Wanneer reclame de show wordt: vraag en antwoord met Unilevers Rob Master

In het tijdperk van virale video's noemen adverteerders soms wat ze content maken. Dat kan gerechtvaardigd zijn in het geval van Unilever, de in Londen gevestigde gigant van consumentenproducten. Een paar jaar geleden werd Evolution, een video van één minuut van Dove die de transformatie van een meisje in een model versnelde, een van de eerste advertenties die via sociale media onder tientallen miljoenen mensen werd verspreid. Een recent consumentenonderzoek van ExactTarget noemde Dove en zijn Campaign for Real Beauty een van de vijf favoriete merken op Facebook (samen met iTunes, Oreo, Victoria's Secret en Wal-Mart). Ondertussen heeft het merk Axe van Unilever een duidelijk andere boodschap. Het meest bekende was dat toen de Chocolate Man-video voor lichaamsspray viraal ging, het beloofde miljoenen jongens ervan te overtuigen dat het gebruik van de spray hen net zo onweerstaanbaar zou maken voor vrouwen als een toffeesijscoupe. Eerder dit jaar maakte Unilever bekend dat het zijn uitgaven voor digitale marketing wereldwijd verdubbelt. Voor meer informatie over zijn digitale mediastrategie, Technologie beoordeling sprak met Rob Master, Unilevers Noord-Amerikaanse mediadirecteur.

Chocolade gekke man: Unilevers Axe-advertenties die mannelijke fantasieën vervalsen (boven) zijn viraal gegaan, wat heeft geleid tot tientallen miljoenen videoweergaven op internet. Unilever-mediadirecteur Rob Master (onder) zegt: We leven in een moderne tijd Gekke mannen .

TR: U verhoogt uw uitgaven aan digitale media. Wat drijft uw inspanningen?

RM: Consumenten ondergaan een radicale transformatie in de manier waarop ze omgaan met media en hoe ze contact maken met merken en advertenties. Wij kijken door de ogen van de consument. De consument denkt niet aan een kijkstrategie voor traditionele, offline media en een kijkstrategie voor online media. Ze bekijken de wereld op een bepaalde manier, en wat we proberen te doen is dat spiegelen.

TR: Wat is jouw strategie om consumenten te bereiken via social media? Wat verklaart bijvoorbeeld de populariteit van Dove op Facebook?

RM: We hebben geen acht miljoen fans op de Facebook-pagina van Dove. Wat we wel hebben, zijn echt betrokken en gepassioneerde fans, en dat is echt de focus van onze strategie in de sociale ruimte. Het gaat erom een ​​verrijkende ervaring te bieden met onze inhoud, niet om zoveel mogelijk mensen ertoe te brengen zich aan te melden, zodat we kortingsbonnen kunnen weggeven.

TR: Als je kijkt naar een merk als Dove, hoe belangrijk is het dan om een ​​merkpersoonlijkheid te creëren?

RM: The Campaign for Real Beauty belichaamt waar het merk voor staat. Dat is de kern van het merk. Het gaat over zelfrespect, over het voeren van gesprekken tussen moeders en vaders en dochters, en het voeren van gesprekken over de [reclame]industrie zelf en hoe deze vrouwen afbeeldt.

TR: Laten we naar een ander merk van je springen, Axe. Dat heeft een heel andere boodschap en persoonlijkheid. Hoe zou je het omschrijven?

RM: Bij Axe draait het allemaal om het helpen van jongens in het paringsspel, om die vitaliteit tot leven te brengen met een knipoog en een glimlach. We lanceerden het merk in Noord-Amerika als bodyspray. Als je erover nadenkt, opgroeien, daar was geen bodyspray. We hebben een geheel nieuwe categorie gemaakt.

TR: Als je naar Axe versus Dove kijkt, lijken ze verschillende dingen over vrouwen te zeggen.

RM: Elk merk heeft zijn eigen publiek.

TR: Plan je vooruit om video's te maken die viraal gaan?

RM: We gebruiken het woord viral hier heel voorzichtig. Consumenten bepalen wat viraal is. We briefen onze bureaus voor een geweldig stuk inhoud dat boeiend is en onze merkboodschap overbrengt. Consumenten beslissen zelf of ze dat willen doorsturen.

TR: Vermindert het hebben van virale video's de behoefte aan uitgaven om uw advertenties bekeken te krijgen?

RM: We hebben een syndicatiestrategie. Al onze merken hebben hun eigen websites. Maar onze echte focus is om te gaan waar consumenten zijn, om de advertentie te verspreiden naar waar de jongens die van Axe houden al gaan. We geven geen geld uit om jongens naar een bepaalde plek te drijven, maar om te verbinden waar ze al zijn.

TR: Is dat wat je bedoelt met je term superdistributie?

RM: Superdistributie is het nemen van een geweldig stuk inhoud en het syndiceren ervan. U kunt onze video bekijken op de Yahoo-startpagina en die site nooit verlaten.

KINDEREN : Hoe meet je de ROI van deze nieuwe mediavormen? Hoe meet u of uw investering zich terugbetaalt?

RM: We zijn strenger in onze analyse. We gebruiken het Nielsen Marketing Mix-model om meer gefocust te zijn op het beter vastleggen van de impact van digitaal. Met Mindshare, ons mediabureau, zorgen we ervoor dat elk stukje digitaal advertentiemateriaal, inclusief iPhone en Yahoo, wordt getagd. Met een duidelijk begrip van het doel gaan we aan de slag. Leidt het tot videoweergaven? Stuurt het coupons of monsters aan? Moeten we het advertentiemateriaal veranderen omdat het niet boeiend is? Of moeten we dit advertentiemateriaal verdubbelen omdat het verpletterend is? We kunnen in realtime optimaliseren.

TR: Wat is uw mening over adverteren op mobiele platforms zoals de iPhone en iPad?

RM: We waren een van de eerste sponsors op de iPad, met Tijd tijdschrift. Het verschil is dat een deel van de ervaring je vinger is die met het scherm communiceert. We praten over hoe lang consumenten betrokken zijn bij onze merken, en de iPad is een veel aantrekkelijker apparaat. Met de iPhone creëerde onze Dove Men Plus Care-campagne een rijke ervaring rond honkbalsterren als Andy Pettitte en Albert Pujols. We lieten hun huizen zien, we lieten hun afspeellijst op iTunes zien. Wat interessant is, is dat 20 procent van de jongens die zich bezighouden met de iPhone-advertenties terugkomen voor een tweede ervaring.

TR: Consumenten brengen dus steeds meer tijd door met schermen gedurende de dag. Waar gaat dit allemaal heen?

RM: Dat weten we niet. We proberen te creëren wat we een canvas van inhoud noemen. Het gaat niet alleen om spots van 30 seconden of advertenties voor het overnemen van de startpagina, maar om het uitrollen van uw idee naar de meerdere schermen die nu bestaan. Er is nog nooit zo'n opwindende tijd geweest om in marketing of media te werken dan vandaag. We leven in een moderne tijd Gekke mannen . Mensen noemen dat de hoogtijdagen van reclame. Ik denk eigenlijk dat dit de meest bijzondere tijd is.

zich verstoppen