211service.com
Wat biedt de toekomst voor Google
Voor Eric Schmidt, CEO van Google, was 2004 een heel goed jaar. Zijn bedrijf leidde de zoekindustrie, de snelst groeiende grote sector in technologie; het ging naar de beurs en bracht $ 1,67 miljard op; zijn aandelenkoers steeg; en zijn inkomsten meer dan verdubbeld, tot $ 3 miljard. Maar terwijl de zoekmarkt uitgroeit tot iets dat de aandacht van Microsoft verdient, vragen degenen die bekend zijn met de softwarebusiness zich af of Google, die ogenschijnlijk triomfantelijk is, in feite van de klif af is.
Ik heb het eerder zien gebeuren. In september 1995 ontbeten ik met Jim Barksdale, destijds CEO van Netscape Communications, in Il Fornaio in Palo Alto, CA, een restaurant dat populair is bij dealmakers in Silicon Valley. Netscape was een paar maanden eerder openbaar geworden en Netscape Navigator domineerde de browsermarkt. Vermeer Technologies, het bedrijf dat Randy Forgaard en ik 18 maanden eerder hadden opgericht, had zojuist de release aangekondigd van FrontPage, een Windows-toepassing waarmee mensen hun eigen websites kunnen ontwikkelen. Netscape en Microsoft waren beide aan het voorbereiden om concurrerende producten te ontwikkelen. Onze keuze was om onafhankelijk te blijven en te overlijden of het bedrijf aan een van hen te verkopen.
Bij het ontbijt, en herhaaldelijk in de daaropvolgende maanden, probeerde ik Barksdale ervan te overtuigen Microsoft serieus te nemen. Ik betoogde dat Netscape, om te overleven, de strategie van Microsoft moest imiteren: het creëren en controleren van propriëtaire industriestandaarden. Sereen legde Barksdale uit dat Netscape eigenlijk uitgenodigd Microsoft om zijn producten te imiteren, omdat ze nooit zouden inhalen. Het internet, zei hij, beloonde openheid en niet-eigendomsnormen. Toen ik dat hoorde, realiseerde ik me dat ik, ondanks mijn bedenkingen bij de monopolist in Redmond, WA, weinig keus had. Vier maanden later verkocht ik mijn bedrijf aan Microsoft voor 130 miljoen dollar aan Microsoft-aandelen*. Vier jaar later was Netscape in feite dood, terwijl de aandelen van Microsoft waren verviervoudigd.
Google staat nu voor keuzes die net zo fundamenteel zijn als die voor Netscape in 1995. Google, waarvan het hoofdkantoor in Mountain View, CA – in de volksmond Googleplex genoemd – slechts vijf kilometer verwijderd is van het voormalige huis van Netscape, hoeft niet verloren te gaan zoals Netscape deed, maar het zou kunnen. Ondanks alles wat Google heeft – de stijgende inkomsten, het geld van zijn beursintroductie, de 300 miljoen gebruikers, de naamsbekendheid, de buitengewoon elegante techniek – is zijn positie in feite vrij fragiel. De site van Google is nog steeds de beste webzoekservice, en Gmail, zijn nieuwe webgebaseerde e-mailservice, Google Desktop, zijn desktopzoekprogramma, en Google Deskbar, zijn werkbalk, zijn erg cool. Maar dat is alles wat ze zijn. Tot nu toe weerhoudt niets de wereld ervan om (pijnloos, onmiddellijk) over te stappen op zoekservices en software van Microsoft, vooral als deze zijn geïntegreerd met de Microsoft-producten die mensen al gebruiken.
In november 2004 lanceerde Microsoft een bèta- of testversie van een zoekmachine die is ontworpen om vragen te beantwoorden die in alledaagse taal worden gesteld en om resultaten weer te geven die zijn aangepast aan de geografische locaties van gebruikers. Microsoft heeft ook aanvullende zoeksoftware gemaakt voor zijn Internet Explorer-browser en zijn Office-productiviteitstoepassingen. Dat Microsoft zijn eigen webzoekmachine en desktopzoekhulpmiddelen ontwikkelt, is op zich al significant. Maar de concurrentie met Google zal gevolgen hebben die veel verder gaan dan de bestaande zoekactiviteiten - of zelfs de software-industrie zelf. Google en Microsoft zullen vechten om de organisatie, het zoeken en het ophalen van allemaal digitale informatie, op alle soorten digitale apparaten. Gezamenlijk zijn deze markten veel groter dan de bestaande markt voor zoekdiensten. Volgens insiders van de zoekindustrie die ik heb gesproken, zouden ze de komende decennia misschien kunnen genereren een half biljoen dollar aan cumulatieve inkomsten.
