bij Technologie beoordeling: Ontwerp als bedrijfsstrategie. We onderzoeken hoe succesvolle producten, diensten en klantervaringen worden ontworpen en hoe technologie de manier waarop ontwerp wordt uitgevoerd verandert.
Iteraties van inspiratie : Dit is een weergave van de VOVA Lamp ontworpen door de Hines + Dibrova Studio in New York. Om het ontwerp te verfijnen, gebruikten de makers open-source 3D-software, bekend als Blender, om de verschillende manieren te onderzoeken waarop de structuur van de lamp licht kon verspreiden.
Van hardloopschoenen tot autostoelen, van gebouwen tot smartphones, van blockbusterfilms tot MRI-machines, we leven in een wereld die iemand heeft bedacht, ontworpen en gemaakt.
In de afgelopen jaren is het woord design het populaire zakelijke lexicon binnengedrongen. Grote tijdschriften hebben design op hun omslagen, sommige kennen jaarlijkse prijzen toe en andere bieden dagelijkse blogs. In Noord-Amerika zijn de afgelopen 18 maanden maar liefst 40 boeken over design thinking verschenen.
De reden: design kan bedrijven helpen onderscheid te maken tussen nieuwe ideeën die ertoe doen en ideeën die er niet toe doen. Het kan ze transformeren en vormen zodat ze op de meest zinvolle, opwindende manier in het leven van mensen passen. Als zodanig is design een brug tussen uitvinding en innovatie.
Maar design betekent voor verschillende mensen opmerkelijk verschillende dingen. Het kan de manier zijn waarop een object eruitziet en presteert. Het kan een actieplan zijn. Het kan een afgewerkt product zijn. Hoewel deze meerdere betekenissen verschillende functies hebben, kunnen ze ook verwarrend zijn. Hoewel veel managers beweren een ontwerppraktijk in hun bedrijf op te nemen, passen ze vaak slechts een of twee aspecten toe. Als gevolg hiervan benutten ze slechts een klein deel van het diepe potentieel van design.
Het pakket van deze maand in Bedrijfsimpact zal de ontwerpfundamentals onderzoeken. Door de fundamentele ontwerpprocessen te begrijpen en tegelijkertijd te profiteren van evoluerende ontwerptools, kunnen bedrijven betere producten, slimmere diensten, elegantere oplossingen en, uiteindelijk, betere bedrijven creëren.
ONTWERP DEFINIREN
Het is normaal dat de meeste managers design als een zelfstandig naamwoord beschouwen. Ze richten zich op de oppervlakte-eigenschappen van een product: de vorm van de stoel of de elementen van een webpagina. Traditioneel beschouwen business schools design als een statische kwaliteit: de mooie, functionele en duurzame aspecten van een product die precies goed aanvoelen.
Maar beschouw design als een werkwoord en het krijgt meteen beweging en een doel. Ontwerpen is visualiseren, plannen, verduidelijken, bouwen, verrijken. Naarmate we onze focus verleggen van zelfstandig naamwoord naar werkwoord, wordt ontwerp dynamisch - een krachtige benadering voor het oplossen van problemen, het identificeren van nieuwe kansen en het creëren van geweldige oplossingen.
Vraag een ontwerper om de stappen te beschrijven die nodig zijn om tot een winnende oplossing te komen en je hoort enkele kernprincipes: onderzoek doen om inzicht te genereren; oplossingen bedenken die verenigende concepten, ideeën of verhalen belichamen; prototypes bouwen, eindeloze aantallen prototypes, terwijl ze voortdurend worden getest, verfijnd en verbeterd; verhelderen van betekenisvolle ervaringen die mensen met het product zullen hebben; denk aan grotere ecosystemen en volledige levenscycli. Ontwerpen is geen enkele activiteit; het is een organische verzameling van onderling verbonden praktijken die waarde creëren.
