211service.com
U drukt op de knop. Kodak deed vroeger de rest.
Toen ik een paar jaar geleden het geblindeerde en vernielde filmverwerkingscentrum van Eastman Kodak buiten Stockholm fotografeerde, werd het me duidelijk dat ik de oorzaak van al deze vernietiging in eigen handen had: een digitale camera.
Kodak had gedurende het grootste deel van de 20e eeuw een monopoliepositie in de fotografische-filmindustrie. Op het hoogtepunt had het bedrijf meer dan 140.000 mensen in dienst en het logo was te zien bij elke toeristische attractie. In zijn geboorteplaats Rochester, New York, werd het bedrijf The Great Yellow Father genoemd. Een baan bij Kodak werd beschouwd als een baan voor het leven. In 1997 waardeerde de beurs het bedrijf op meer dan $30 miljard .
Vandaag is Kodak slechts $ 265 miljoen waard. Aangezien er geruchten de ronde doen over een dreigend faillissement , is het verhaal dat we horen dat het de verschuiving naar digitale fotografie niet heeft gezien, en de incompetentie van het management versnelde de achteruitgang. Bij nadere beschouwing komt echter een ander beeld naar voren: Kodak herkende niet alleen de komende verschuiving naar digitale fotografie, maar was ook in veel opzichten een pionier.
Bron: PMA
Hoe kan het dat een bedrijf een technologische discontinuïteit heeft gezien en toch op de rand van het faillissement belandt? Om te begrijpen wat op het eerste gezicht een paradox lijkt, denk eens terug aan de beroemde slogan van Kodak U drukt op de knop, wij doen de rest.
Kodak heeft altijd camera's verkocht, maar het echte werk was de rest: het leveren en verwerken van film. Tijdens de decennia van dominantie van Kodak heeft het bedrijf een uitgebreide en gespecialiseerde infrastructuur opgebouwd van machines, apparatuur en vaardigheden op het gebied van productie, R&D en distributie van film- en fotopapier. Met enorme schaalvoordelen en vaardigheden die moeilijk te repliceren waren, waren de drempels om de filmindustrie te betreden erg hoog. Concurrent Fujifilm begon zijn wereldwijde aanwezigheid in de jaren vijftig uit te breiden, maar het duurde nog enkele decennia voordat het Japanse bedrijf een serieuze bedreiging voor Kodak werd.
Het grote en complexe proces van het runnen van een filmbedrijf vereiste een hoge mate van verticale integratie. Kodak was eigenaar van de meeste onderdelen van de toeleveringsketen; het is onnodig te zeggen dat de controle over fundamenteel onderzoek, grondstoffen en filmafwerking de toetredingsdrempels verder verhoogde. Het bedrijf had lage productiekosten en weinig concurrenten, en in die tijd hadden mensen geen andere keuze dan film te kopen om foto's te maken. Kodak had enorm hoge brutowinstmarges. Elk Kodak-moment was geld op de bank.
Eerste in de klas: Kodak creëerde een nieuwe consumentenmarkt voor fotografie met verpakte film en goedkope camera's zoals de $ 1 Brownie (afgebeeld), die voor het eerst werd geïntroduceerd in 1900.
Kodak heeft ook veel geïnvesteerd in onderzoek en ontwikkeling. In feite werd de eerste elektronische camera die gebruikmaakt van een oplaadapparaat, uitgevonden door een Kodak-ingenieur genaamd Steven Sasson in 1975, en Kodak leidde in veel opzichten de vroege ontwikkeling in digitale fotografie. Het bedrijf introduceerde de eerste megapixelsensor in 1986 en de QuickTake-camera die in 1994 door Apple werd gelanceerd, was voor een groot deel door Kodak ontwikkeld. Het zag eruit als een verrekijker, besloeg 32 foto's en kon worden aangesloten op een pc.
Maar de beperkte prestaties en het hoge prijskaartje van dergelijke camera's (de QuickTake kostte ongeveer $ 800 en een high-end digitale nieuwscamera kostte $ 15.000) betekende dat de markt voor digitale fotografie erg klein was, bijna onbeduidend voor een miljardenbedrijf als Kodak . Het is voor grote bedrijven vaak moeilijk om zich bezig te houden met kleine markten en kleine winsten, maar Kodak heeft deze inspanningen in de jaren negentig toch gedaan.
Intussen werd de voorheen stabiele en solide filmbusiness van Kodak steeds kwetsbaarder. Fujifilm bleef marktaandeel winnen en halverwege de jaren negentig brak in de Verenigde Staten een prijzenoorlog uit tussen Kodak en Fuji. Uiteindelijk moest Kodak de prijzen verlagen. Toen George Fisher in 1993 CEO werd, stond hij voor de uitdaging om de kernactiviteit van de filmindustrie te herstellen en tegelijkertijd Kodak voor te bereiden op de verschuiving naar digitale fotografie.
Bron: PMA
Fisher en het grootste deel van zijn topmanagement realiseerden zich dat digitale beeldvorming in de nabije toekomst film zou verdringen en dat het bedrijf ingrijpende inspanningen moest leveren om zichzelf te transformeren. In een toespraak voor de Academy of Management in Boston 1997 zei hij: We zitten niet in de fotografische-filmindustrie of in de elektronicasector; we zitten in de fotobusiness. Om de technologische verschuiving het hoofd te bieden, bleef Kodak steeds betere digitale camera's lanceren, zijn weg naar digitaal printen en begon duizenden werknemers te ontslaan.
Maar in het digitale tijdperk was het industrielandschap compleet anders. De toetredingsdrempels werden aanzienlijk verlaagd en de industrie werd overspoeld door nieuwkomers met een achtergrond in consumentenelektronica, zoals Casio, Samsung en Hewlett-Packard, en niet te vergeten Japanse camerafabrikanten, waaronder Canon, Nikon en Olympus. Grote delen van Kodaks competentiebasis op het gebied van chemie en filmproductie werden achterhaald. De verticale integratie, die voorheen een belangrijke troef was voor Kodak, verloor zijn waarde. Digitale camera's werden een handelszaak met lage marges. Het probleem waarmee Kodak werd geconfronteerd, was niet alleen dat de filmwinsten waren verdwenen, maar ook dat die inkomsten niet konden worden vervangen.
Toen afbeeldingen eenmaal digitaal werden, werd het bedrijfsmodel van Kodak om de rest te doen in feite vernietigd. De rest doen was vroeger een groot en complex proces dat maar een paar bedrijven ter wereld konden beheersen. Tegenwoordig gebeurt dat met een druk op de knop.
Christian Sandström is een PhD-onderzoeker aan het Ratio Institute in Stockholm en aan het KTH Royal Institute of Technology.