Sociaal netwerken is geen bedrijf*

* Maar het kan binnenkort zijn.

Leuk, dit: In het voorjaar van 2007 schilderde kunstenaar David Choe de muren van de Palo Alto-kantoren van Facebook.

KickApps is een 80-koppige startup voor sociale netwerken met het hoofdkantoor in een loftachtige ruimte vlak bij Fifth Avenue in New York. In minder dan twee jaar heeft het de onderliggende structuur gecreëerd voor meer dan 20.000 sociale netwerksites - mini-Facebooks met een totaal van 300 miljoen paginaweergaven per maand. Je hebt er waarschijnlijk nog nooit van gehoord.

KickApps krijgt een fractie van de persaandacht van een gigant als Facebook, maar de groei was zo indrukwekkend dat venture-ondernemingen zoals Spark Capital en Prism VentureWorks het hebben gesteund met $ 18 miljoen aan opstartfinanciering, in de hoop op de uitbetaling van een monsterlijke beursgang. Met de software kunnen bedrijven snel sociale netwerken uitrollen met veel van de functies van Facebook of MySpace. Haar klanten, waaronder lokale radiostations en kranten, nationale netwerken zoals NPR en ABC en merken als AutoByTel, Harley-Davidson en Kraft, willen fans een plek bieden om samen te komen en hun liefde voor een team, een product of nog iets anders.

De CEO van KickApps is Alex Blum, voorheen van JumpTV, een online televisiedienst die gespecialiseerd is in sport. We hebben 35 programmeurs in dit kantoor, zegt Blum, die een verslaggever door een zee van bureaus en flatscreen-monitoren leidt, en we hebben maar twee marketingmensen. We hoeven ons product niet echt te verkopen.

multimedia

• Tijdlijn van belangrijke gebeurtenissen in de opkomst van sociale netwerksites.

• Bekijk een vergelijking van de verkeers- en advertentiegroei van Myspace en Facebook.

• Bekijk een grafiek over de Amerikaanse advertentie-uitgaven op sociale netwerksites in verhouding tot de Amerikaanse online advertentie-uitgaven.

• Bekijk een grafiek over de wereldwijde advertentie-uitgaven voor online sociale netwerken.

Zoals de meeste sociale netwerksites die een enorme groei doormaken, geeft KickApps zijn product weg, in de verwachting dat de gemeenschappen die eromheen zijn gebouwd advertentie-inkomsten zullen genereren. Het is een model dat herinneringen oproept aan de eerste internetbubbel: bouw het gebruikersbestand op en hoop dat het geld afkomstig is van een beursgang, een buy-out of advertenties. Op dit moment onthult KickApps geen omzetcijfers, of zelfs maar wat voor soort bezuiniging het uit de advertenties haalt. Ook dat roept herinneringen op: mama blijven over inkomsten was altijd een teken dat er niet veel was om over te praten.

Veel gebruikers, weinig dollars
Sociaal netwerken is de snelst groeiende activiteit op Web 2.0 – de afkorting voor het nieuwe, op de gebruiker gerichte internet, waar iedereen publiekelijk het werk van anderen wijzigt, of het nu een encyclopediebericht of een fotoalbum is. De groei van sociale netwerken is verbazingwekkend en heeft zich verspreid naar sites van elke omvang, die steeds meer met elkaar verweven raken naarmate platforms opengaan (zie Wie is de eigenaar van je vrienden?) . Zelfs kleine spelers stijgen.

Ning is bijvoorbeeld vergelijkbaar met KickApps, maar is geschikt voor individuen. Opgericht in 2004 door Netscape's Marc Andreessen en voormalig Goldman Sachs-analist Gina Bianchini, werd het ondersteund met $ 104 miljoen aan durfkapitaal door verschillende bedrijven, waaronder Legg Mason. We hebben 267.787 sites, pochte Bianchini in mei. En we voegen er 1.500 tot 2.000 per dag aan toe. ComScore, een bedrijf dat internetgebruik meet, meldt dat het Ning-domein, waarop alle sites zich bevinden, drie miljoen unieke bezoekers per maand trekt.