Het inlijsten van design als zelfstandig naamwoord en werkwoord biedt handige manieren om design op de werkplek toe te passen. Het zelfstandig naamwoord biedt teams duidelijke doelen voor succes. En het werkwoord drijft individuen aan om hun werk op nieuwe manieren te coördineren. Goed ontwerpen - zowel als doel als als middel - kan worden aangeleerd. Individuen, teams en organisaties verbeteren met gedeelde vocabulaires en activiteiten.
Technologie transformeert design in beide betekenissen van het woord. Naarmate tools goedkoper, toegankelijker en geavanceerder worden, veranderen ze hoe mensen werken en wat ze mogelijk kunnen creëren.
INZICHT ZOEKEN
Design begint als een manier van denken - de truc om naar de wereld te kijken met de bedoeling de ervaringen van mensen te verbeteren. Het doel van een ontwerper is dan om inzicht te zoeken, diepere dynamieken te ontdekken, problemen te herkaderen en te streven naar holistische, onverwachte oplossingen.
Bedenk hoe Barry Sternlicht, CEO van Westin Hotels and Resorts, de ervaringen van zijn gasten verbeterde. Bij het bestuderen van de volledige reis die een gast maakt tijdens een hotelbezoek, van het betreden van een pand tot het afrekenen, realiseerde Sternlicht zich dat de gast 80 procent van die tijd in bed doorbrengt. In plaats van zich voornamelijk te concentreren op andere klantcontactpunten, introduceerde hij het pluche Heavenly Bed, een kwaliteitsmatras versierd met witte lakens met een hoge draaddichtheid. Franchisenemers vochten aanvankelijk tegen de innovatie - goedkope bedden en beige lakens waren immers gemakkelijker te beheren. Maar de bedden waren een enorme hit, goed voor een groter marktaandeel, een grotere klanttevredenheid en wereldwijde groei. De vraag naar Heavenly Beds was zo groot dat Westin ze rechtstreeks aan gasten verkocht, wat in het eerste jaar $ 11 miljoen opleverde.
Inzicht is, net als inspiratie, gunstig voor de voorbereide geest, die profiteert van de tijd die wordt besteed aan nadenken en mijmeren. Het genereren van inzicht wordt steeds meer een gefaciliteerd proces waarbij de immateriële zaken van het bedrijf in kaart worden gebracht.
Technologie, met name het brede scala aan webgebaseerde samenwerkingstools, breidt de manier waarop managers inzicht kunnen genereren snel uit. Het kwantificeren van online gedrag, het in kaart brengen van consumentenervaringen en het samenvoegen van klantgegevens onthullen nu trends die voorheen ondenkbaar waren. Het mooie van inzicht is dat je nooit weet waar en wanneer het volgende geweldige idee vandaan zal komen.
DUIDELIJKHEID ZOEKEN DOOR ITERATIE
Design is een publiek proces, geen persoonlijke gebeurtenis. Design is niet zomaar een kwestie van willekeurige inspiratie opdoen of ideeën genereren. Een groot deel van het creatieve proces gaat over het kritisch beoordelen en het testen van ideeën zodra ze zich voordoen. Creatief ontwerp houdt een soort constante dialoog in tussen speculatie en oordeel. De ontwerper vraagt: klopt dit? werkt dit? Voelt dat goed? Ziet het er goed uit?
Die verstrengeling van kritisch oordeel met fantasierijke speculatie is het DNA van het ontwerpproces. Het is waar in de kunsten, in de wetenschappen en zeker in het bedrijfsleven. De meeste dingen die waar zijn over creativiteit worden geïllustreerd in het ontwerpproces.
