211service.com
Vraag en antwoord: de experimentator
Gary Loveman, de CEO van Caesars Entertainment, zegt dat er drie manieren zijn om ontslagen te worden bij het hotel- en casinobedrijf: diefstal, seksuele intimidatie en een experiment uitvoeren zonder controlegroep.
Loveman, gepromoveerd in economie aan het MIT en professor aan de Harvard Business School, heeft zijn medewerkers onder de indruk van het belang van data-analyse, van wie wordt verwacht dat ze kleine tests snel opschalen naar bedrijfsbrede initiatieven. Ze kunnen bijvoorbeeld testen welke klanten waarschijnlijk meer uitgeven: een gratis maaltijd of een gratis nacht in een hotel.
Michael Schrage, een research fellow aan het MIT Sloan School Center for Digital Business, besprak onlangs het beleid van het bedrijf met Loveman voor Technologie beoordeling .
KINDEREN : Wat is het belangrijkste aan de experimentcultuur van Caesars?
Loveman: We moeten voorgevoel en intuïtie overwinnen met empirisch bewijs. We hebben een proces en een discipline opgezet voor het evalueren van onze intuïties en het verbeteren van ons begrip van wat onze klanten verkiezen. We kunnen beginnen met een voorgevoel of een sterk geloof, maar we handelen ernaar door middel van experimenten. We willen bewijs. We zijn van de introductie van experimenteren als techniek naar een cultuur van experimenteren als bedrijfsdiscipline gegaan. We nemen mensen aan die daartoe vatbaar zijn door temperament en achtergrond. Organisatorisch zijn we toegewijd - en ik ben toegewijd - om ervoor te zorgen dat we de discipline hebben om de beslissingen die we nemen op basis van dit bewijsmateriaal te laten informeren.
Wat was de grootste bron van weerstand hiertegen?
Ongeduld en risicoaversie. Laten we zeggen dat een van onze eigendommen lagere inkomsten had dan ze zouden willen, en ze denken dat ze de reden weten waarom. In plaats van een experiment uit te voeren om die reden te testen, gebruiken ze geen controlegroep en vervuilen ze het hele proces. Dit ongeduld en deze overmoed breekt de discipline die ik wil dat we hebben. Een goed opgezet experiment is de betere manier om die reden te testen en te leren wat er toe doet.
Wat voor soort experimenten bedenk je zelf of help je mee om te oefenen?
Ik ben het meest geïnteresseerd in experimenten rond prijzen. We hebben veel bederfelijke inventaris - hotelkamers en dergelijke - en ik wil er zeker van zijn dat we de beste prijzen krijgen. Ik besteed altijd bijzondere aandacht aan de manier waarop we onze bundels en pakketten en aanbiedingen aan trouwe klanten en nieuwe klanten prijzen. We willen complexiteit en verwarring minimaliseren, maar er zijn veel manieren waarop we met prijzen kunnen experimenteren, en daar besteed ik speciale aandacht aan.
Een reeks experimenten die we doen, is erop gericht mensen naar Atlantic City te brengen die nu andere spelkeuzes dichter bij huis hebben. Klanten krijgen veel prikkels van ons, maar we willen ze efficiënter en relevanter benaderen. Hoeveel rijker moeten onze aanbiedingen zijn? Moeten we aanbiedingen voor eten en entertainment opnemen? We doen veel zeer gerichte en gesegmenteerde experimenten om te zien welke mixen het beste werken bij mensen uit deze regio's.
Waarom vertrouwen zoveel leidinggevenden liever op hun ervaring en analyse dan op simpele experimenten?
Er is een romantische waardering voor instinct en, eerlijk gezegd, een gebrek aan strengheid voor de toepassing van meer wetenschappelijke benaderingen. Wat ik in onze branche ontdekte, was dat de institutionalisering van instinct een bron was van veel van zijn problemen.
Toen je in 1989 aan het MIT promoveerde in economie, hadden subdisciplines als gedragseconomie en experimentele economie een gemengde reputatie. Nu - een paar Nobelprijzen later - lijken ze de hoekstenen te zijn van hoeveel bedrijven en industrieën proberen te innoveren.
Ik heb de indruk dat toen ik promoveerde, we de wiskunde echt aan het manipuleren waren voor ons eigen plezier, en we produceerden niet zoveel om echte mensen te helpen echte beslissingen te nemen. Dat was onbevredigend voor mij en, eerlijk gezegd, frustrerend. Het idee dat we experimenten zouden kunnen doen op basis van de centrale principes van de economie en die een echt verschil kunnen maken, was opwindend. Natuurlijk, met Freakonomics en Voorspelbaar irrationeel deze thema's zijn populairder en toegankelijker geworden. Het is een hartverwarmende ontwikkeling en het heeft mijn enthousiasme voor mijn eigen vakgebied enorm vergroot.
Wat vertel je je academische collega's graag over de uitdagingen van real-world experimenten en innovatie?
Eerlijk gezegd, mijn enige verrassing is dat het gemakkelijker is dan ik had gedacht. Ik herinner me op school hoe moeilijk het was om rijke datasets te vinden om aan te werken. In onze wereld, waar we vrijwel alles meten wat we doen, valt me op hoe gemakkelijk het is om dit te doen. Het verbaast me een beetje dat niet meer mensen dit doen.