211service.com
Verrassende zoekpatronen
Conventionele wijsheid zegt dat zoekmachines een fundamenteel oneerlijke technologie zijn: ze geven de voorkeur aan de meest populaire sites en helpen ze om nog populairder te worden. Deze veronderstelling, vastgelegd in de term Googlearchy, wordt nu in twijfel getrokken door onderzoekers van de Indiana University die real-life data hebben gebruikt om het te testen. Hun resultaten laten zien dat het surfgedrag op het web niet zo wordt beïnvloed door de rankings van zoekmachines als eerder werd gedacht.
Deze plot van rode vlekken, die populaire websites vertegenwoordigen, illustreert het idee dat websites bovenaan de zoekresultaten van zoekmachines steeds populairder worden, een concept dat bekend staat als Googlearchy. (Credit: Filippo Menczer en de beheerders van Indiana University)
Het begrijpen van de impact van zoekmachines is niet alleen een academische onderneming, zegt Philip Menczer , hoogleraar informatica en informatica aan de Universiteit van Indiana in Bloomington. Het heeft implicaties voor het maken van online advertentiemodellen op basis van zoekresultaten, het bouwen van betere zoekmachines, het bedenken van online politieke campagnes en het begrijpen hoe mensen internet gebruiken. Zoekmachines zijn de poorten tussen mensen en informatie geworden, zegt hij. Als een zoekmachine een vooroordeel heeft, heeft dit een enorme impact omdat het mensen naar de ene soort informatie kan leiden en niet naar de andere.
Zoekmachines rangschikken en rangschikken pagina's op populariteit, een functie die gedeeltelijk wordt afgemeten aan hoe goed een pagina is verbonden met de rest van het web. Hoe meer pagina's naar een bepaalde pagina linken, hoe hoger die pagina zal ranken. Aangezien deze hoog gerangschikte sites gemakkelijker te vinden zijn via een zoekopdracht, zullen ze meer hits blijven krijgen. De meer populaire sites krijgen steeds meer links en nieuwe sites hebben geen hoop, zegt Menczer.
De onderzoekers creëerden twee extreme web-browsing-modellen: een persoon die alleen zoekmachines gebruikte om inhoud te vinden en een persoon die zonder zoekmachines bladerde, in plaats daarvan links van de ene pagina naar de andere volgde. De onderzoekers vergeleken deze twee modellen vervolgens met real-life data over siteverkeer voor webpagina's en het aantal links dat naar die pagina's verwijst.
Ze verwachtten dat de gegevens uit de echte wereld ergens tussen de twee uitersten zouden vallen: gericht zoeken en lukraak surfen. In plaats daarvan bleek dat typisch internetgebruik – vermoedelijk een combinatie van zoeken en surfen – zich minder op populaire websites concentreerde dan beide modellen hadden voorspeld. Met andere woorden, real-world zoeken op het web voedt de Googlearchie niet en zorgt er ook niet voor dat minder populaire sites worden gevonden. Dit hadden we niet verwacht en we waren erdoor verrast, zegt Menczer.
De verklaring lijkt vrij eenvoudig: steeds meer mensen zoeken naar specifiekere informatie. Als iemand een algemene vraag indient, bijvoorbeeld vogelgriep, zullen de resultaten bovenaan de resultatenpagina van een zoekmachine inderdaad een lijst geven van websites met veel verkeer, bijvoorbeeld de site van de Centers for Disease Control. En de populariteit van die site zal worden versterkt. Maar zoekopdrachten op het web worden volgens Menczer steeds complexer. Een zoektocht naar vogelgriep Turkije 2005 zal veel minder resultaten opleveren en tot meer obscure pagina's leiden. Als je bedenkt dat mensen verschillende zoekopdrachten indienen die een klein aantal hits opleveren, zegt hij, betekent dit dat het verkeer wordt gedistribueerd naar minder populaire sites.
De resultaten zijn enigszins controversieel omdat veel mensen hebben gewerkt in de veronderstelling dat er een Googlearchie bestaat, zegt Albert-László Barabási , hoogleraar natuurkunde aan de Universiteit van Notre Dame en ook een expert op het gebied van internetgedrag en hoe websites met elkaar verbonden zijn. Hij is het met Menczer eens dat algemene zoekopdrachten sommige typen sites wel populairder maken. Ik denk dat de boodschap hier is dat zodra je een iets geavanceerdere zoeker wordt, je de betovering van het web verbreekt, zegt hij.
De theorie dat mensen steeds bedrevener worden in het zoeken op het web, wordt ook bevestigd door enkele harde gegevens. Volgens Hitwise , een bedrijf dat de zoekresultaten van bedrijven probeert te verbeteren, gebruiken mensen steeds meer woorden per zoekopdracht. Op basis van deze trend lijkt het onderzoek van Menczer redelijk, zegt Bill Tancer, general manager global research bij Hitwise.
Maar Tancer zet ook vraagtekens bij de kwaliteit van de gegevens die worden gebruikt om de modellen van de onderzoekers te testen. De verkeersgegevens voor het onderzoek zijn bijvoorbeeld verkregen uit een gratis downloadbare zoektool, Alexa , die webstatistieken biedt. Maar volgens Tancer kunnen deze gegevens bevooroordeeld zijn omdat Alexa-gebruikers eerder online marketeers zijn dan gemiddelde webgebruikers.
Daarnaast zijn in het onderzoek gegevens uit 2003 gebruikt, en sindsdien is er veel veranderd, zegt Tancer. Hitwise-gegevens, die rechtstreeks worden verzameld van internetserviceproviders zoals AT&T, suggereren dat mensen op een aantal manieren met internet omgaan, niet alleen door zoekmachines te gebruiken of te surfen. Tancer zegt dat mensen ook op sites terechtkomen door rechtstreeks een URL in te typen, via gesponsorde links, waar bedrijven geld betalen om prominent op een zoekpagina te verschijnen, en via sociale netwerksites.
Indiana's Menczer zegt dat de paper, die vorige week werd gepubliceerd in de Proceedings of the National Academy of Sciences, een eerste poging is om te laten zien hoe webgegevens het idee van een Googlearchie wel of niet kunnen bevestigen. Momenteel onderzoekt zijn groep de effecten van andere vormen van internetgebruik, waaronder sociaal zoeken, om te zien of sites zoals: digg.com en heerlijk de resultaten van zijn team versterken of verminderen.
Ondertussen biedt het werk van de Indiana-onderzoekers een belangrijke analyse van een algemeen aanvaarde veronderstelling over zoekmachines, zegt Matt Hindman, hoogleraar politieke wetenschappen aan de Arizona State University in Phoenix. Het gebruik van empirische gegevens om deze relaties te modelleren in plaats van alleen maar aan te nemen wat er ontbrak, zegt hij.