Voordat Google in mei 2010 zijn website vernieuwde, maakten zijn ontwerpteams honderden en honderden schetsen, waarmee ze alternatieven creëerden die niet van Google waren. Het ging erom het scala aan mogelijkheden uit te breiden en aannames te toetsen. Door deze opties zichtbaar te maken, bleef het ontwerpteam gefocust en verkennend. Het voortdurend sorteren, verfijnen en rangschikken van de pagina's op grote fysieke studioborden hielp de teams tot kritisch inzicht en afstemming te komen. In zekere zin is het ironisch dat 's werelds grootste digitale bedrijf analoge tools gebruikt om zijn werk te verduidelijken. Grote wandborden, waarmee teams ieders ideeën tegelijkertijd kunnen zien, illustreren zowel grote-beeldideeën als details in een project. Er is een reden waarom ontwerpstudio's veel schetsen, tekeningen en illustraties huisvesten: om ervoor te zorgen dat het iteratieve proces van speculatie open en vol momentum blijft. Het ontwerpteam van Google zag een uitgebreide reeks opties die parallelle, gestructureerde gesprekken creëerden.
Digitale tools kunnen het iteratieve proces echter ook vergroten en versnellen door alternatieven, verbeteringen en verfijningen aan een breder publiek bloot te stellen. Open-sourcesoftware is een goed voorbeeld van dit principe op het werk.
KENNIS ZOEKEN DOOR PROTOTYPING
Ontwerpers bouwen om te denken en denken om te bouwen. Prototyping is het zichtbaar, tastbaar en persistent maken van ideeën. Of ze nu geschetst, getekend, gesleuteld of geassembleerd zijn, prototypes helpen teams hardop te denken met afbeeldingen en objecten.
In een recent onderzoek onder 500 fabrikanten werden bedrijven geanalyseerd op hun groeitempo en winstgevendheid. Snelgroeiende, zeer winstgevende bedrijven deelden één kenmerk: het relatieve aantal prototypes dat ze bouwden.
Hoogwaardige fabrikanten - makers van auto's, motoren, boten en vliegtuigen - bouwen meer prototypes dan gemiddelde of goedkope fabrikanten. Ze brengen hun producten ook 54 dagen eerder op de markt, tegen 10 procent lagere kosten, met minder defecten. En, niet verrassend, ze winnen meer design- en innovatieprijzen.
Het bouwen van prototypes is een winnende formule voor gefabriceerde goederen. Maar het is ook cruciaal voor het creëren van software, services en andere oplossingen. Gezamenlijk worden we slimmer als we een openbaar prototype hebben om te evalueren.
Technologie heeft mogelijk de grootste impact op het ontwerp door digitale prototypes mogelijk te maken. In vrijwel elke branche wordt het mogelijk en wordt het verwacht om digitale representaties van objecten te maken voordat ze fysiek worden gefabriceerd.
In de architectuur wordt de praktijk Building Information Modeling genoemd. Met BIM kunnen ontwerpers digitale simulaties maken van een huis of commerciële structuur, groot of klein, en de eigenschappen ervan evalueren - structurele integriteit, kosten, bouwsnelheid, verwarmings- en koelpatronen - voordat de grond wordt gebroken. In de productie wordt de praktijk digital prototyping genoemd; in de bioscoop, virtuele cinematografie. In elk geval kunnen teams hun fouten vooraf en vroeg maken, tegen lage kosten.
EFFECTIVITEIT ZOEKEN DOOR ERVARING
Vroeger werd design geassocieerd met het creëren van objecten, maar in toenemende mate is de focus verschoven van object naar ervaring. Deze evolutie is gedreven door de groeiende erkenning dat goed ontwerp niet alleen bestaat binnen de driedimensionale omhulling van een gemaakt object.
Experience design gaat niet over het ding zelf, maar over wat er gebeurt als mensen interactie hebben met dat ding: wat laat het ontwerp hen denken? Hoe voelen ze zich? Kan het hun leven op de een of andere manier verbeteren of verrijken? Anticipeert en reageert het op behoeften die in de loop van de tijd kunnen variëren?