Ondertussen trekt Bebo, een sociale netwerksite die in het buitenland populairder is dan in de Verenigde Staten, meer dan 22 miljoen bezoekers per maand. (AOL kocht het in maart voor $ 850 miljoen.) Club Penguin, een netwerk voor kinderen, ziet vijf miljoen. LinkedIn, een zakelijke netwerksite, krijgt bijna vijf miljoen unieke bezoeken.

Maar dat zijn alleen de kleinere spelers. Volgens het laatste onderzoek van ComScore zag Facebook in januari 2008 33,9 miljoen unieke bezoekers in de VS, bijna het dubbele van het aantal in januari (maar met ongeveer 2 procent minder dan in december 2007). MySpace verdubbelde opnieuw de aantallen van Facebook, met bijna 72 miljoen unieke bezoekers in dezelfde maand.

Desalniettemin lijken de sites grotendeels niet in staat om inkomsten te genereren die evenredig zijn met hun populariteit.

Vorig jaar kocht Microsoft een belang van 1,6 procent in Facebook voor $ 240 miljoen, wat het bedrijf een twijfelachtige waardering van $ 15 miljard opleverde. Maar Facebook zal dit jaar waarschijnlijk $ 150 miljoen verliezen, volgens een telefonische vergadering in januari die werd gehoord door Kara Swisher van All Things Digital, een Wall Street Journal -aangesloten site gewijd aan nieuws, analyse en opinie over de digitale revolutie. Dat is gebaseerd op verwachte inkomsten - vóór rente, belastingen, afschrijvingen en amortisatie - van $ 50 miljoen en een verwachte $ 200 miljoen aan kapitaaluitgaven, inclusief nieuwe servers.

De inkomsten voor MySpace-moeder Fox Interactive Media daalden dit jaar met $ 100 miljoen onder de voorspellingen, wat blijkbaar leidde tot het ontslag van de Chief Revenue Officer. En Google werd teleurgesteld nadat hij in 2006 900 miljoen dollar had betaald om een ​​deel van het verkeer van MySpace te krijgen en het recht had gekocht om gedurende drie jaar advertenties weer te geven tegen de zoekwoorden die op de netwerksite waren ingevoerd. Ik denk niet dat we tot nu toe de beste manier hebben om te adverteren en geld te verdienen met sociale netwerken, zei Google-medeoprichter Sergey Brin in een gesprek met investeerders nadat Google zijn resultaten voor het vierde kwartaal van 2007 had aangekondigd.

Ning geeft geen cijfers vrij over advertentieverkoop. Het enige wat Bianchini zal zeggen is: Het aantal netwerken dat we hebben is onze leidende indicator. Als de ervaring van Ning zoiets is als die van MySpace en Facebook, geeft de leidende indicator gewoon veel gebruikers aan.

Lookery, een advertentienetwerk dat massaal advertentieruimte op Facebook koopt, heeft die ruimte doorverkocht tegen 13 cent per duizend keer dat een advertentie wordt weergegeven, of in jargon in de advertentiesector, tegen een kostprijs van $ 0,13 per mille (CPM). Facebook stelt een minimum CPM van $ 0,15 in voor zijn sociale advertenties, waarmee adverteerders advertenties kunnen targeten op Facebook-gebruikers en -groepen op basis van kenmerken zoals locatie en leeftijd. En in het afgelopen jaar heeft MySpace het tarief voor banneradvertenties verlaagd van een CPM van $ 3,25 naar een tarief van minder dan $ 2. Ter vergelijking: een banner op Mashable, een blog over de wereld van sociale netwerken, heeft een CPM van $ 7 tot $ 33, afhankelijk van de grootte. Websites met duidelijk gedefinieerde doelgroepen van leidinggevenden en technologen die zakelijke producten en diensten kopen, zoals TechnologyReview.com, doen het het beste. De site van Technology Review heeft een CPM van $ 70.

Maar zelfs lage tarieven waren niet genoeg om adverteerders en mediakopers naar sociale netwerken te lokken. Veel adverteerders aarzelen om MySpace te gebruiken, zegt Anthony Acquisti, die de strategie voor opkomende media overziet bij OMD, een reclamebureau in New York. We hebben zelfs tegen geïnteresseerde merken gezegd: 'Je wilt daar niet zijn.'

Waarom niet? De problemen met advertenties op sociale netwerken draaien om drie hoofdzaken: aandacht, privacy en inhoud.

