211service.com
Verizon's riskante gok op de advertentiebusiness van AOL
Bij het aankondigen van plannen om koop AOL voor $ 4,4 miljard wedt Verizon dat het de toekomst van televisie kan leiden terwijl het explodeert van de woonkamer naar computers, smartphones en tablets. Maar in ieder geval op korte termijn krijgt het te maken met veel tegenwind.
De deal, waarvan eerder dit jaar geruchten gingen, katapulteert de grootste aanbieder van draadloze internetdiensten in de media- en advertentietechnologiebedrijven, in directe concurrentie met bedrijven als Google en Facebook. Verizon is al actief in de televisiesector met zijn FIOS-alternatief voor kabel-tv en heeft nu het potentieel om adverteerders te helpen specifieke doelgroepen te bereiken die online video en tv bekijken - nog steeds verreweg het meest lucratieve advertentiemedium - op elk scherm. Dat is nog geen enkel ander bedrijf gelukt.
Hoewel AOL nog steeds in de eerste plaats bekend staat om zijn afnemende maar winstgevende inbel-internettoegangsactiviteiten en ten tweede om het bezit van prominente sites zoals Huffington Post en TechCrunch, wordt zijn groei nu voornamelijk aangedreven door de verkoop van advertenties, met name videoadvertenties, op andere sites. . De deal, die naar verwachting deze zomer wordt afgerond, zou een einde maken aan de rotsachtige geschiedenis van AOL als onafhankelijk bedrijf, dat in de jaren tachtig begon met zijn baanbrekende internettoegangsdienst en zijn hoogtepunt bereikte in 2000 toen het Time Warner overnam voor $ 164 miljard – later gezien als een van de meest rampzalige fusies in de bedrijfsgeschiedenis.
Sindsdien heeft het bedrijf moeite om de relevantie terug te winnen. Onder CEO en voormalig Google-directeur Tim Armstrong heeft het de afgelopen zes jaar geprobeerd een mediabedrijf op te bouwen; meer recentelijk heeft het, via acquisities, zoals de aankoop van videoadvertentiebeurs Adap.tv in 2013, technologieën in elkaar geflanst om de verkoop van videoadvertenties op andere sites te automatiseren.
Dat advertentietechnologiebedrijf, waarvan de inkomsten in het eerste kwartaal met 19 procent stegen, is waarschijnlijk wat Verizon meer aantrok dan de mediaactiviteiten van AOL, die slechts 8 procent groeiden. Voorzitter en CEO Lowell McAdam zei dat zijn bedrijf heeft geïnvesteerd in advertentietechnologieën die consumenten op elk scherm kunnen bereiken, van smartphones tot computers tot tv's. In feite is het verwacht om deze zomer een dienst te lanceren die tv- en video-inhoud zou bundelen tot een alternatief voor kabeltelevisie.
Die advertentie-inkomstenstromen zullen, net als bij rivalen als Google en Facebook, afhankelijk zijn van het behendige gebruik van data. Het is duidelijk de droom van Verizon om te creëren wat het eerste systeem zou zijn dat gegevens van mobiele apparaten, webbrowsing en tv-settopboxen aan elkaar koppelt. Op die manier zou het adverteerders een ongekend inzicht kunnen bieden in het gedrag van klanten en potentiële klanten in alle media die ze gebruiken.
Met name omdat mensen steeds vaker tv en andere video-inhoud kijken op welk scherm ze maar willen, is het voor adverteerders moeilijk om ze op een uniforme manier te bereiken en de verkoopimpact van advertenties op meerdere schermen te volgen. Het One-advertentietargetingsysteem van AOL, gelanceerd in april, zou kunnen profiteren van de gegevens van Verizon over zijn gebruikers, met name de informatie over hun locatie, zoals in een winkel. Google heeft bijvoorbeeld onlangs een dienst die locatiegegevens van smartphones gebruikt om verkoop in de winkel af te leiden. Dit is een geweldige manier voor Verizon om snel in te kopen in de lucratieve advertentietechnologieruimte, zegt consumententechnologieanalist Jan Dawson. Het kost tijd om deze koppelingen op te bouwen, maar na verloop van tijd kunnen ze behoorlijk krachtig zijn voor adverteerders.
Desondanks is het de vraag hoeveel verschil deze deal zal maken voor het media- en reclamelandschap, althans op korte termijn. Ondanks de inspanningen van Armstrong blijft het bedrijf ver achter wat een online advertentieduopoli is geworden. AOL had vorig jaar een klein aandeel van 0,74 procent in de wereldwijde online advertentiebusiness van $ 145 miljard, volgens eMarketer, terwijl Google met 31,4 procent leidde en Facebook met 7,9 procent woog.
De deal heeft ook de geur van de rampzalige fusie van AOL in 2000 met Time Warner, maar deze keer is AOL een veel kleinere, meer dubieuze redder. (Zoals ProPublica-assistent-hoofdredacteur Scott Klein het in een knipsel zei tweeten : Een andere oude persoon is misleid om AOL te kopen zodat ze verbinding kunnen maken met internet.) Kortom, geen van beide bedrijven heeft de migratie van advertenties naar digitale apparaten geleid, en het is niet duidelijk dat Verizon de middelen heeft om zich bij de leiders aan te sluiten die al een meerjarige voorsprong hebben. De weg naar waar een Verizon-AOL-combinatie in de competitie van Google of Facebook terechtkomt, is inderdaad lang, zegt voormalig AOL-advertentiemanager Eric Bosco, CEO van het online advertentietargetingbedrijf ChoiceStream.
Niet in de laatste plaats onder zijn problemen, loopt Verizon grote risico's, zelfs als hij de gegevens gebruikt die de kern vormen van de deal. Vorig jaar is toegevoegd ID's voor het volgen van mensen op hun telefoons, vergelijkbaar met de cookies die adverteerders gebruiken om gebruikers op internet te volgen, die niet goed werken op mobiele apparaten. Maar het kwam in de problemen toen privacyvoorvechters zich realiseerden dat die supercookies niet konden worden verwijderd. Het wordt erg gevaarlijk voor Verizon als de gegevens worden gezien als een entiteit op zich die wordt overgedragen aan Unilever en andere grote adverteerders, zegt Andrew Bloom, senior vice-president strategische bedrijfsontwikkeling bij Sizmek, dat adverteerders en reclamebureaus helpt bij het runnen van online advertentiecampagnes.