211service.com
Wanneer piraterij promotie wordt
Anime is overal. De wereldwijde verkoop van Japanse animatie- en personageproducten, een verbazingwekkende 9 biljoen yen ($ 80 miljard), is gegroeid tot 10 keer zoveel als tien jaar geleden. In zijn openingstoespraak voor het Japanse dieet van 2003 prees premier Junichiro Koizumi Spirited Away (de eerste niet-Amerikaanse release die de Academy Award voor beste animatiefilm won) en anime in het algemeen als de redder van de Japanse cultuur.
Veel van die groei vond plaats in Noord-Amerika en West-Europa, waar jonge mensen deze kenmerkende stijl van populaire cultuur hebben omarmd, een die veel verder gaat dan de schoonheden met grote ogen, schattige dieren en gigantische robotgevechten die anime vertegenwoordigt voor de meest casual consumenten .
Disney heeft de Amerikaanse rechten op Spirited Away en de andere films van maker Hayao Miyazaki ( Princess Mononoke, Kikis-bezorgservice ), deze films omgedoopt met de stemmen van Amerikaanse filmsterren. De Cartoon Network biedt een breed scala aan anime-series als onderdeel van de nachtelijke Adult Swim-programmering. ADV Films, een grote importeur van anime-series voor de Amerikaanse markt, heeft een 24 hours Anime Network gelanceerd. TOKYOPOP, een in Los Angeles gevestigd bedrijf, zal dit jaar 400 volumes vertaalde manga (Japanse strips) voor Amerikaanse consumptie publiceren. Je kunt hele planken manga vinden in veel boekwinkels van Barnes and Noble of Borders, waar ze vaak meer verkopen dan in Amerika geproduceerde graphic novels.
Japanse anime heeft wereldwijd succes gewonnen, deels omdat Japanse mediabedrijven tolerant waren ten opzichte van het soort basisactiviteiten dat Amerikaanse mediabedrijven zo vastbesloten lijken te stoppen. Veel van de risico's van het betreden van westerse markten en veel van de kosten van experimenten en promotie werden gedragen door toegewijde consumenten. Er bestond een symbiotische relatie tussen fans en producenten die nadere aandacht verdient als we kijken naar Amerikaanse mediabedrijven die een verschroeide aarde-houding aannemen ten opzichte van hun meest toegewijde volgers.
Twee decennia geleden was de Amerikaanse markt volledig gesloten voor deze Japanse invoer. Tegenwoordig is the sky the limit, met veel van de meest succesvolle kinderseries, van Pokemon tot Yu-Gi-Oh!, rechtstreeks afkomstig van Japanse productiehuizen. De verschuiving vond niet plaats door een gezamenlijk duwtje in de rug van Japanse mediabedrijven, maar eerder als reactie op de aantrekkingskracht van Amerikaanse fans die alle beschikbare technologie gebruikten om de gemeenschap uit te breiden die deze inhoud kende en ervan hield. Latere commerciële inspanningen bouwden voort op de infrastructuur die deze ventilatoren in de tussenliggende jaren ontwikkelden. In dit essay maak ik veel gebruik van een gedetailleerde kroniek van de vroege geschiedenis van de Amerikaanse anime-fandom, ontwikkeld door de voormalige president van de MIT Anime Club, Sean Leonard.
Japanse animatie werd al in de jaren zestig naar de westerse markt geëxporteerd, toen Astro Boy, Speed Racer en Gigantor voornamelijk via lokale syndicatie op de Amerikaanse televisie kwamen. Tegen het einde van de jaren zestig hadden hervormingsinspanningen, zoals Action for Childrens Television, echter dreigementen met boycot en federale regelgeving gebruikt om inhoud terug te dringen die zij als ongepast voor Amerikaanse kinderen beschouwden. De volgende golf van Japanse inhoud gericht op volwassenen in het land van herkomst, ging vaak over meer volwassen thema's en was een bijzonder doelwit van de weerslag. Ontmoedigde Japanse distributeurs trokken zich terug van de Amerikaanse markt en dumpten hun cartoons op Japanstalige kabelzenders in steden met een grote Aziatische bevolking.