Aandachtstekort
In de laatste week van april kwamen ongeveer 400 mensen die hun dagen besteden om erachter te komen hoe ze geld kunnen verdienen via sociale netwerken bijeen in het Skirball Cultural Center in Los Angeles. De conferentie kreeg de niet al te pakkende naam EconSM, een afkorting voor Economics of Social Media.

Het punt van de conferentie was duidelijk genoeg. Zoals Kara Swisher, een van de panelmoderators, grapte op haar blog: ik ben op zoek naar de ongrijpbare winst, die ik denk niet te vinden.

Bijna elke speler in het spel was vertegenwoordigd: kleinere bedrijven die hun CEO's stuurden, zoals Alex Blum; investeringsbanken die ze openbaar wilden maken; en bedrijven als Yahoo, AOL en Fox Interactive Media, die op zoek waren naar overnames. (Facebook heeft niemand gestuurd.) Dit is een enorme conferentie, zei Blum. Alle mensen met wie we werken zijn hier.

Maar ze leken niet erg betrokken. Het publiek was zenuwachtig, plaatste updates op de microblogdienst Twitter, checkte e-mail, las blogs, nam een ​​duik in de krant en luisterde af en toe. Specifieke problemen die in panelsessies aan de orde kwamen, losten zich snel op in een algemeen probleem en een algemeen antwoord. Mensen schonken geen aandacht aan de advertenties (zoals de mensen op de conferentie inderdaad niet veel aandacht aan de panelen schonken). Een panellid, Seth Goldstein, zei het zo: Op dit moment is 'sociale' reclame alles op een sociale netwerksite dat gebruikers redelijk goed kunnen negeren.

Goldstein zou het moeten weten, aangezien zijn bedrijf, Social Media, advertenties verkoopt die zijn gekoppeld aan de applicaties die zijn ontwikkeld voor Facebook en MySpace-producten zoals Scrabulous en Compare People, die enorm populair zijn onder de gebruikers van de sites. Het probleem, zegt Goldstein, is dat we advertenties voor gebruikers plaatsen, waar ze ze kunnen negeren. We moeten ze tussen gebruikers krijgen.

De opmerking van Goldstein had de uitstraling van een enigszins versleten soundbite, maar het erkende wel een probleem dat externe waarnemers botter beschrijven. Het is echt een slechte plek om te adverteren, zegt Jason Calacanis, oprichter van Webblogs en Mahalo.com, over sociale netwerksites. Zoals hij in een e-mail schreef, zijn leden van sociale netwerken druk in gesprek en willen ze geen marketingberichten.

Vergelijk de situatie van sociale netwerken met die van Google, die erin slaagt geld te verdienen door advertenties voor gebruikers te plaatsen.

Met ongeveer 140 miljoen unieke bezoekers per maand verdiende Google in 2007 $ 16 miljard, grotendeels met advertenties waar mensen wel aandacht aan besteedden. (Het is misschien goed om te vermelden dat Facebook onlangs Sheryl Sandberg heeft ingehuurd bij Google, wiens fenomenaal succesvolle advertentieprogramma ze had geleid.) De AdWords-veiling van Google verkoopt advertenties op basis van kosten per klik: adverteerders betalen niet voor duizend weergaven, maar voor elk individu klik op een bepaald trefwoord. Adverteerders kiezen hoeveel ze gedurende een bepaalde periode willen uitgeven en ze kunnen de plaatsing van hun advertenties beïnvloeden door meer te betalen. Biedingen verschillen natuurlijk per zoekwoord, maar in het eerste kwartaal van 2008 waren ze gemiddeld rond de 70 cent per klik.

Adverteren op Google werkt omdat bezoekers naar Google komen op zoek naar specifieke informatie. Als een gebruiker die scooter typt in het zoekveld van de site hoopt een scooter te kopen, kunnen de zoekwoordadvertenties die rechts van de zoekresultaten worden weergegeven, nuttiger zijn dan de resultaten zelf. In sociale netwerken verschijnen gebruikers daarentegen om vrienden te vinden; advertenties zijn op zijn best niet relevant voor dat doel. De klikfrequenties op sociale netwerksites bevestigen dit. Terwijl ongeveer 2 procent van de Google-gebruikers daadwerkelijk op een bepaalde advertentie klikt (en het aantal is veel hoger wanneer gebruikers zoekopdrachten uitvoeren om aankoopredenen), doet minder dan 0,04 procent van de Facebook-gebruikers dat, volgens een rapport van een media-inkoper dat vorig jaar werd verkregen door de Silicon Valley-blog Valleywag.

