211service.com
Sociale spellen die het gedrag beïnvloeden
Kan je sociale netwerk je gezonder maken? Het is een vraag die gezondheidsorganisaties steeds vaker stellen, aangezien een golf van nieuwe game-experimenten erop gericht is spelers te overtuigen om anders te denken en te handelen terwijl ze plezier hebben.
Op uw gezondheid: Healthseeker, een Facebook-game die deze zomer is gelanceerd, moedigt gebruikers aan om gezonde missies op zich te nemen. Wanneer spelers de acties voltooien, worden ze beloond met punten, virtuele geschenken en goedkeuring van vrienden in hun sociale netwerk.
In juni lanceerde Ayogo, een speladviesbureau uit Vancouver, een Facebook-spel genaamd HealthSeeker dat levenservaringspunten of virtuele geschenken toekent wanneer spelers met diabetes kleine veranderingen in hun levensstijl aanbrengen. Het kan bijvoorbeeld een uitdaging toewijzen, zoals geen suiker in een enkele kop koffie doen en de speler belonen voor het voltooien van de missie.
De uitdaging van dit soort games is niet om mensen ergens van te overtuigen, maar om ze tot actie aan te zetten. Mensen zijn al emotioneel betrokken bij hun gezondheid, zegt Michael Fergusson, de oprichter en CEO van Ayogo. Ze weten dat ze beter moeten eten en meer moeten bewegen. Maar die uitdaging in één keer aangaan, kan overweldigend en ondankbaar lijken. We betalen ze om gezonde acties te ondernemen, zegt Fergusson. Het versterken van die kleine acties kan ze veranderen in gewoonten die bijdragen aan een betere gezondheid.
De game is een voortdurende verkenning voor elke speler, voegt Manny Hernandez, medeoprichter en voorzitter van de Diabetes Hand Foundation toe, een non-profit socialemediagroep die samenwerkte met Ayogo en het Joslin Diabetes Center om de game te ontwikkelen. We hopen dat het daardoor een zeer sterke bron van steun voor de speler kan worden, zegt hij. Inmiddels hebben meer dan 3.000 mensen zich aangemeld.
Bedrijven zien waarde in het concept. We probeerden echt om het eigen online sociale netwerk van de gamers te gebruiken als een bron van inspiratie en ondersteuning, zegt Susan Holz, een vertegenwoordiger voor publieke zaken en communicatie bij het Duitse farmaceutische bedrijf Boehringer Ingelheim, dat het project financierde als onderdeel van een initiatief om creatieve online games met betrekking tot diabetes aan te moedigen.
De echte kracht van het spel ligt in het principe van wederkerigheid, de neiging om iets positiefs te doen voor iemand die iets positiefs voor jou heeft gedaan. Spelontwerpers profiteren van wederkerigheid door het gebruikers gemakkelijk te maken cadeaus naar vrienden te sturen (je hebt dit varken zojuist geaccepteerd in FarmVille, of Thank Don door een gratis mysteriezakje terug te sturen! in Mafia Wars). Zelfs als gebruikers weten dat de kosten van een geschenk minimaal zijn (vaak niet meer dan een muisklik), hebben we over het algemeen geconstateerd dat mensen het ontvangen wat ze waarderen, zegt Fergusson.
In HealthSeeker kan een gebruiker een Kudo sturen - een virtueel geschenk dat is ontworpen om interessant of grappig te zijn - om vrienden te belonen voor het voltooien van een taak, zoals een dag zonder chocolade gaan. Wanneer ze een Kudo ontvangen, voelen gebruikers zich beloond en erkend voor het doen van iets moeilijks, legt Fergusson uit. Ze zullen ook een subtiele maar krachtige verplichting voelen om iets terug te doen, zegt hij: die verplichting drijft de cirkel van sociale games.
De game maakt ook op andere manieren gebruik van de kracht van sociale netwerken. Gebruikers kunnen uitdagingen van vrienden accepteren, waardoor ze volgens Fergusson eerder geneigd zijn de aanbevolen missie aan te gaan (de gemiddelde speler werkt aan twee actieve missies; spelers die de uitdaging van een vriend hebben aangenomen, hebben er gemiddeld vier). Bovendien keren gebruikers vaker terug naar het spel als hun vrienden ook aan het spelen zijn.