Microsoft begint laat, maar heeft buitengewone middelen en volharding - en het deed ook laat mee aan de browseroorlogen. Daarentegen is Google jong, avontuurlijk en innovatief, en het doet sommige dingen buitengewoon goed. De wedstrijd zou kunnen eindigen in een patstelling in de Koude Oorlog, een beslissende overwinning voor beide partijen, of zelfs wederzijdse vernietiging, als de concurrentie klanten en investeerders afschrikt.
Vreedzaam samenleven lijkt echter onwaarschijnlijk.
De prijs en de deelnemers
Eric Schmidt en Bill Gates van Microsoft nemen het voor de derde keer tegen elkaar op. Voor beide heren is de wedstrijd zowel persoonlijk als financieel.
De filantropische ambities van Gates zijn afhankelijk van de voortdurende gezondheid van Microsoft. En net als een rockster die ernaar verlangt om bewonderd te worden om zijn hersens, wil Gates nieuwe technologie creëren. Alleen door dit te doen, kan hij zijn reputatie overwinnen als de drop-out van de universiteit die zijn imperium heeft opgebouwd door de ideeën van andere mensen om te zetten in middelmatige producten. Bill Gates is wanhopig om te bewijzen dat hij kan innoveren, merkte een Microsoft-manager op die liever anoniem blijft. En het zou ons zomaar kunnen doden. Hij wees op de ambitieuze doelen en lange vertragingen die Longhorn, de toekomstige (en zoekgerichte) versie van Windows van Microsoft hebben geteisterd.
Daarentegen hebben de drie mannen die Google runnen onberispelijke technologische referenties. Schmidt is gepromoveerd aan de University of California, Berkeley, deed onderzoek bij Xerox PARC en werd Chief Technology Officer van Sun Microsystems, waar hij toezicht hield op de ontwikkeling van vele indrukwekkende technologieën. In het bedrijfsleven is Schmidt echter twee keer verslagen door Gates. De eerste keer was bij Sun; de tweede was bij Novell, waar Schmidt CEO was. Beide bedrijven maakten enorme fouten. Schmidt was echter niet helemaal verantwoordelijk, omdat zijn handen waren gebonden door zijn superieuren bij Sun en door zijn voorgangers bij Novell. Bij Google moet Schmidt opnieuw de macht delen - met Larry Page en Sergey Brin, de briljante maar jonge en mogelijk overmoedige oprichters van Google, beiden met verlof van het PhD-programma van Stanford University in computerwetenschappen. Page en Brin hebben nog steeds veel van de verantwoordelijken, en de ongebruikelijke kapitaalstructuur van het bedrijf geeft hen ongeveer 30 procent van de stemgerechtigde aandelen.
Google wil de poortwachter worden voor niet alleen het openbare web, maar ook voor het donkere of verborgen web van privédatabases, dynamisch gegenereerde pagina's, sites met gecontroleerde toegang en webservers binnen organisaties (naar schatting tientallen of zelfs honderden keren groter dan de openbaar internet); de gegevens op de harde schijven van pc's; en de gegevens over consumentenapparaten, variërend van PDA's tot mobiele telefoons tot iPods tot digitale camera's tot TiVo-spelers. De oprichters van Google begrijpen de omvang van de kans. Larry Page zei onlangs: Slechts een fractie van de informatie in de wereld is geïndexeerd op onze computers. We werken voortdurend aan nieuwe manieren om meer te indexeren…. Dertig procent [van onze ingenieurs] is toegewijd aan opkomende bedrijven. En Sergey Brin vertelde ooit: Technologie Review's hoofdredacteur, De perfecte zoekmachine zou zijn als de geest van God.
Tot nu toe was de concurrentie in de zoekindustrie beperkt tot het web en werd deze algoritme voor algoritme, functie voor functie en site voor site uitgevoerd. Deze concurrentie heeft geleid tot een duopolie van Google en Yahoo. Als er niets zou veranderen, zou de groei van de zoekactiviteiten van Microsoft alleen maar een breder oligopolie creëren, misschien vergelijkbaar met die in andere mediamarkten. Maar de zoekindustrie zal binnenkort meer bedienen dan alleen een webgebaseerde consumentenmarkt. Het omvat ook een industriële markt voor softwareproducten en -diensten voor ondernemingen, een massamarkt voor software voor persoonlijke productiviteit en communicatie, en software en diensten voor een zee van nieuwe consumentenapparaten. Zoekhulpmiddelen doorzoeken niet alleen Microsoft Office- en PDF-documenten, maar ook e-mail, instant messages, muziek en afbeeldingen; met de verspreiding van spraakherkenning, internettelefonie en breedband wordt het ook mogelijk om telefoongesprekken, voicemail en videobestanden te indexeren en te doorzoeken.
