211service.com
Uitgaan bij Amazon
Praat vijf minuten met Jeff Wilke, SM '93, over zijn achtjarige carrière bij Amazon.com, en je zult het gevoel hebben dat je het grootste pratende reclamebord van de aarde hebt ontmoet. Het mooie van ons model is dat we onze consumenten willen geven wat ze willen, zou hij kunnen zeggen. Wanneer de technologie verandert, zullen we de consumenten ook geven wat ze willen. Vraag of het hem verbaast dat uw laatste aankoop bij de internetverkoper geen boek, dvd of cd was, maar een vogelbad op zonne-energie, en zijn antwoord zal zijn: Laat me eerst zeggen: 'Dank u'. een man die je met een strak gezicht zal vertellen dat hij soms in het koude zweet wakker wordt, bezorgd over de klantervaring die we creëren. Zijn gedrag roept geen verkoper op, hoewel hij misschien een subtiele pitch voor Amazon Prime, die onbeperkte gratis verzending biedt voor $ 79 per jaar, in het gesprek verwerkt. Hij is een man die de eerste persoon meervoud gebruikt wanneer hij over zijn werk praat, zijn ernst bijna tastbaar wanneer hij erop aandringt: We willen een van de meest klantgerichte bedrijven op aarde zijn, en denken dat we dat zijn. Het is niet moeilijk om je de mantra voor te stellen. Er is geen 'ik' in 'team' dat als een nieuwsticker rond zijn frontale kwab loopt.
Wilke, die in 1999 naar Amazon kwam als vice-president en algemeen directeur van wereldwijde activiteiten, is nu de senior vice-president van Noord-Amerikaanse detailhandel van het bedrijf. Het is niet moeilijk om je de jongensachtige 40-jarige voor te stellen als een volwassen Harry Potter - en hij is inderdaad een beetje een tovenaar, zegt Erik Brynjolfsson, PhD '91, directeur van MIT's Center for Digital Business. Toen Wilke acht jaar geleden voor het eerst het inmiddels ter ziele gegane distributiecentrum in Seattle bezocht, zag hij alleen maar chaos. Er waren mensen, product, karren met product, die willekeurig over de hele plaats liepen, zegt hij. Te veel drukte. Ik vond het ondergeautomatiseerd, chaotisch, te weinig aandacht voor veiligheid. Maar hij liet die chaos verdwijnen.
Brynjolfsson zegt dat Wilke de man achter de schermen is die grotendeels verantwoordelijk is voor het stroomlijnen van de activiteiten van Amazon, een prestatie die de jaaromzet van het bedrijf heeft doen stijgen van $ 1 miljard in 1999 tot naar schatting $ 14 miljard vandaag. Een groot deel van het succes van Amazon is de logistiek, en Jeff was het geheime ingrediënt daarachter, zegt Brynjolfsson: door zich te concentreren op het efficiënt en goedkoop bij de klanten krijgen van goederen, heeft Wilke het model naar een nieuw niveau getild, waarbij hij een nieuwe reeks problemen en een ongekende schaal. Hij begreep de logistieke puzzel bijna alsof het een fabricageprobleem was, zegt Brynjolfsson. Jeff Wilke wordt erkend als de kei in het samenbrengen van meerdere componenten en deze op tijd afleveren in zo min mogelijk zendingen.
Brynjolfsson zal je ook vertellen dat Wilke erg gul is met tijd, zowel op het gebied van onderzoek als onderwijs. Wilke, die een master in chemische technologie en een master in management heeft behaald via het Leaders for Manufacturing (LFM) -programma van het Institute, probeert elk jaar terug te komen naar MIT om met studenten te werken. Brynjolfsson herinnert zich een moment in de klas waarop een student een vraag stelde over operationeel onderzoek, en Wilke, die zegt dat hij een fan is van wiskunde, lanceerde een lang, ingewikkeld, kwantitatief antwoord. Uiteindelijk betrapte hij zichzelf erop en verontschuldigde zich dat hij zo'n nerd was, terwijl hij zijn gespreide duim en wijsvinger tegen zijn voorhoofd drukte in het aloude verliezerssymbool. Maar de realiteit, zegt Brynjolfsson, is dat elke student in die kamer net als hij wilde zijn, bij een van de coolste internetbedrijven ter wereld.
Ik neig waarschijnlijk naar de nerdkant, geeft Wilke grif toe. Mensen zijn meestal gek op iets in hun leven. Voor sommige mensen is het bier, of muziek, of voetbal, en voor andere mensen is het direct-to-consumer vervulling. Ik hou van bier, muziek, voetbal en direct-to-consumer fulfilment. Als ik uit ga gaan, ben ik er trots op bij een bedrijf te werken dat vol zit met nerds.
Het was met het oog van een operationele nerd dat Wilke zegt dat hij de chaos in het distributiecentrum van Amazon achterna ging. Hij voegt eraan toe: Voor alle duidelijkheid, LFM studeert zonder twijfel operations-nerds af. Die nerds vinden operaties ook cool. Ik heb het op een vrij systematische manier aangepakt. Het is de manier waarop ik de afgelopen 16 jaar over assemblage- en productieprocessen heb nagedacht. LFM is de plek waar ik het draaiboek heb gekregen.
