sociale fysica

Sinds 2001 maakt het Human Dynamics Laboratory van het MIT Media Lab gebruik van digitale technologieën - van zelfgemaakte draagbare sensoren tot telefoongesprekken - om kwantitatief inzicht te krijgen in de aard en de gevolgen van verschillende soorten menselijke sociale interacties. De focus van de groep varieerde van de zeer kleine, zoals speed-datingsessies, tot de zeer grote, zoals hele steden.

Foto door Sam Ogden

In een nieuw boek, Social Physics: How Good Ideas Spread - The Lessons from a New Science, brengt Alex Sandy Pentland, de Toshiba Professor of Media Arts and Sciences en de directeur van het Human Dynamics Laboratory, al dat onderzoek samen in een nieuwe theorie van menselijke sociale interactie, die hij vervolgens toepast op vraagstukken van organisatiebeheer, stadsplanning en digitale privacy.

De titel van Pentland eigent zich de term toe die Auguste Comte, algemeen beschouwd als de vader van de sociologie, aanvankelijk toepaste op zijn eigen vakgebied. Volgens Pentland betekenen de verspreiding van gegevens van mobiele sensoren in het internettijdperk, de komst van nieuwe wiskundige hulpmiddelen voor het analyseren van onderlinge afhankelijkheden van netwerken en de kracht van moderne computers dat het streven naar kwantitatieve nauwkeurigheid in de term sociale fysica minder vergezocht is dat het ooit was.

We hebben genoeg gegevens om al deze theorieën over mensen en innovatie en goede besluitvorming te analyseren en kwantitatief te maken, zegt Pentland. En als je dat doet, ontdek je dat er enkele redelijk eenvoudige principes zijn die in sommige gevallen 80, 90 procent van de variantie verklaren.

Daar zijn

Zoals Pentland in het boek betoogt, hebben die principes te maken met de wisselwerking tussen twee verschillende soorten informatieverspreiding, die hij verkenning en betrokkenheid noemt. Verkennen staat voor blootstelling aan nieuwe ideeën; betrokkenheid is het type persoonlijke sociale interactie waarin non-verbale communicatie - het onderwerp van Pentland's eerste boek, Honest Signals - nog steeds een cruciale rol speelt.

Volgens Social Physics is betrokkenheid nog steeds het mechanisme waarmee het wortel schiet in een gemeenschap, hoe goed een idee er op papier ook uitziet - of op een computerscherm. Het aannemen van gewoonten is een zeer conservatief proces dat grotendeels lijkt te worden aangedreven door sociaal leren, door andere mensen hetzelfde te zien doen, zegt Pentland. Gewoonten zijn dingen die automatisch afslaan. Je wilt geen slechte gewoonten in je repertoire krijgen, omdat ze heel moeilijk te verwijderen zijn. Maar als je nieuwe ideeën aan het verkennen bent, wil je er alles aan doen, want daar zijn echt geen kosten aan verbonden.

Het belang van een balans tussen verkenning en betrokkenheid, zegt Pentland, komt steeds weer naar voren in het onderzoek van zijn groep. Een sprekend voorbeeld, beschreven in Social Physics, betreft de aandelenhandelsite eToro. Leden van deze site kunnen ervoor kiezen om hun aandelentransacties aan elkaar bekend te maken, en elk lid mag de transacties van een ander overnemen — of in eToro-taal, kopiëren. Leden ontvangen financiële beloningen telkens wanneer hun transacties worden gekopieerd, wat een stimulans vormt voor openbaarmaking, maar niemand kan zien wiens transactie iemand anders kopieert.

Maar eToro verleende de groep van Pentland toegang tot het volledige handelsnetwerk voor 10 miljoen transacties uitgevoerd door 1,6 miljoen eToro-leden. Sommige eToro-leden waren eenlingen: ze kopieerden bijna nooit andermans transacties. Anderen - buiten het medeweten van zichzelf - zaten vast in wat Pentland echokamers noemt: ze waren nauw met elkaar verbonden, maar kopieerden zelden de handel van buitenstaanders. De MIT-onderzoekers ontdekten dat eToro-leden wier netwerken hen in staat stelden om uit een breed scala aan strategieën te halen, een 30 procent beter rendement op hun investeringen verdienden dan de eenlingen of de leden die vastzaten in echokamers.

Opschalen

Een vergelijkbare dynamiek, zegt Pentland, bestuurde een bank, een militaire installatie, een IT-adviesbureau en verschillende andere organisaties die zijn groep bestudeerde; in elk geval zorgde het creëren van mogelijkheden voor werknemers om face-to-face te communiceren - door bijvoorbeeld hun pauzetijden te synchroniseren - de productiviteit te verhogen. Opmerkelijk is dat hetzelfde principe lijkt te gelden voor hele steden, waar het BBP sterk gecorreleerd blijkt te zijn met mogelijkheden voor persoonlijke ontmoetingen.

Een van de dingen die het laboratorium van Pentland onderzoekt, is hoe deze effecten kunnen worden benut. Zo hebben hij en zijn studenten regelingen voor het bevorderen van veranderingen in beweging of voeding bij groepen vrijwilligers vergeleken. In één regeling ontvangen vrijwilligers een kleine financiële beloning als ze bepaalde doelen bereiken; in een andere krijgen ze dezelfde beloning alleen als hun leeftijdsgenoten dezelfde doelen bereiken. Het verschil tussen het succes van de twee programma's is niet subtiel, meldt Pentland: de toevoeging van groepsdruk maakt het programma twee tot zestien keer zo succesvol.

Het was inderdaad een uitwerking van hetzelfde op peers gebaseerde stimuleringsschema dat de groep van Pentland in staat stelde een wedstrijd te winnen die het Defense Advanced Research Projects Agency sponsorde ter viering van het 40-jarig jubileum van internet, waarbij concurrenten sociale media gebruikten om de locaties van 10 weerballonnen die willekeurig door het land worden geplaatst.

We zijn nog niet waar de economie is, zegt Pentland. Dat duurt nog 100 jaar. Maar we gaan in een aantal veelbelovende richtingen.

zich verstoppen