Al deze nieuwe zoekproducten en -diensten zullen met elkaar en met vele andere systemen moeten gaan samenwerken. Dit vereist op zijn beurt normen.
De opkomst van zoekstandaarden zou een enorme groei stimuleren en gebruikers veel voordelen bieden. Maar standaardisatie zou ook een nieuwe en destabiliserende kracht in de industrie introduceren. In plaats van te concurreren door middel van stapsgewijze verbeteringen in de kwaliteit en het bereik van hun zoekdiensten, zullen Microsoft, Google en Yahoo worden gedwongen tot een winner-takes-all-competitie voor controle over industriestandaarden. Steve Jurvetson, een durfkapitalist bij de firma Draper Fisher Jurvetson in Menlo Park, CA, zegt: Dit is een soort heilige oorlog voor Microsoft, en een die ze niet kunnen verdragen om te verliezen.
Kortom, de zoekindustrie is klaar voor een architectuuroorlog.
Lock-in nastreven
Architectuuroorlogen (ook bekend als standaardoorlogen) treden op omdat markten voor informatietechnologie standaarden nodig hebben om complexiteit, communicatie en technologische verandering te beheren. Historisch gezien heeft eigendomsbeheer over een belangrijke informatietechnologiestandaard meer rijkdom gecreëerd dan bijna elke andere menselijke activiteit. architecturale dominantie pepermuntjes geld; en goed beheerd, duurt het voor altijd. De mainframe-architectuur van IBM werd in 1964 geïntroduceerd; Intel ontwikkelde zijn eerste microprocessor in 1971; Het eerste besturingssysteem van Microsoft werd in 1981 geïntroduceerd; Cisco Systems bracht zijn eerste router in 1986 op de markt. Geen enkele vertoont tekenen van verdwijning en elke router heeft al honderden miljarden dollars aan cumulatieve inkomsten gegenereerd.
Alleen standaardisatie maakt het voor elke browser mogelijk om elke webpagina weer te geven, of voor mensen om de documenten en e-mailberichten te lezen die ze van elkaar ontvangen. Normen zijn over het algemeen gebaseerd op de interfaces die de geautoriseerde manieren vormen waarop softwaresystemen met elkaar kunnen communiceren. Deze omvatten interfaces voor applicatieprogrammering , of API's, zoals die Microsoft biedt voor het ontwikkelen van Windows-applicaties; communicatieprotocollen zoals HTTP (het hypertext transfer protocol), waarmee browsers kunnen communiceren met websites; en inhoud of documentstructuren , zoals de HTML-standaard (hypertext markup language) voor webpagina's of de documentstructuur die wordt gebruikt door Microsoft Word. Deze standaarden zijn ingebed in grotere architecturen gebruikt bij het ontwerpen van commerciële systemen voor algemene doeleinden, of platformen , zoals het Windows-besturingssysteem. Platforms worden op hun beurt gebruikt als startpunt voor specifieke toepassingen, zoals tekstverwerkers of boekhoudsystemen.
Soms wordt standaardisatie bereikt door middel van niet-proprietary inspanningen die worden beheerd door overheden, normalisatie-instanties of branchecoalities. Voorbeelden zijn de basis internetprotocollen, de HDTV-uitzendstandaard en de meeste telefoonstandaarden. In andere gevallen, zoals dat van het Ethernet-protocol dat door Bob Metcalfe is uitgevonden toen hij bij Xerox PARC werkte, doneert een bedrijf een architectuur aan een normalisatie-instelling in de hoop een markt te creëren of uit te breiden. De open-sourcebeweging is een interessante variant van niet-gepatenteerde standaardisatie op basis van gedecentraliseerde controle. In het geval van open-sourcesoftware zoals het Linux-besturingssysteem, stemt een gemeenschap van makers en gebruikers in feite continu over de richting van een standaard.
Maar in de meeste informatietechnologiemarkten wordt standaardisatie bereikt via marktconcurrentie. Deze wedstrijden zijn buitengewoon complex, maar ze hebben een gemeenschappelijke onderliggende logica, die Charles Morris en ik tien jaar geleden beschreven in ons boek Computeroorlogen . De beste technologie wint niet altijd; superieure strategie is vaak belangrijker. Winnaars hebben echter de neiging om een aantal belangrijke kenmerken te delen. Ze bieden hardware-onafhankelijke architecturen voor algemene doeleinden, zoals de besturingssystemen van Microsoft, in plaats van gebundelde hardware en software, zoals de systemen van Apple en Sun. Winnende architecturen zijn propriëtair en moeilijk te klonen, maar ze zijn ook extern open - dat wil zeggen, ze bieden openbaar toegankelijke interfaces waarop een breed scala aan applicaties kan worden gebouwd door onafhankelijke leveranciers en gebruikers. Op deze manier bereikt een architectuur alle markten en creëert het ook een lock-in - wat betekent dat gebruikers eraan vast komen te zitten en niet in staat zijn om zonder veel moeite en kosten over te schakelen naar concurrerende systemen.
