211service.com
Op zoek naar rand, websites wenden zich tot experimenten
1-800-Dentist is een klein bedrijf dat voor een grote beslissing staat. Welke afbeelding op de homepage van het web zorgt ervoor dat de meeste mensen een formulier invullen met hun namen en telefoonnummers?
Bij veel webuitgevers kunnen dergelijke beslissingen leiden tot gepassioneerde argumenten, vruchteloze debatten en zelfs gekwetste gevoelens. Maar 1-800-Dentist laat het niet aan toeval of mening over. In plaats daarvan voert het een experiment uit. Het lanceert twee of meer versies van een webpagina en kijkt vervolgens hoe gebruikers reageren. Nadat duizenden mensen het hebben bezocht, zal de ene versie de andere hebben verdrongen met een statistisch significante verbetering in het aantal aanmeldingen.
Dergelijke optimalisatietests verspreiden zich snel over het web. En naarmate bedrijven toegang krijgen tot tools waarmee ze hun bedrijf kunnen runnen, zoals lopende wetenschappelijke experimenten, verandert dit niet alleen hoe beslissingen worden genomen, maar ook hoe het web eruitziet. Er was vroeger een meningsstrijd in ons bedrijf, zegt Elliot Kharkats, de webanalyse- en testmanager voor 1-800-Dentist. De ontwerper zou boos worden. De baas zou ingrijpen. Maar zo'n verhaal hebben we niet meer. Niemand is echt meer toegewijd aan hun versie, want testen bewijzen keer op keer dat de slimste mensen in de kamer het gewoon bij het verkeerde eind hebben.
De software die 1-800-Dentist gebruikt, heet Optimizely. Hiermee kunnen uitgevers eenvoudig zogenaamde A/B-tests uitvoeren: statistische paardenraces tussen twee of meer versies van een website. Optimizely is vier jaar geleden opgericht door Dan Siroker en Pete Koomen, voormalig productmanagers bij Google, een bedrijf waar A/B-testen veelvuldig wordt gebruikt om te beoordelen hoe zoekresultaten worden weergegeven.
De startup denkt dat elke website, groot of klein, kan worden geoptimaliseerd, en zijn ideeën kregen een boost van publiciteit door de nauwe betrokkenheid van Siroker bij de gekozen campagne van president Obama, die records brak voor online fondsenwerving. Kyle Rush, hoofd optimalisatie voor Optimizely, die in 2012 tests uitvoerde voor de Democraten, zegt dat de campagne A/B-testen gebruikte om elke wijziging aan de fondsenwervingswebpagina te wegen en grote verbeteringen ontdekte. Op een bepaald moment laat in de race ontdekten ze dat het toevoegen van een persoonlijke boodschap van de president – Stand with me, work with me … – leidde tot een stijging van 11,3 procent in online donaties door bezoekers van de pagina.
41
Tinten blauw naar verluidt getest door Google
Maar testen bracht ook het campagneteam van streek. De tijd was krap en Rush, slechts een medewerker van het middenniveau, voerde experimenten uit die niet altijd uitpakten. We zouden variaties doen en het zou de conversieratio gedurende drie uur met 30 procent verlagen, zegt Rush. Dat zorgde voor paniek. Mensen zeiden: 'Oh mijn god, we kunnen ons niet meer van dit soort risico's veroorloven!' De campagneomgeving is erg risicomijdend. En dat is het belangrijkste dat in de meeste bedrijven niet moet worden geleerd.
Volgens BuiltWith, een Australisch bedrijf dat sites scant om te zien welke soorten software van derden ze gebruiken, voert minstens 15 procent van de top 10.000 websites op elk moment A/B-tests uit. De Wikimedia Foundation zonder winstoogmerk, die Wikipedia publiceert, testte in 2013 verschillende aanpassingen aan haar fondsenwervende berichten, met resultaten die een woordvoerder verbluffend noemt. De organisatie zegt dat hoe effectiever haar beroepen zijn, hoe minder ze hoeven te tonen.
Niemand is meer echt toegewijd aan hun visie, want testen bewijzen keer op keer dat de slimste mensen in de kamer het gewoon bij het verkeerde eind hebben.
Maar er zijn risico's aan het volgen van de gegevens. Het kan veranderen in een tirannie van maffia-smaak die het oordeel van professionals of kunstenaars vermindert. In 2009 stopte een topontwerper van Google, Douglas Bowman genaamd, met de klacht dat het bedrijf niet kon kiezen tussen twee blues. 41 tinten testen … om te zien welke beter presteert. Hoewel Google zegt dat het verhaal van de ontwerper niet helemaal klopt, zijn de professionele zorgen reëel.
Nu kan iedereen met de gegevens bellen, zegt Rush. En dat is voor veel organisaties heel beangstigend.
Vooral traditionele mediabedrijven zijn er nog niet klaar voor. Vaak hebben uitgevers geen duidelijke doelstellingen, waarbij redacteuren, ontwerpers en advertentieverkopers elk verschillende doelen voorstaan. Zonder een duidelijk doel, zegt Rush, gaat software je niet helpen.
Sommige succesvolle nieuwe webuitgevers worden geboren met optimalisatie als kern van hun besluitvorming. Een daarvan is Buzzfeed, een acht jaar oude nieuwssite die manieren perfectioneert om het aantal pagina's te vergroten met behulp van A/B-testen en andere statistische technieken. De kenmerkende lijsten (een typisch verhaal: 10 problemen die alleen korte meisjes begrijpen) worden maandelijks door 130 miljoen mensen bekeken. Dat is meer dan vier keer het aantal dat de New York Times .
In feite lijken intensieve tests de vormgeving van het web te veranderen. Maar de pagina-ontwerpen die slagen, winnen geen prijzen voor art direction, net zoals lijstjes geen Pulitzers winnen. Zelfs voorstanders van optimalisatietechnologie geven toe dat het sites kan produceren met een eenvoudig, cookie-cutter uiterlijk.
Maar A/B-testen breidt zich uit omdat het gemakkelijk is geworden om te doen. Optimizely zegt dat het een winnend ontwerp kan kiezen na slechts 100 bezoeken voor sites die nooit zijn geoptimaliseerd. In de praktijk is het uitvoeren van experimenten vaak veel moeilijker. Bij 1-800-Dentist, gevestigd in Los Angeles, zegt Kharkats dat hij tekst en afbeeldingen test voor verschillende enigszins verschillende bestemmingspagina's en schat dat hij voor elk 150.000 bezoekers nodig heeft om een verschil te detecteren. Dat kan maanden duren, zegt hij.
Inmiddels is iedereen bij 1-800-Dentist gewend aan het idee dat de resultaten verrassend kunnen zijn. Een foto die vorig jaar een tijdje won, toonde een kortharige mannelijke tandarts die de schouder van een vrouwelijke patiënt stevig vasthield. Dat zouden de meeste tandartsen niet eens doen. Kharkats zelf geeft toe dat het een beetje raar was. We hebben verschillende foto's getest. Deze man versloeg de andere versies. Vraag me niet hoe, zegt hij.