211service.com
Republikeinen gaven miljoenen uit aan last-minute stemadvertenties op Facebook
Unsplash
Op 26 oktober middernacht stopte Facebook met het accepteren van alle nieuwe advertenties over sociale kwesties, verkiezingen of politiek in de VS. De bedoeling was om te voorkomen dat Facebook zou worden overspoeld door een stroom last-minute advertenties waarvoor fact-checking nodig was, en om het vermogen van politieke groeperingen om verwarring of geweld te zaaien te beperken. Adverteerders werden echter niet geblokkeerd om oude advertenties weer te geven: de regels van Facebook zorgden ervoor dat ze al goedgekeurde politieke advertenties konden blijven weergeven tot het einde van de verkiezingsdag, waarna ze allemaal werden verwijderd.
We weten al dat de opkomst historisch hoog was bij zowel de Democraten als de Republikeinse kiezers. Hoewel het erop lijkt dat Joe Biden het hoogste aantal stemmen zal krijgen voor een presidentskandidaat in de geschiedenis, is Donald Trump op weg om het op één na hoogste aantal te behalen. Het concurrentievermogen van de Republikeinen in het licht van zo'n hoge opkomst was voor velen een verrassing, en niet altijd weerspiegeld in peilingen genomen vóór de stemming zelf. Er zijn een aantal mogelijke verklaringen, maar een groot verschil was een enorme last-minute investering in advertenties die de opkomst van de Republikeinen aanmoedigden.
Wat de gegevens zeggen
De grootste spender op de verkiezingsdag was Register to Vote Republican, een pagina die is geregistreerd onder het Republikeinse Nationale Comité. Alleen al op 3 november gaf het $ 1,3 miljoen uit aan advertenties. Hoewel het ongeveer $ 5,3 miljoen aan de campagne heeft uitgegeven sinds de pagina op 24 juli werd gemaakt, kwam daar ongeveer $ 3,3 miljoen van in de zeven dagen voor de pauze.
De strategie
Een van de 'get out the vote'-advertenties waarin de Register to Vote Republican-pagina op 3 november investeerde en retargette naar swingstates.
De stemadvertenties zijn typisch tegen het einde van een campagne, maar de laatste paar dagen voor de verkiezingen domineerde de druk op het laatste moment om Republikeinen te registreren de politieke advertenties op Facebook. De advertenties gemaakt door Register to Vote Republican, die standaard mobilisatieberichten bevatten, werden over het algemeen geactiveerd op Facebook op 25-26 oktober, net voor de deadline voor nieuwe advertenties. Toen die advertenties eenmaal waren goedgekeurd en in het systeem van Facebook waren, bleef er geld in campagnes pompen, en de advertenties ondergingen een constante reeks aanpassingen en veranderingen die ze omleidden naar een paar slagveldstaten.
Volgens De advertentiebibliotheek van Facebook , waren er meer dan 50 aanpassingen aan advertenties in de week voorafgaand aan de verkiezingsdag, waarbij de meeste veranderingen plaatsvonden op 2 en 3 november. Het is moeilijk om precies te analyseren hoeveel geld en hoeveel vertoningen naar elke staat zijn gestuurd, maar het is duidelijk dat de last-minute advertenties gericht op het verhogen van de opkomst waren sterk geconcentreerd in Florida, Georgia, North Carolina, Arizona, Wisconsin, Pennsylvania en Michigan.
Dit is een grote verandering ten opzichte van eerdere inspanningen van de Republikeinen om de opkomst te vergroten door middel van digitale advertenties. In 2016, het feest iets minder dan $ 3 miljoen uitgegeven aan digitale advertenties gericht op opkomst, vergeleken met een totaal van $ 60 miljoen in 2020. Volgens gegevens van het Ad Observatory, een monitoringproject van de New York University, heeft Donald Trump sinds 12 oktober Joe Biden overtroffen met Facebook-advertenties waarin stemmen of stemmen werd genoemd met meer dan een miljoen dollar.
De Biden-campagne besteedde meer geld aan Facebook-advertenties die bedoeld waren om tijdens de campagne in totaal kiezers te trekken, maar deze uitgaven waren eerder in de cyclus geconcentreerd. Biden ook zwaar geïnvesteerd in Facebook-advertenties tijdens de laatste week van de verkiezingen – meer uitgaven dan de Trump-campagne in die periode in totaal. Maar de meeste aanpassingen die in de week voor 3 november werden doorgevoerd, waren gericht op overtuigende advertenties in strijdtonelen, zoals berichten over economische kwesties, en niet op advertenties om de opkomst te verhogen. Democraten hadden zich vanwege de pandemie geconcentreerd op stemmen per post en vroeg stemmen, en tegen het einde hebben ze mogelijk minder geïnvesteerd in opkomstadvertenties vanwege de langere startbaan en de wetenschap dat kiezers hun stem al vóór de verkiezingsdag hadden uitgebracht.
Wat het betekent
Het verbod van Facebook op nieuwe advertenties lijkt voor onbepaalde tijd door te gaan. Op het moment van schrijven zijn er nog steeds geen politieke advertenties op het platform en het is onduidelijk hoe lang het beleid van kracht blijft.
De gegevens over advertenties tot aan de verkiezingsdag zijn verre van definitief en het is moeilijk om directe conclusies te trekken uit wat we weten. De echte effectiviteit van Facebook-advertenties is vele malen in twijfel getrokken.
Maar wat wel duidelijk is, is dat de historische opkomst de Republikeinse en Democratische prestaties bij de verkiezingen van 2020 heeft versterkt, en dat mail-in en vroege stemming sterk scheeftrekken in de richting van Democraten, terwijl stemmen op dezelfde dag de voorkeur gaf aan Republikeinen. De druk om te stemmen kan ook van invloed zijn geweest op de resultaten buiten het presidentschap, inclusief down-stemming races voor het Huis van Afgevaardigden - waar de Democraten verloren een aantal zetels - en de Senaat, waar de Republikeinen en Democraten momenteel in een gelijkspel zitten met de uitkomst van verschillende races die nog moeten komen.