Architectuuroorlogen beginnen over het algemeen met een felle concurrentie om marktaandeel. Uiteindelijk vestigt de markt zich op een de facto standaard, een dominante architectuur onder de propriëtaire controle van één bedrijf. Vervolgens overleven slechts een paar rivalen in de schaduw van de leider, terwijl de leider zijn imperium uitbreidt naar aangrenzende markten.
De zoekindustrie is de volgende plaats waar een enorm architecturaal imperium zou kunnen worden gebouwd. Sommige delen van de opkomende zoekruimte worden nu ingenomen door Google, andere door Microsoft, de meeste door niemand. Maar uiteindelijk zal er waarschijnlijk ruimte zijn voor slechts één architectuur. De idyllische jeugd van Google moet daarom plaatsmaken voor een wedstrijd die lijkt op die welke Microsoft heeft gevochten en gewonnen tegen bedrijven, variërend van IBM tot Novell tot Apple tot Netscape. Maar om verschillende redenen kan deze architectuuroorlog anders eindigen. Ten eerste hebben veel van de bedrijven die de afgelopen 20 jaar door Microsoft zijn verslagen, evenveel geleden onder zelfverwondingen als onder de predatie van Microsoft. Met Eric Schmidt heeft Google misschien een CEO met de technologische diepgang en pijnlijk verworven ervaring die essentieel zijn om Bill Gates te overleven. Ten tweede draaien de belangrijkste services van Google op een platform waar Microsoft geen controle over heeft: het web. Ten derde, in sommige gevallen (zoals de strijd tegen Linux bijvoorbeeld), is de software van Microsoft nu de dure gevestigde exploitant.
Ten vierde zijn sommige analisten van mening dat Microsoft zijn voorsprong heeft verloren, dat zijn omvang en leeftijd tot zelfgenoegzaamheid hebben geleid. In een commentaar op de botsing tussen Google en Microsoft, schreef internetindustrie-waarnemer John Battelle onlangs: Microsoft is inderdaad een geduchte concurrent, met buitengewone middelen (en ik bedoel niet de $ 50 miljard in contanten; ik bedoel de mogelijkheid om Windows te gebruiken). Maar het is een bedrijf van middelbare leeftijd dat veel langzamer beweegt dan tien jaar geleden, toen het de webdreiging voor het eerst herkende. (Voor John Battelle's visie op de toekomst van publiceren, zie Megafoon )
Ten vijfde heeft Microsoft niet altijd gewonnen: Adobe en Intuit doen het prima, MSN heeft AOL of Yahoo niet gedood en de Xbox heeft de Japanse game-industrie niet verslagen (nog niet, in ieder geval). En tot slot, de recente inzending van Microsoft in de zoekoorlogen - de bètaversie van de zoekfunctie van MSN - is beslist niet indrukwekkend. (Aan de andere kant was Windows 1.0 ook behoorlijk slecht.)
De nederlaag van Google is dus geen uitgemaakte zaak. Inderdaad, als het alles goed doet, zou het een enorm machtig en winstgevend bedrijf kunnen worden, wat de grootste uitdaging is waarmee Microsoft sinds de Apple Macintosh te maken heeft gehad. Maar als Microsoft het zoeken serieus neemt - en er is alle reden om aan te nemen dat dat zo zal zijn - heeft Google een briljante strategie en een onberispelijke uitvoering nodig om te overleven.
In het geheim inschakelen
Begrijpt Google de ernst van de uitdagingen waarmee het geconfronteerd kan worden? Heeft het een strategie om een architectuuroorlog te winnen? Het bewijs is dubbelzinnig.
Google heeft softwareontwikkelaars die bekwaam genoeg zijn om een krachtige architecturale positie op te bouwen. Het heeft zowel nieuw geslagen PhD's als ervaren technologen van Netscape en zelfs Microsoft aangenomen. Een van de nieuwere medewerkers is Adam Bosworth, beroemd bij softwareontwikkelaars vanwege het ontwikkelen van de HTML-engine in Microsoft's Internet Explorer en vanwege zijn baanbrekende werk aan de Extensible Markup Language, of XML, de standaard voor machine-naar-machine-communicatie op het web. Andere recente aanwervingen, belangrijk vanwege hun architecturale expertise, zijn onder meer Rob Pike, een pionier van het Unix-besturingssysteem bij Bell Labs; Joshua Bloch, een toonaangevende Java-coder van Sun; en Cedric Beust, die het Weblogic-platform ontwikkelde bij BEA Systems.
