211service.com
Waarom kunnen internetadvertenties niet worden verkocht zoals tv-commercials?
Drie jaar geleden waren Elizabeth Blair en Andy Atherton executives bij Yahoo, die werkten om miljarden dollars aan online advertentievoorraad te verplaatsen, toen ze merkten dat er een mismatch was tussen hoe digitale bedrijven verkopen en hoe grote merken kopen.
MOET ALS TV ZIJN: Brand.net CEO Elizabeth Blair past het model van netwerktelevisie toe voor het verkopen van advertenties aan het digitale rijk.
Webportalen en online mediabedrijven zwommen in overtollige advertentieruimte, waarbij kopers de spotmarkt exploiteerden om last-minute deals te krijgen. Ondertussen, terug in de wereld van de oude media, was het anders. Elk voorjaar hielden de tv-netwerken de upfronts, onderdeel van een blitse persoonlijke marktplaats waar afgezanten van autofabrikanten, banken en drankgiganten een glimp konden opvangen van de komende herfstshows en tientallen miljarden dollars aan zendtijd in één keer konden reserveren. viel in duigen. Het was zeker een oud model, maar elk jaar werkte het.
Deze [grote merken]-bedrijven zijn gewend om een paar maanden voor een campagne een groot geldbedrag uit te geven en dan pas een paar maanden nadat het is gedaan te weten of het werkt, zegt Atherton. De sleutel tot het ruim van tevoren verkopen van tv-reclame is dat er maar een beperkt aanbod van advertentieruimte is. De conventionele online advertentiemarkt kan dat niet bieden, voegt hij eraan toe.
Toch vroegen Blair en Atherton zich af of ze iets soortgelijks konden creëren voor de digitale wereld. In januari 2008 had het paar Yahoo verlaten, $ 3 miljoen aan risicokapitaal veiliggesteld en de deuren van Brand.net geopend. Blair, de CEO, zei dat ze reageerden op een do-or-die-situatie. Als digitale uitgevers hun bedrijfsmodel niet kunnen laten werken, vertelde ze reclame leeftijd , zullen ze niet in staat zijn om in bedrijf te blijven, en dat is slecht voor internet.
Het product van Brand.net, het Media Futures Platform, maakt het voor bedrijven mogelijk om maanden of zelfs een jaar van tevoren online advertenties in te kopen. Het bedrijf biedt alleen spots aan op sites met veel verkeer en hoge kwaliteit, en het garandeert hoeveel mensen en welke demografie die advertenties te zien krijgen. Het idee was overtuigend genoeg om reclamereuzen zoals Unilever en Wal-Mart aan te trekken, plus nog eens $24 miljoen aan financiering.
Brand.net vertrouwt op interne technologie die gegevens over de prijzen, beschikbaarheid en prestaties van online advertentieruimtes verwerkt om te voorspellen waar de prijzen voor verschillende soorten advertenties op toekomstige data zullen zijn. Zodra een prijsopgave is gegenereerd en een klant deze heeft geaccepteerd, nemen de vertegenwoordigers van Brand.net contact op met de website-uitgevers die de advertentievoorraad hebben en kopen deze namens de klant op. Daarna volgen meer algoritmen de prestaties van de advertenties van verschillende klanten en jongleren ze met de voorraad van Brand.net om ervoor te zorgen dat de adverteerder het beloofde publiek krijgt.
Vorige maand bracht Brand.net een softwarepakket uit genaamd Media Futures Platform on Demand, dat zijn klanten directe toegang geeft tot zijn belangrijkste technologie. Niet alleen kunnen merken met een paar klikken vooraf campagnes kopen, maar ze kunnen de prijsvoorspellingen ook gebruiken om marktinformatie te verkrijgen die hen helpt te onderhandelen met andere advertentieleveranciers. Dat is welkom omdat het bijna oneindige aanbod van online advertentievoorraad de traditionele vraag en aanbod opheft, zegt Carl Fremont, global media director voor Digitas, dat samenwerkte met Brand.net voor het product. Dit maakt het voor onze klanten, de merken, mogelijk om op meer te vertrouwen dan alleen de subjectieve mening van verschillende uitgevers over prijsstelling, zegt hij.
Naast de mogelijkheid om verder vooruit te plannen, zijn merken verzekerd van goed geplaatste advertenties, omdat het bedrijf alleen ruimte gebruikt op sites die door ComScore tot de top 50 behoren op het gebied van onderwerpen als entertainment, nieuws of gezondheid en schoonheid. Bedrijven zijn er ook zeker van dat hun advertentie niet naast porno of andere aanstootgevende inhoud zal verschijnen. Filtertechnologie scant elke pagina om de paar minuten; als er ook maar een smadelijke opmerking van een gebruiker verschijnt, worden de advertenties snel vervangen door een aankondiging van een openbare dienst. Dit is enorm belangrijk voor deze merken, van wie sommigen gewoon wegblijven van online, zegt Atherton, de COO. Het maakt online media net zo betrouwbaar als netwerk-tv, waar je weet dat er niets vervelends is vanwege de FCC.
Brand.net is erin geslaagd acht van de top 10 van verpakte goederenmerken en drie van de vijf grootste big-box-retailers aan te trekken. Het heeft extra hulp gekregen van een ander kwart dat herinnert aan het oude tv-bedrijfsmodel: onderzoek van de A.C. Nielsen Company. In dit geval is het onderzoek gebaseerd op een panel van 75.000 huishoudens waarvan de leden ermee instemmen alle producten die ze kopen te scannen en hun internetgebruik te laten controleren. Atherton haalt acht onderzoeken aan die aantonen dat adverteren op de Brand.net-manier gemiddeld 300 procent rendement op het geïnvesteerde geld oplevert. Het langetermijngemiddelde van Nielsen over meer dan 200 vergelijkbare onderzoeken is ongeveer de helft daarvan, zegt hij.
De grote vraag is of dergelijk bewijs een opvallende anomalie in de marketingwereld zal corrigeren: veel consumenten brengen nu het grootste deel van hun mediatijd door in de digitale wereld, maar grote merken besteden er doorgaans minder dan 5 procent van hun advertentiebudget aan. Blair en Atherton wedden dat die budgetten moeten worden verplaatst naar waar de actie is.