211service.com
Voorbodes van mislukking
Dieet Crystal Pepsi. Frito Lay-limonade. Oreo's met watermeloensmaak. Door de jaren heen zijn winkelschappen gevuld met producten die flops, mislukkingen, blindgangers en verliezers bleken te zijn.
Maar dergelijke producten worden al snel uit de schappen gerukt, waardoor we ons afvragen wie deze dingen eigenlijk koopt.
Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van maart 2016
- Zie de rest van het nummer
- Abonneren
Nu een studie in de Journal of Marketing Research beantwoordt die vraag. Verbazingwekkend genoeg heeft dezelfde groep consumenten de neiging om allerlei mislukte producten te kopen, flop na flop, Diet Crystal Pepsi na Diet Crystal Pepsi.
Deze ‘voorboden van mislukking’ hebben de ongebruikelijke eigenschap dat ze producten blijven kopen die [uiteindelijk] uit de schappen worden gehaald, zegt marketingprofessor Catherine Tucker.
En deze door sterren gekruiste consumenten kunnen allerlei soorten producten opsnuiven. Dit is een categorieoverschrijdend effect, zegt ze. Als jij het soort persoon bent dat iets kocht dat echt niet resoneerde met de markt, bijvoorbeeld Coca-Cola met koffiesmaak, dan betekent dat ook dat je eerder een soort tandpasta of wasmiddel koopt dat niet werkt om te resoneren met de markt.
Het is niet alleen hoeveel mensen ze kopen, zegt marketingprofessor Duncan Simester. Het is hoeveel van de juiste mensen ze kopen en hoeveel van de verkeerde mensen ze niet kopen.
De studie evalueert ongeveer 77.000 klanten die gedurende meerdere jaren meer dan 8.800 nieuwe producten kochten bij 111 vestigingen van een Amerikaanse supermarktketen. Een product dat binnen drie jaar na introductie uit de winkels werd gehaald, werd als een mislukking beschouwd; slechts ongeveer 40 procent overleefde langer.
Tucker, Simester en collega's richtten zich op consumenten die, minstens de helft van de tijd, producten kochten die uiteindelijk faalden. Voor een bepaald product nam de kans op succes van het product af met 31 procent, wanneer het percentage van de totale verkoop dat door de voorboden werd gerekend toenam van 25 naar 50 procent. Toen de voorbodes een product minstens drie keer kochten, daalde de kans op succes met 56 procent.
Simester suggereert dat deze ongelukkige consumenten een hogere voorkeur hebben voor risico dan andere kopers. Hij geeft toe ooit een zogenaamd zelfreinigende kattenbak te hebben gekocht die niet werkte. Tucker van haar kant erkent dat ze Crystal Pepsi dronk: dit artikel is misschien een beetje autobiografisch.