Een Google-manager, die liever niet bij naam genoemd wordt, zei dat zijn bedrijf de noodzaak van bedrijfseigen controle begrijpt en dat toekomstige producten dit zouden bewijzen. Eind 2004 bracht Google twee belangrijke nieuwe API's uit, voor zijn Deskbar-zoekprogramma en zijn advertentiesystemen. Maar de Google-manager weigerde commentaar te geven op toekomstige plannen en merkte op dat zijn werkgever geheimzinnig was geworden tot op het punt van paranoia. (Inderdaad, de senior executives van Google weigerden geïnterviewd te worden voor dit artikel.)
De directeur zei vervolgens: kijk, iedereen hier - tot aan onze CEO en raad van bestuur - heeft de afgelopen vijf jaar de stront uit hen gekregen. Veel van hen waren bij Netscape, of bij mislukte dot coms. Niemand met wie ik werk is zelfgenoegzaam, en ze zijn allemaal erg slim. Maar er zijn twee belangrijke mensen die de stront nog niet uit hun hoofd hebben gekregen: de oprichters van Google. In een Playboy interview dat kort voor de beursgang van Google werd gepubliceerd, maakten Brin en Page geen melding van concurrentiebedreigingen. Ze spraken eerder over bedrijfsethiek, het opzetten van stichtingen en hun inspanningen om van Google een geweldige werkplek te maken.
Google is een geweldige plek om te werken. Mijn vrienden daar zijn helemaal weg van de plek, en deels om die reden werken ze heel hard. Google staat huisdieren toe en biedt medewerkers wasservice, drankjes, maaltijden, massages, autowasstraten en (binnenkort) kinderopvang. Het bedrijfsmotto is Don't be evil. Maar lang geleden merkte een professor van mij, die mijn jeugdig idealisme opmerkte, op dat de enige succesvolle neutrale naties die, zoals Zwitserland, zijn die permanent tot de tanden bewapend zijn. En voor Google is neutraliteit geen optie.
Maar wat moet Google concreet doen? Hoe zal Microsoft waarschijnlijk aanvallen, hoe zal de wedstrijd eruit zien en wat zal de uitkomst bepalen? Laten we beginnen met de huidige zoekstatus.
De staat van zoeken
Lange tijd waren zoekmachines dure luxe voor degenen die ze exploiteerden. Ze verdienden nooit geld. Marktleiderschap wisselde herhaaldelijk van hand. Sites zoals AltaVista kregen bekendheid en vielen weg. Het volledig aparte bedrijf van het verkopen van softwareproducten voor het indexeren en ophalen van tekst was een achteruitgang. Maar toen veranderden de dingen. Naarmate het internet en het web groeiden, begon doorzoekbare digitale inhoud de conventionele media te verdringen en werden de inspanningen om de kwaliteit van de zoekresultaten te verbeteren, geïntensiveerd.
Vroege zoekmachines rangschikten de resultaten grotendeels op basis van ruwe criteria, zoals het aantal keren dat een pagina de door de gebruiker gekozen zoekwoorden noemde. Maar in een onderzoekssamenwerking die begon in 1995, toen ze nog afgestudeerd waren, pasten Brin en Page een praktijk toe die citatierangschikking op het web wordt genoemd, en het bleek een veel betrouwbaardere manier te zijn om relevante informatie te vinden.
Jarenlang hebben referentiepublicaties zoals de Wetenschapscitatie-index hebben de impact van wetenschappelijke artikelen gerangschikt door het aantal keren te tellen dat ze in andere artikelen zijn geciteerd. Het inzicht van Brin en Page was dat als hyperlinks werden gezien als citaten, hetzelfde zou kunnen worden gedaan voor het web. Dat inzicht leidde tot de eerste echt superieure zoekmachine. Stanford vroeg in 1998 patent aan op de PageRank-techniek van Brin en Page (het werd in 2001 verleend). Kort daarna startten Brin en Page Google en zamelden ze geld in bij de vooraanstaande durfkapitaalbedrijven Sequoia Capital en Kleiner, Perkins, Caufield en Byers.
Tegenwoordig heeft de zoekindustrie twee lagen. De leiders, Google en Yahoo, bieden allebei zoekdiensten voor de detailhandel op hun eigen websites. Maar beide bedrijven verlenen hun infrastructuur en diensten op zeer selectieve basis ook aan andere bedrijven op een groothandelsmarkt. Google levert bijvoorbeeld de onderliggende zoekdiensten voor AOL en Amazon.com's A9-zoekdochter. Looksmart aangedreven MSN Search voor enkele jaren. Nu ontwikkelt Microsoft echter een eigen zoekmachine.