Hoewel het voor HealthSeeker te vroeg is om meer dan anekdotisch bewijs van het succes van de game te hebben verzameld, hebben andere games onomstotelijk aangetoond dat ze gedrag kunnen veranderen - soms zelfs meer dan verwacht. Filmset is een website die filmproductie beschrijft om een buzz te genereren voor grotendeels onbekende films voordat promo's op tv of radio kwamen. Toen het vorig jaar een webshow achter de schermen lanceerde, trok het aanvankelijk weinig kijkers. De pre-release opwinding waar MovieSet naar hunkerde was er niet.
Dus wendde het bedrijf zich tot Ayogo, dat een online trivia-spel creëerde met antwoorden verborgen in de show zelf. Spelers konden zichzelf testen, vrienden uitnodigen voor de quizzen en scores vergelijken. Succesvolle spelers werden beloond met meer videotrailers van de MovieSet-films. Wat gratis zou zijn weggegeven, moest nu verdiend worden.
Het werkte. Volgens Ayogo schoot het totale webverkeer van MovieSet binnen een maand omhoog van 24.000 naar 125.000 unieke bezoekers. De gemiddelde bezoeker bekeek vijf trailers, een stijging van één of twee, terwijl het aantal video's steeg tot 500.000, een stijging van 30.000. De rest van de site profiteerde ook, waarbij het verkeer naar pagina's die niet in de game voorkomen, groeide van 24.000 kijkers naar 45.000. Bovendien gaven gebruikers gemakkelijk waardevolle informatie over hun kijkgedrag naar films - een alternatieve manier om de trailerclip te winnen als ze de trivia-vragen niet correct hadden beantwoord.
De psychologie is eenvoudig maar krachtig: mensen houden er niet alleen van om te winnen, maar ze houden er ook niet van om het gevoel te hebben dat ze iets hebben verloren, ook al is het maar een kans om een trailer te bekijken.
De filmgame resulteerde uiteindelijk in meer dan een miljoen views van promotievideo's zonder dat de producenten voor traditionele marketing hoefden te betalen. Het was een zeer succesvol mechanisme om ons verkeer een vliegende start te geven, zegt Colleen Nystedt, de president en CEO van MovieSet. Het hielp bij het opbouwen van het publiek voor zowel de gehoste show als de films die werden besproken.
Meer en meer industrieën ontdekken dat sociale games gebruikers kunnen belonen terwijl ze een bedrijf of een samenleving helpen een cruciaal doel te bereiken.
Games zijn gestileerde systemen van sociale interactie die betrokkenheid en gedrag stimuleren, zegt Kati London, die als senior producer fungeert bij het in New York gevestigde game-adviesbureau Area/Code. Dat maakt ze in potentie geweldige motoren voor het beïnvloeden en produceren van gedragsverandering.
Area/Code is ingehuurd door Discovery Channel om games te produceren die bedoeld zijn om nieuwe ideeën over energie te stimuleren en tegelijkertijd de programma's van het netwerk te promoten. Area/Code heeft een Facebook-spel gemaakt met de naam Power Planets, waarin gebruikers een planeet toegewezen krijgen. Spelers verdienen punten door gebouwen te maken en energiebronnen te ontwikkelen. Ze verliezen het vermogen om punten te verdienen wanneer de vervuiling toeneemt of natuurlijke hulpbronnen uitgeput raken. Om de paar dagen worden de planeten onder de spelers geschud.
In plaats van natuurbehoud expliciet te promoten, wilden de ontwerpers dat de game gebruikers de effecten van risicovolle milieubeslissingen zou laten voelen door gebruik te maken van hun gevoel van sociale verantwoordelijkheid. Je maakt keuzes over hoe je je inwoners gelukkig kunt houden terwijl je een gezonde planeet behoudt, maar dan geef je je planeet door aan een andere speler op Facebook en je krijgt de planeet van iemand anders - die al dan niet in goede staat wordt achtergelaten, zegt Allison Rand, een vice-president bij Discovery. De reactie leek veel op het echte gevoel om je planeet slecht te behandelen en het aan je kleinkinderen over te laten om op te ruimen.
De game, mede gesponsord door Shell, was ook bedoeld om de Discovery-serie te promoten Kracht voor de toekomst , die in juli werd uitgezonden en kijkers codes gaf die bevoegdheden in de game ontgrendelden. Power Planets was volgens Rand de populairste game op de Discovery-websites terwijl de show werd gepromoot en uitgezonden, en de populairste game in de geschiedenis van Discovery Communications' Science Channel.
Naarmate sociale games steeds populairder worden, erkennen steeds meer bedrijven hun inherente overtuigingskracht. Dit idee van gamification verspreidt zich breed, zegt Fergusson van Ayogo. Ik hoop dat we de wereld tegelijkertijd beter en leuker kunnen maken.