Gebruikers in het vizier
Wanneer insiders van sociale media wordt gevraagd hoe advertenties de aandacht van gebruikers kunnen trekken, antwoorden ze altijd: Targeting.

Targeting vormt de kern van traditionele advertenties; kledingfabrikanten adverteren in Mode , bijvoorbeeld om in mode geïnteresseerde lezers te bereiken. In het geval van sociale netwerksites betekent targeting dat u de gegevens in uw profiel doorzoekt om een ​​idee te krijgen van waar u in geïnteresseerd bent. Sociale netwerken weten meer over u, uw voorkeuren en uw gedrag dan de meeste bedrijven, en profielen weten algemeen beschouwd, in de woorden van voormalig Fox Interactive Media executive Ross Levinsohn, digitaal goud. Het delven van dat goud is de beste manier voor een sociale netwerksite om geld te verdienen, maar gezien de houding van gebruikers ten opzichte van privacy, de lastigste.

Startups die adverteerders en marketeers helpen zich beter te richten op de gebruikers van sociale netwerksites, zijn modieuze investeringen voor durfkapitalisten in Noord-Amerika en Europa. Dergelijke startups hopen adverteerders gedetailleerde informatie over individuele sociale netwerkers te kunnen verkopen. Ze omvatten de gloednieuwe 33Across (die we profileren in onze lijst van 10 opmerkelijke startups, die begint op pagina 50) en het meer gevestigde Finse bedrijf Xtract, dat Vodafone, T-Mobile en Blyk tot zijn klanten rekent en is begonnen met de verkoop zijn software aan reclamebureaus en online marketeers en uitgevers.

Voor sociale-netwerksites zal targeting noodzakelijkerwijs inhouden dat er tussen gebruikers wordt gecommuniceerd, zoals Seth Goldstein het uitdrukte. Je komt op een sociaal netwerk omdat je geïnteresseerd bent in je vrienden; ergo, de gedachte is, om uw aandacht te trekken, moeten adverteerders u laten weten wat uw vrienden kopen of denken te kopen, of ze moeten u op de een of andere manier ertoe brengen om elkaar advertenties te sturen. Het is een mooi of een griezelig idee, afhankelijk van of je een advertentiemanager bent of de gebruiker van een sociaal netwerk.

In november 2007 probeerde Facebook met zijn Beacon-programma tussen zijn gebruikers te komen. Bij de aankondiging van het programma in New York, verklaarde Facebook-oprichter Mark Zuckerberg: 'De komende honderd jaar zullen anders zijn voor advertenties, en het begint vandaag.

Beacon was de droom van een adverteerder en, zoals veel dingen die goed zijn voor adverteerders, erg vervelend voor gewone mensen. Beacon werkte met commerciële websites zoals Blockbuster en eBay en volgde de aankopen van Facebook-gebruikers en toonde deze aan hun vrienden.

Het probleem was dat gebruikers automatisch in het programma werden ingeschreven. Als een gebruiker bijvoorbeeld naar de Blockbuster-site ging en een film huurde, werd die informatie automatisch naar iedereen in haar Facebook-netwerk gestuurd. (Dat is wat er gebeurde met Cathryn Elaine Harris uit Dallas; ze klaagt Blockbuster aan voor het overtreden van de Video Privacy Protection Act.) Er volgden online petities en negatieve pers, en het programma werd onhandig teruggeschroefd. Op de bedrijfsblog schreef Zuckerberg: We hebben veel fouten gemaakt bij het bouwen van deze functie, maar we hebben nog meer fouten gemaakt door hoe we ermee zijn omgegaan. We hebben gewoon slecht werk geleverd met deze release, en mijn excuses daarvoor.

Toch is Beacon springlevend, zegt Chamath Palihapitiya, Facebooks vice-president productmarketing. Wat er is gebeurd, is jammer, zegt hij. We deden een stap terug en probeerden erachter te komen hoe we het konden verbeteren. Nu is het een opt-in-systeem en kunnen gebruikers kiezen welke informatie ze willen delen, of helemaal niet. Ongeveer 30 bedrijven zijn nog steeds met de dienst, zegt hij.