Google bezit bijna 40 procent van de Amerikaanse retailzoekmarkt, meer dan 50 procent van de Amerikaanse groothandelsmarkt en grotere aandelen van de wereldmarkt. Yahoo geniet een ruwe pariteit met Google in de Verenigde Staten, en Baidu is aan het uitbreiden in China. Interessant is dat hoewel Google zijn eigen dienst in China exploiteert, het ook een aandelenbelang heeft in Baidu.
Google haalt bijna al zijn inkomsten uit advertenties, van twee verschillende soorten. Ten eerste plaatst het advertenties op pagina's met zoekresultaten die door zijn eigen site worden geretourneerd. Die advertenties worden geselecteerd op basis van de woorden die bij de zoekopdracht worden gebruikt. Adverteerders bieden in zeer complexe veilingen voor het recht om advertenties op resultatenpagina's te plaatsen voor zoekopdrachten die specifieke termen gebruiken, zoals gebruikte auto's, SUV's, enzovoort. Ten tweede beheert Google advertenties voor een breed netwerk van externe websites waarvoor het advertentieplaatsingsservices levert. Het heeft zijn zoekmachine gecombineerd met geavanceerde tekst-matching- en veilingsystemen om zijn advertenties te targeten, prijzen, verkopen en evalueren, zowel die op haar eigen site als die op haar gelieerde ondernemingen.
Sommige van deze partners gebruiken de zoekservices van Google, maar de meeste niet. In feite komt bijna de helft van de inkomsten en winst van Google uit zijn externe advertentienetwerk, een bedrijf waar zijn superieure indexerings- en zoekmogelijkheden een minder cruciale rol spelen. Google verkoopt ook een zoekmachine, een Linux-server waarop de indexerings- en zoeksoftware wordt uitgevoerd, aan organisaties die zoekdiensten willen leveren voor hun interne webservers. Dit bedrijf is echter vrij klein.
De zoekactiviteiten van Yahoo zijn vergelijkbaar. Net als Google verdient Yahoo een aanzienlijk deel van zijn totale inkomsten via zoekgerelateerde advertenties, zowel op zijn eigen site als op een netwerk van gelieerde ondernemingen. Yahoo's portal biedt een grotere verscheidenheid aan informatiediensten dan Google, waaronder nieuws, dating, chatten en winkelen. Maar Google diversifieert snel: naast het feit dat gebruikers de gratis persoonlijke zoekfunctie kunnen downloaden, biedt de website van Google nieuws-, winkel-, e-mail- en foto-opslagdiensten in verschillende stadia van ontwikkeling.
Tegenwoordig heeft de groothandelszoekmarkt aanzienlijke toetredingsdrempels. Schaalvoordelen hebben zich voorgedaan, secundaire concurrenten zijn weggevallen en het creëren van nieuwe zoekmachines door startups wordt onbetaalbaar. Overweeg: om meer dan acht miljard pagina's te crawlen, te indexeren en te doorzoeken - nog steeds slechts een fractie van het web - heeft Google nu een wereldwijde infrastructuur van meer dan 250.000 op Linux gebaseerde servers met een eigen ontwerp, volgens een Google-manager met wie ik sprak , en het wordt een grote verbruiker van elektriciteit, computerhardware en telecommunicatiebandbreedte.
Maar de consolidatie van de groothandelsmarkt betekent niet dat de zoekindustrie volwassen is. In tegendeel.
Ten eerste is er geen gebrek aan nieuwe concurrentie. Dit komt uit een groot aantal bronnen: grote bedrijven, zoals Amazon en zijn A9-dochteronderneming, met voldoende middelen om de markt te betreden; startups die een breed scala aan nieuwe zoekfuncties commercialiseren; bedrijven voor het ophalen en filteren van informatie, zoals LexisNexis of Vivisimo, wiens producten concurrerend zijn met of complementair zijn aan op internet gebaseerde zoekdiensten; en, in een klasse apart, Microsoft. Bovendien, hoewel basiswebcrawling een volwassen technologie is met hoge toegangsdrempels, zijn veel andere zoekgerelateerde functies dat niet. Ten tweede breiden diensten die tot dusverre bijna uitsluitend tot het openbare web waren beperkt, zich nu uit naar pc's, het dark web en andere platforms. Ten slotte is de zoekarena nog steeds ongestructureerd en zonder normen. Zoeksites zijn op zichzelf staande eilanden. Ze werken niet samen en onafhankelijke ontwikkelaars kunnen zoeksites niet gebruiken als platform om gespecialiseerde producten en diensten aan te bieden, omdat de zoekindustrie, op kleine uitzonderingen na, geen open API's heeft. Voor het grootste deel is elke service beperkt tot wat het op zichzelf kan doen.