De opkomst van videorecorders veranderde dit beeld aanzienlijk. Amerikaanse fans konden shows van de Japanse taalzenders nasynchroniseren en delen met hun vrienden in andere regio's. Al snel zochten fans contacten in Japan, zowel lokale jongeren als Amerikaanse G.I.'s met toegang tot nieuwere series. Zowel Japan als de Verenigde Staten gebruikten hetzelfde NTSC-videoformaat, waardoor de stroom van inhoud over de landsgrenzen heen werd vergemakkelijkt. Amerikaanse fanclubs ontstonden om de archivering en verspreiding van Japanse animatie te ondersteunen. De clubs, zoals de MIT Anime Club, fungeerden als uitleenbibliotheken en nasynchronisatiecentra en hielden ook marathonvertoningen om nieuwe leden aan te trekken.
In de meeste gevallen werd de inhoud weergegeven zonder vertaling. Ik herinner me dat ik eind jaren zeventig enkele vertoningen bijwoonde. Net zoals het bijwonen van een opera, zou iemand opstaan en ons de plot vertellen en dan zouden we kijken zonder iets te begrijpen dat gezegd werd. We wisten niet wat we aan het kijken waren, maar het was hoe dan ook behoorlijk verdomd interessant.
Japanse distributeurs knipoogden naar deze vertoningen. Ze hadden geen toestemming van hun moederbedrijven om deze fans in rekening te brengen of het materiaal te leveren, maar ze waren geïnteresseerd om te zien hoeveel belangstelling de shows trokken.
Aan het eind van de jaren tachtig en het begin van de jaren negentig ontstonden fansubing, de amateurvertaling en ondertiteling van Japanse anime. Wat dergelijke inspanningen mogelijk maakte, was de introductie van een apparaat genaamd een genlock, voor generatorvergrendeling waarmee een televisietoestel twee signalen tegelijk kon accepteren en dat een binnenkomend videosignaal synchroniseerde met computeruitvoer. Tijdgesynchroniseerde VHS- en S-VHS-systemen maakten het mogelijk om de banden te dubben, zodat ze de nauwkeurige uitlijning van tekst en beeld behielden. De hoge kosten van de eerste machines betekenden dat fansubijnen een collectieve inspanning zou blijven: clubs bundelden tijd en middelen om ervoor te zorgen dat hun favoriete serie een groter publiek bereikte. Naarmate de kosten daalden, verspreidden de fansubbling zich naar buiten, waarbij clubs het internet gebruikten om hun activiteiten te coördineren, te verdelen welke series ze moesten onderverdelen en een bredere gemeenschap aanboren voor potentiële vertalers.
Vanaf het begin van de jaren negentig brachten grootschalige anime-conventies artiesten en distributeurs uit Japan, die verbaasd waren om een bloeiende cultuur te zien rond inhoud die ze hier nooit echt op de markt hadden gebracht en die gemotiveerd naar huis gingen om te proberen deze interesse commercieel aan te boren. Enkele belangrijke spelers in de Japanse animatie-industrie behoorden tot degenen die tien jaar eerder de Amerikaanse basisdistributie hadden geholpen en aangemoedigd.
De eerste nichebedrijven die Anime distribueerden op dvd en videotape ontstonden toen fanclubs gewoon pro werden en de distributierechten overnamen van opnieuw geëngageerde Japanse mediabedrijven. Het eerste materiaal dat werd verspreid, had al een enthousiaste aanhang. Geïnteresseerd om hun leden bloot te stellen aan het volledige scala aan inhoud dat beschikbaar is in Japan, hadden de fanclubs vaak risico's genomen die geen enkele commerciële distributeur zou hebben aangegaan, door de markt te testen op nieuwe genres, producenten en series en commerciële bedrijven volgden hun pad waar dan ook ze vonden populariteit.
De door fans gesubbed video's bevatten vaak een advies waarin gebruikers werden aangespoord om de distributie te staken wanneer ze een licentie hadden. De clubs probeerden niet te profiteren van de distributie van anime, maar om de markt uit te breiden; ze trokken zich terug van het verspreiden van titels die een commerciële distributeur hadden gevonden. In ieder geval waren de commerciële kopieën van hogere kwaliteit dan hun dubs van meerdere generaties.