De meeste leden van de branche bij EconSM hielden van Beacon, wensten dat het beter had gewerkt en dachten dat het uiteindelijk zou werken; Goldstein noemde het een teken van wat komen gaat. Maar het vertrouwen van de gebruiker in de manier waarop gegevens worden gebruikt, is van het grootste belang, zegt Roger McNamee, een durfkapitalist die al vroeg gokt op bedrijven als Electronic Arts en Intuit. Facebook is zoveel persoonlijker dan Google, zegt McNamee, die in Facebook investeerde en een vertrouweling van Zuckerberg is. Het is echt belangrijk voor mensen hoe hun informatie wordt gebruikt.

Niet elke poging tot targeting heeft zoveel protest opgeroepen als Beacon. In 2007 lanceerde MySpace zijn HyperTargeting-systeem, dat de profielen van gebruikers scant op informatie over hun interesses en demografische gegevens. Het sorteert de profielen in 10 grove categorieën, zoals sport en entertainment, die zijn onderverdeeld in meer dan 1.000 kleinere categorieën, zoals honkbal of een specifieke film. (E-mail en persoonlijke berichten worden momenteel niet gescand op Facebook of MySpace.) Volgens Adam Bain, president van het Fox Interactive Media Audience Network, steken mensen in wezen elke dag hun hand op op MySpace en andere sociale-mediasites. Wat we willen doen, is dat nemen en het in gemakkelijk te kopen segmenten plaatsen.

Bain zegt dat MySpace voor de lancering uitgebreid onderzoek heeft gedaan. De gebruikers zeiden: 'Ik begrijp dat ik met advertenties moet leven, en ik vind ze niet erg', zegt hij. Het concept van relevantie resoneerde echt met gebruikers. Het algoritme wordt voortdurend aangepast door een team van 150 personen; het is al aan zijn 12e revisie toe. Hoewel het programma nog niet tot rijkdom heeft geleid, heeft het ertoe geleid dat een ongekend aantal adverteerders naar MySpace is gekomen, zegt Bain. We krijgen blue-chip merknamen zoals Adidas, Schwab en Electronic Arts, Frito-Lay, Kraft, General Mills en McDonald's.

Zijn die adverteerders net zo enthousiast als Bain? We hebben een beetje gekocht, zegt Marc Ruxin, directeur digitale strategie en innovatie bij reclamebureau McCann. Het is goed geweest. Nou, dat is beter dan niets. Toch lost het niet precies de vraag op of targeting, zelfs als het de ergste privacyproblemen van gebruikers vermijdt, ooit door de aandachtsbarrière zal kunnen breken.

Slechte Buren
Een ander probleem dat targeting mogelijk niet kan oplossen, is het probleem dat wordt veroorzaakt door wat adverteerders de nabijheid van inhoud noemen.

In tegenstelling tot een krant of televisieprogramma is sociale netwerken een medium waarvan de inhoud zeer onvoorspelbaar is. Op de sportpagina's van een krant weet een adverteerder ongeveer wat voor soort materiaal zijn advertenties naast zullen weergeven. Maar een enorm, goed zichtbaar merk wil misschien niet het risico lopen dat zijn advertentie op een pagina terechtkomt zoals die van de echte Facebook-groep I've Had Sex with Iemand op Facebook, die op het moment van schrijven 59.353 leden had. Of kijk eens naar het MySpace-profiel (opgedoken na ongeveer twee minuten op de site) van de 18-jarige Nikki AKA Death Angel!, die is versierd met het motto Don't fuckin fuck with ninjette bitch we'll cut ur fuckin head off en geef het aan je moeder.

Dit is geen content die hoge tarieven oplegt, hoewel bepaalde kopers daar minder bezwaar tegen hebben. Op dit moment is het laaghangende fruit entertainment, omdat ze agnostisch zijn over de nabijheid van inhoud, zegt Goldstein. Het stoere profiel van Nikki bevat inderdaad een advertentie voor de Warner Bros.-film Word slim . Maar zelfs entertainmentbedrijven vermijden de door gebruikers gegenereerde communities die worden aangeboden door Ning en KickApps. Het is op dit moment geen controleerbaar universum, met de pornosites en dergelijke, zegt Ruxin. Het is een blinde koop.