Maar de zoekindustrie kan API's, standaarden en open architecturen niet veel langer weerstaan. Geen enkel bedrijf kan gebruikers alle functies bieden die ze willen. Gebruikers zullen zoekproducten en -diensten eisen die op veel verschillende platforms werken. En Microsoft zal vrijwel zeker zowel zijn eigendom van het Windows-platform als zijn zoekmachine exploiteren. Microsoft heeft inderdaad al aangekondigd dat het van plan is om externe ontwikkelaars API's te bieden voor zijn nieuwe zoekmachine, zodat ze er applicaties op kunnen bouwen.
Trends in zoeken: technologie
Het voordeel dat Google heeft gekregen van het PageRank-algoritme, dat ooit overweldigend was, verdwijnt geleidelijk. Er zijn veel andere slimme algoritmen ontwikkeld; indexeren en zoeken worden toegepast op meer databronnen en datatypes; en steeds genuanceerder gebruikersinterfaces en functies worden aan gebruikers aangeboden.
Sommige van deze inspanningen lijken veelbelovend. Amazon heeft meer dan 100.000 boeken gescand en hun tekst doorzoekbaar gemaakt voor Amazon-gebruikers. Google Print biedt een vergelijkbare service en biedt ook directe links naar boekverkoopsites. PubSub, een kleine startup in New York City, heeft een krachtige matching-engine ontwikkeld die online informatie controleert: als u zich abonneert op een onderwerp, scant PubSub de gegevens in realtime en ontvangt u een melding wanneer er nieuws is. Voor het sorteren en clusteren van zoekresultaten is Vivisimo, een spin-off van Carnegie Mellon University in Pittsburgh, de leider met zijn nieuwe Clusty-website. Met software van Blinkx, uit San Francisco, kunnen gebruikers zoeken in meerdere informatiebronnen, waaronder hun desktops, websites en blogs. X1 Technologies uit Pasadena, CA, biedt ook een populaire desktopzoekfunctie.
Zoals deze voorbeelden suggereren, worden veel nieuwe zoekfuncties geïntroduceerd door startups in plaats van door Google of gevestigde bedrijven. Een paar van deze startups kunnen grote, onafhankelijke bedrijven worden. Maar de meeste zullen kleine leveranciers blijven, worden overgenomen of zullen gewoon falen, afhankelijk van wat Google, Yahoo of Microsoft ervoor kiezen te doen. Velen bieden producten aan die een natuurlijke toevoeging of aanvulling zijn op bestaande zoekdiensten, aangezien hun bruikbaarheid afhankelijk is van toegang tot een zoekmachine. Maar Google en Yahoo bieden dergelijke toegang meestal niet, ook al zouden gebruikers er baat bij hebben. De enige web-API van Google is belachelijk beperkt, biedt weinig functionaliteit en beperkt gebruikers contractueel tot 1.000 zoekopdrachten per dag.
Welke services kunnen worden gebouwd op een volledig open Google-architectuur? Ze kunnen vele vormen aannemen, maar enkele van de meest voor de hand liggende zouden ervoor zorgen dat indexerings- en zoekprocessen op de desktop, op webservers en op de eigen website van Google beter samenwerken. Een enkele zoekopdracht zou dan niet alleen Google's index van het openbare web kunnen omvatten, maar ook alle andere bronnen die geschikt zijn: een krantenarchief, een medische database, een onderdelencatalogus van antieke auto's of uw eigen harde schijf. Google, of anderen die voortbouwen op zijn API's, zouden de resultaten verenigen, eventuele toegangsbeperkingen voor bepaalde bronnen uitleggen en de aankoop van informatie vergemakkelijken. Tegelijkertijd zouden onafhankelijke bedrijven diensten kunnen creëren die een beroep doen op de zoek- en indexeringsfuncties van Google om informatie op te halen, maar die informatie op nieuwe en creatieve manieren presenteren.
Naarmate de zoekindustrie evolueert, raakt het ook - en concurreert het vaak met - een steeds groter aantal andere industrieën, van uitgeverijen tot software, in zowel de zakelijke als de consumentenmarkt. De zoekindustrie wil het startpunt worden voor een groter deel van de digitale activiteiten. Sommige bedrijven zijn bereid hieraan te voldoen: Amazon stelt bijvoorbeeld zijn databases open voor zoekservices, zodat zoekresultaten rechtstreeks naar relevante Amazon-producten kunnen verwijzen, zonder de noodzaak om op Amazon's eigen site te navigeren. Anderen zijn minder gastvrij. Microsoft zal op zijn zachtst gezegd niet blij zijn als Google Desktop de traditionele Windows-desktopinterface en bestandssystemen begint te verdringen.