De eerste commercieel verkrijgbare exemplaren werden vaak nagesynchroniseerd en opnieuw uitgegeven als onderdeel van een poging om hun potentiële interesse uit te breiden naar informele consumenten. De Japanse cultuurcriticus Koichi Iwabuchi gebruikte de term deodoriserend om te verwijzen naar de manieren waarop Japanse zachte goederen worden ontdaan van tekenen van hun nationale oorsprong om ze te openen voor wereldwijde circulatie. Anime en manga staan nu aan de top van deze culturele export. In Japan maakt manga 40 procent uit van alle gepubliceerde boeken en tijdschriften en meer dan de helft van alle verkochte bioscoopkaartjes zijn voor animatiefilms. Op de Japanse televisie worden elke week meer dan 200 animatieprogramma's uitgezonden en elk jaar worden er ongeveer 1700 animatiefilms (kort of lang) geproduceerd voor bioscoopdistributie of rechtstreeks naar video. Japanse mediaproducenten hadden een complexe reeks verbanden gelegd tussen strips, animatiefilms, televisieseries, speelgoed en games, waardoor ze snel konden profiteren van succesvolle inhoud. Ze staan steeds meer te popelen om dit hele apparaat internationaal te exporteren. In deze context speelt de lokale fangemeenschap nog steeds een belangrijke rol, door de Amerikaanse kijkers via hun websites en nieuwsbrieven kennis te laten maken met de culturele referenties en genretradities die deze producten definiëren. De fanclubs blijven potentiële nicheproducten onderzoeken die in de loop van de tijd kunnen uitgroeien tot mainstream-successen.
Veel Amerikaanse mediabedrijven zouden al deze ondergrondse circulatie als piraterij hebben beschouwd en het hebben stopgezet voordat het een kritieke massa bereikte. De tolerantie van de Japanse mediabedrijven voor deze inspanningen van fans komt overeen met hun gelijkaardige behandeling van fangemeenschappen op hun lokale markt. Zoals Salil K. Mehra, professor in de rechten van de Temple University, opmerkt, vindt de ondergrondse verkoop van door fans gemaakte manga, vaak sterk afgeleid van het commerciële product, op grote schaal plaats in Japan, waarbij sommige stripmarkten 150.000 bezoekers per dag trekken; dergelijke markten worden in sommige delen van het land bijna wekelijks gehouden. De commerciële producenten ondernemen zelden juridische stappen en sponsoren dergelijke evenementen, ze gebruiken ze om hun releases bekend te maken, om potentieel nieuw talent te rekruteren en om veranderingen in de smaak van het publiek in de gaten te houden. In ieder geval vrezen ze de woede van hun consumenten als ze optreden tegen zo'n diepgewortelde culturele praktijk en de Japanse juridische structuur zou voorzien in vrij kleine juridische straffen als ze inbreukmakers zouden vervolgen.
Meer in het algemeen, zoals Yuichi Washida, onderzoeksdirecteur bij Hakuhodo, het op een na grootste reclame- en marketingbedrijf van Japan, heeft betoogd, hebben Japanse bedrijven geprobeerd samen te werken met fanclubs, subculturen en andere consumptiegemeenschappen, en beschouwden ze hen als belangrijke bondgenoten bij het ontwikkelen van boeiende nieuwe inhoud of het verbreden van markten. Door dergelijke fans het hof te maken, hielpen de bedrijven een morele economie op te bouwen die hun belangen in het bereiken van een markt in overeenstemming bracht met de Amerikaanse fans die toegang wilden tot meer inhoud.
Velen hebben betoogd dat culturele in plaats van juridische, technologische of economische oplossingen cruciaal zijn bij het oplossen van de bootlegcrisis die Amerikaanse mediabedrijven treft. In plaats van hun fanbase aan te klagen, zouden ze misschien moeten onderzoeken hoe hun Japanse tegenhangers profiteerden van deze eerste golf van ondergrondse circulatie, en het eerder als promotie dan als piraterij beschouwen.