Niet iedereen is zo pessimistisch. Andrew Braccia, een partner bij Accel, een van de eerste investeerders van Facebook, denkt dat adverteerders uiteindelijk de ademende, dynamische aard van sociale netwerken meer zullen accepteren en gaan begrijpen dat de onvoorspelbaarheid ervan deel uitmaakt van zijn allure. En Palihapitiya van Facebook, misschien naïef, lijkt niet te denken dat het probleem van de nabijheid zich veel op zijn site zal voordoen; Facebook, zegt hij, heeft een enorme hoeveelheid moderatie van gebruikersinhoud, met een heel eenvoudig mechanisme om ongepast materiaal te markeren.

De ideeën van gebruikers over wat gepast is, zijn echter nauwelijks hetzelfde als die van adverteerders. Dergelijke argumenten zijn misschien niet genoeg om de enorme, imagobewuste merken die het grootste deel van de advertentiemarkt aandrijven, te overtuigen. En Palihapitiya, opzettelijk of anderszins, mist misschien het punt: adverteerders houden niet van onbeleefde inhoud, niet alleen omdat het een slechte weerspiegeling is van hun merken, maar omdat mensen die dergelijke dingen lezen er waarschijnlijk niet aan denken om veel dingen te kopen die adverteerders verkopen.

Toch zijn supporters van sociale netwerken sterk van mening dat zoveel oogbollen waarde moeten hebben. Braccia wijst erop dat terwijl meer dan 6 procent van de advertentiedollars online wordt uitgegeven, nu 20 procent van de mediaconsumptie daar plaatsvindt. Het is een belangrijke kans, zegt hij. We zijn nog zo jong, staan ​​hier nog in de kinderschoenen.

Deze sites verschillen niet van traditionele media, zegt Paul Kedrosky, die Infectious Greed schrijft, een veelgelezen blog over risicokapitaal en internet. We houden deze sites aan een absurde standaard. De advertentie-toewijzingen zullen de consument volgen, en op dit moment zijn ze ernstig in de war.

Roger McNamee blijft ervan overtuigd dat Facebook te aantrekkelijk, te nuttig en te gevestigd is om op de een of andere manier niet winstgevend te zijn. Het antwoord is er, zelfs als hij het niet heeft. Iemand, zegt McNamee, zal creatief moeten worden. Ik neem het aan in het vertrouwen dat het zal ontstaan. Ik ben tenslotte een belegger. Ik ben hopeloos bevooroordeeld.

Marc Canter heeft een paar ideeën. Canter, medeoprichter van MacroMedia, is nu CEO van het bedrijf dat de tool PeopleAggregator voor sociale netwerken produceert, waarmee gemeenschappen, tools, zoekmachines en de rest van Web 2.0 met elkaar kunnen worden verbonden in één gigantische open mesh. Hij stelt zich voor dat allerlei soorten advertenties slechts ongeveer een derde van de omzet uitmaken, waarbij de winst afkomstig is van een lange reeks bronnen - van Craig's List-achtige marktplaatsen tot on-demand muziekdownloads tot merkkleding tot advertentievrije premiumservices.

Chamath Palihapitiya verwacht dat Facebook inkomsten zal genereren door een verscheidenheid aan dergelijke diensten aan gebruikers te verkopen. De site heeft een cadeauprogramma uitgerold, waarbij vrienden echt geld uitgeven om vrienden virtuele items te geven, zoals een afbeelding van een doos tissues met een beterschapsbriefje. Hij suggereert ook dat Facebook op een gegeven moment inkomsten kan zien uit advertenties die worden weergegeven via applicaties op zijn site, een groeiende en mogelijk belangrijke bron van inkomsten waaruit het momenteel niets ontvangt.