Onderdeel van Wilkes systematische aanpak was het maken van roadtrips naar verschillende fulfilmentcentra, waarbij hij soms zelf de mouwen opstroopte en met koopwaar rommelde. Toen hij verantwoordelijk was voor de wereldwijde operaties, brachten hij en Jeff Bezos, de president en CEO van Amazon, elk jaar een week door met het bezoeken van verschillende sites om manieren te bedenken om het proces van het vullen en bezorgen van bestellingen te versnellen.
Op een kerstseizoen, een paar jaar nadat Wilke bij Amazon kwam werken, reisden de twee Jeffs naar Kentucky, waar ze hielpen bij het inpakken van klapstoelen in kartonnen dozen die elk 20 minuten nodig hadden om in elkaar te zetten. Wilke zegt: Nadat we er drie of vier hadden gemaakt, vroegen we de medewerkers op de vloer of dit was wat ze voor elk van de stoelen deden, en ze zeiden: 'Ja, het is nogal dom, nietwaar?' kwam terug en lanceerde een programma met de naam 'Get the CRAP out'.Om de CRAP (wat staat voor kan geen winst maken) uit de inventaris van Amazon te halen, moest je kijken naar alle items die geen geld opbrachten; als het bedrijf er niet achter kon komen hoe het proces moest worden gewijzigd om een artikel winstgevend te maken, werd het artikel verwijderd. Met de koffer van de stoelen, herinnert Wilke zich, kwam de verkoper terug en zei: 'Natuurlijk kunnen we het product verpakken in een voorgemonteerde kartonnen doos die aan uw behoeften zal voldoen.' Het probleem was dus verdwenen.
De kerstperiode is veruit de drukste voor de internetverkoper, en iets wat het het hele jaar door van plan is. Volgens Wilke verscheepte Amazon op de piekdag in 2006 wereldwijd meer dan 3,4 miljoen stuks, een gemiddelde van meer dan 140.000 artikelen per uur. We hebben nu de omvang bereikt, zegt hij, dat we daadwerkelijk invloed hebben op de luchtcapaciteit voor vracht over de hele wereld. Hij herinnert zich dat hij een jaar lang om middernacht op 22 december een telefoontje kreeg van Amazon's hoofd transport, die toestemming wilde om een jumbojet te huren om alle bestellingen die in het fulfilmentcentrum in Reno wachten, naar het distributiecentrum van Louisville te vliegen voor UPS-afhaling. We hebben ergens in de woestijn van Californië een 747 gevonden, zegt hij, en hebben al die pakketten voor Kerstmis bezorgd.
De laatste week voor Kerstmis bij Amazon is alsof je je familie hebt voor de feestdagen - altijd gek en onstuimig, zegt Wilke. Je bent moe, maar er is ook veel adrenaline, opwinding, passie en trots. Op de laatste verzenddag voor de feestdag, zegt hij, merken werknemers in het magazijn steevast dat de laatste items die nodig zijn om sommige bestellingen te vullen, kapot zijn. Wat we hebben gedaan, is een klein team mensen naar het winkelcentrum sturen om items te kopen, zegt hij. Voor die paar klanten kan het het verschil maken tussen een perfecte kerst of niet. Wilke merkt dat mensen elk jaar later en later wachten om hun boodschappen af te ronden. We hebben klanten getraind om tot het laatste moment te wachten, en dat is oké, zegt hij. Het wordt een basis voor vertrouwen en het is moeilijk te imiteren.
In zijn nieuwe functie bij het bedrijf richt Wilke zich op prijsstelling, merchandising, inkoop en marketing. Nu weegt hij af of de prijzen van Amazon laag genoeg zijn. Kan de consument naar het web gaan en een betere prijs vinden en zeggen dat Amazon niet concurrerend is en ergens anders heen gaan? hij zegt. We gebruiken alle middelen die tot onze beschikking staan om te begrijpen hoe de markt concurrerend is. Op de vraag of hij verantwoordelijk was voor de recente prijsverlagingen bij Amazon, zegt hij: ik ben het niet, maar wij. Het managementteam en het bedrijf besloten enkele jaren geleden dat we ons gingen focussen op lage prijzen. Ik heb samen met mijn leeftijdsgenoten deelgenomen aan het nemen van die beslissing. Nu is het mijn beurt om het uit te voeren.
Hij is ook van plan om Amazon's Noord-Amerikaanse retailmarketingstrategie uit te voeren, die in 2007 een push omvatte om Amazon Prime te promoten. Na meerdere interviews voor dit verhaal kwam Wilke erachter dat hij een aanvankelijk onwillige verslaggever had overgehaald om de dienst aan te schaffen. Ding! Ding! Ding! hij huilde. Ben je eraan verslaafd? Toen hij hoorde dat de verleiding van gratis verzending al verschillende verkopen van Amazon in de richting van Amazon had gestuurd, reageerde hij als een geruststellende coach. Goed, zei hij. Het is oke. Het is net als abseilen. Op een gegeven moment moet je het touw loslaten, gewoon loslaten. U krijgt een lage prijs en een geweldig product, en u krijgt het binnen twee dagen. Het werkt.
Die onwrikbare overtuiging en oprechtheid is misschien wel de magie achter Wilke's operationele tovenarij.