Het ontwerpen van een immateriële ervaring kan complexer zijn dan het ontwerpen van een solide object. In feite is het technisch gezien onmogelijk: je kunt niet echt een ervaring voor anderen ontwerpen - ervaring vindt plaats in het hoofd van elk individu. Maar ontwerpers kunnen veel elementen vormgeven en orkestreren om de ervaring van interactie met een product, digitaal medium of dienst te informeren. Wanneer ontwerpers alle stukjes en beetjes ervaringsontwerp precies goed krijgen, kunnen de resultaten verbluffend zijn.
Denk aan de succesvolle multiplayer role-playing game World of Warcraft. Ontwerpers creëren activiteiten die voldoen aan de diepe emotionele behoeften van spelers. Soms biedt het spel een gevoel van verbondenheid en kameraadschap door middel van gilden, waarin spelers samenwerken om doelen te bereiken. Op andere momenten helpt het spel individuen op te vallen. World of Warcraft kan het ene moment een gevoel van zekerheid geven en het andere moment verpletterende spanning. De game is verslavend omdat de makers de menselijke psychologie begrepen, hoe ze een gevoel van flow konden creëren en het tempo van anticipatie en uitbetaling.
OP ZOEK NAAR UITBREIDING VIA SYSTEMEN
Steeds vaker worden professionele ontwerpers opgeleid tot systeemdenkers. Het benaderen van een ontwerp in de context van een groter ecosysteem biedt teams nieuwe manieren om complexe uitdagingen aan te gaan.
Systeemoriëntaties groeien in populariteit en diversiteit. Biomimicry, een term geïntroduceerd door bioloog Janine Benyius, heeft te maken met het interpreteren van een uitdaging als een biologisch proces. Het resultaat: het maken van verf die zelfreinigend is, door de oppervlakte-eigenschappen van keverschelpen na te bootsen, en de productie van propellers die 40 procent efficiënter zijn omdat ze het patroon kopiëren van de waterstroom die door een afvoer stroomt.
Ook hier stuwt technologie het ontwerp voort. Vooruitgang in modelleringstechnologieën kan simulaties van volledige ecosystemen en complex gedrag opleveren. Het resultaat is dat digitale tools niet alleen een object kunnen prototypen, maar ook het gedrag van dat object in een veel grotere omgeving. Naarmate de rekenkracht blijft toenemen, zullen ontwerpers in staat zijn om hele steden op hun desktops te modelleren en geavanceerde toeleveringsketens te optimaliseren, waardoor duurzaamheid en maakbaarheid samengaan met winstgevendheid.
DE GRONDSTOFFEN VAN ONTWERP TOEPASSEN
Design, als een manier om problemen op te lossen, kansen te ontdekken en nieuwe objecten en ervaringen te creëren, bereikt meer mensen en voorziet hen van opmerkelijke tools.
Zelfs naarmate de technologie vordert, blijft goed ontwerp een duidelijk menselijke onderneming - een onderneming die begint met de vonk van creativiteit en wordt gevoed door een gedisciplineerd, iteratief proces.
De sleutel tot het integreren van design in een bedrijf is hetzelfde als de sleutel tot het incorporeren van elke innovatieve praktijk. Stel een vocabulaire op, definieer doelen die succes betekenen en stuur gedrag. Creëer de omgevingen zodat teams producten en ervaringen kunnen bedenken, plannen en prototypen die passen bij de behoeften van grotere systemen.
Goed design is niet beperkt tot wat we zien in showrooms, glossy catalogi en architectuurtijdschriften - dat zijn beperkte, voorspelbare weergaven van de producten van design. Integendeel, design is een krachtige kracht bij het aanpakken van zakelijke en sociale uitdagingen. Dus hoewel design vaak als een kwestie van smaak wordt behandeld, is de waarheid dat het in deze grotere context duidelijk kan worden gezien als een kwestie van welvaart, vooruitgang en zelfs overleven.
Tom Wujec is fellow bij Autodesk, een maker van software die wordt gebruikt door architecten, kunstenaars en ontwerpers in de productie-, engineering- en entertainmentindustrie.