Misschien wel het meest optimistisch van allemaal is durfkapitalist Ron Conway, het onderwerp van het boek De peetvader van Silicon Valley , die heeft geïnvesteerd in Google, PayPal en tientallen Web 2.0-bedrijven. MySpace voorspelde dat het dit jaar een omzet van een miljard dollar zou opleveren. Ze kwamen te kort en verdienden $ 800 miljoen, zegt hij. Rupert Murdoch betaalde slechts $ 570 miljoen voor het hele ding. Het wordt wel de beste aanwinst aller tijden genoemd. Ik denk dat Facebook een paar jaar achter MySpace loopt, maar op hetzelfde traject. Het is een enorm winstgevende onderneming. Ik vind het een slam dunk.

EEN SOMMIGE VOORSPELLING
Kunnen sociale netwerksites een aanzienlijke doorbraak blijven maken op de Amerikaanse online advertentiemarkt? De vooruitzichten zijn onzeker. Een wankele economie en tegenslagen in gerichte reclame-initiatieven hebben ertoe geleid dat het toonaangevende online marketingonderzoeksbureau eMarketer de komende vier jaar een meer bescheiden omzetgroei voor sociale netwerksites verwacht dan eerder was voorspeld.

HET WERELDWIJDE UITZICHT
Sociale netwerken zijn een wereldwijd fenomeen en het bereiken van gebruikers buiten de Verenigde Staten zal steeds belangrijker worden naarmate er reclamedollars naar West-Europa, Azië en daarbuiten stromen.

Dingen vallen uit elkaar
De geesten van verdwenen reuzen achtervolgen sociale netwerken. Zoveel voorheen grote internetbedrijven hebben het moeilijk of zijn dood. Denk aan CompuServe, AOL, Netscape, Napster en zelfs Yahoo. Lycos, een zoekmachine die in 2000 voor $ 12,5 miljard aan Terra Networks werd verkocht, werd vier jaar later voor $ 95 miljoen verkocht aan een Koreaans bedrijf.

Wat CompuServe en veel van de anderen gemeen hebben, is dat het portalen waren: toegangspoorten tot het web. Facebook wil iets soortgelijks zijn: meer dan alleen een handig en leuk sociaal hulpmiddel, maar de eerste pagina die mensen op internet openen en het platform dat ze gebruiken voor al hun andere communicatie op internet.

Als potentiële portals zijn sociale netwerksites echter kwetsbaar voor een van de problemen die die eerdere internetbedrijven ten val brachten. De portalen waren ommuurde tuinen waar onervaren internetgebruikers een tijdlang samenkwamen, maar waar ze eindelijk rusteloos werden en naar het bredere, wildere web vertrokken. Facebook en MySpace begrijpen dit en worstelen nu met het vinden van een juiste balans tussen openheid en controle.

Ze worstelen ook met mode. Danah Boyd, een promovendus aan de University of California, Berkeley, bestudeert sociale netwerken als een cultureel fenomeen. Ze beschrijft online hotspots alsof het populaire pubs zijn. Het is supercool als al je vrienden daarheen gaan, zegt ze. Dan komen er allerlei andere mensen binnen. Zelfs als de kroeg niet fysiek druk begint te voelen, begint het sociaal druk te worden wanneer je ex aan de andere kant van de bar staat te praten met een engerd die zijn medebendeleden heeft meegebracht. Hoe lang duurt het voordat je zegt: 'Genoeg - ik ben hier weg'?

Startpagina
Verschillende aanwezigen bij EconSM namen dezelfde vlucht naar huis, en iedereen die aandacht besteedde aan die rode ogen van Los Angeles tot New York, kreeg een les over de plaats van sociale netwerken in het moderne leven.

Vlak voordat het vliegtuig begon te dalen, viel een 28-jarige vrouw genaamd Erin flauw op weg naar de badkamer. Ze was mogelijk oververmoeid, of misschien vreemd gegaan door de onmenselijke verliefdheid van de economy class. Zelfs zij wist niet echt wat er gebeurde. Tegen de tijd dat we op de landingsbaan waren, was ze weer bij zinnen. Haar eerste vraag aan de stewardess was: heeft iemand mijn telefoon gekregen?

Zodra de bediende haar haar iPhone overhandigde, opende ze hem en ging rechtstreeks naar haar Facebook-account. Ze was niet op zoek naar advertenties en ze zou er ook geen hebben opgemerkt, tenzij het haar irriteerde door in de weg te lopen. Ze wilde haar vrienden bereiken, en dat was alles.

Bryant Urstadt heeft geschreven voor Rollende steen en Harper's .

zich verstoppen