De belangrijkste trend in de zoekindustrie is echter de verspreiding van nieuwe computerplatforms - en de toenemende kruisbestuiving van gegevens tussen deze apparaten, pc's en webservices. Deze opkomende - en fuserende - markten vormen de grootste kans voor toekomstige groei van Google en Microsoft en vormen de grootste bedreiging die ze voor elkaar vormen. Bij gebrek aan een gemeenschappelijke architectuur is de informatie op deze systemen bijna ondoorzoekbaar. Tegenwoordig kan een gebruiker onmogelijk een zoekopdracht uitvoeren zoals Toon me alles over de Chinese economie die de afgelopen maand is verschenen in mijn e-mailbijlagen, Word-documenten, websites met bladwijzers, bedrijfsportaal, voicemail of Bloomberg-abonnement. Veel computerplatforms, oud en nieuw, hebben helemaal geen bruikbare zoekmogelijkheden. De meeste bestaande zoekhulpmiddelen zijn beschikbaar op slechts één of hoogstens enkele platforms; en door hun gebrek aan standaardisatie kunnen ze niet met elkaar praten.
Dus hoewel Google een uitstekende service biedt voor het zoeken op het openbare web en een goede start heeft gemaakt op pc's met Google Desktop (de zoekfunctie op de harde schijf) en Google Deskbar (die zoekopdrachten uitvoert zonder een browser te starten), is het zoekuniversum als een het geheel blijft een puinhoop, vol onontgonnen gebieden en elkaar uitsluitende zones die een gemeenschappelijke architectuur zou verenigen. Gezien de omvang en het groeitempo van de betrokken markten, zou de dominante zoekmachine over tien jaar gemakkelijk een omzet van $ 20 of $ 30 miljard per jaar kunnen hebben.
Google versus Microsoft
Wie zal er winnen? Google heeft zeker indrukwekkende troeven. Bovendien bezit Microsoft de serverkant van het web niet en zal dat waarschijnlijk ook nooit worden. Het controleert ook niet de architecturen van de nieuwere computerplatforms, waarvan de markten veel sneller groeien dan de pc's. En in deze nieuwere markten staat Microsoft voor een pijnlijke keuze: ofwel zoektechnologie bieden die op concurrerende platforms zoals Linux-machines draait, en daarmee ondersteuning bieden, ofwel anderen het voortouw laten nemen.
Toch is de controle van Microsoft over Windows, Internet Explorer en Office een echt voordeel. Als desktopzoekprogramma's bijvoorbeeld een diepere toegang zouden hebben tot de interne documentstructuren van Word en Excel, zouden ze veel nuttiger zijn. Evenzo kunnen besturingssystemen mogelijk informatie verzamelen over het gedrag van gebruikers die de zoekhulpmiddelen aanzienlijk kunnen verbeteren. Andere recente zoekinnovaties zijn in feite verbeteringen aan de webbrowser. Google, Ask Jeeves, A9, Blinkx, Yahoo en Microsoft bieden allemaal zoekwerkbalken die in de browser kunnen worden gedownload, en onafhankelijke ontwikkelaars hebben veel zoekgerelateerde verbeteringen aangebracht aan de open-source Firefox-browser.
Maar we weten wie echt de eigenaar is van de browser. Ramez Naam, groepsprogrammamanager voor MSN Search, weigerde te zeggen of zoekfuncties al dan niet rechtstreeks in Microsoft's Internet Explorer zouden worden geïntegreerd. Maar een Microsoft-manager, die vroeg om naamloos te blijven, vertelde me dat zijn bedrijf onlangs zijn organisatie voor browserontwikkeling had gereconstrueerd. Microsoft heeft de Internet Explorer-groep effectief ontbonden na het doden van Netscape, zei hij. Maar onlangs realiseerden ze zich dat Firefox marktaandeel begon te winnen en dat browserverbeteringen nuttig zouden zijn in de zoekmarkt. Hij was het ermee eens dat als Microsoft keihard zou worden over zoeken (zoals Bill Gates heeft beloofd), Google inderdaad een zeer moeilijke tijd tegemoet zou gaan.
Waarom? Want in tegenstelling tot Microsoft heeft Google nog geen controle over standaarden voor: ieder van de platforms waarop deze wedstrijd zal worden gespeeld - zelfs niet voor de eigen website. Hoewel Google niet-commerciële API's heeft uitgebracht - die programmeurs voor hun eigen doeleinden kunnen gebruiken, maar niet in commerciële producten - heeft het tot voor kort de creatie van commerciële API's vermeden. Eind 2004 kondigde Google echter API's aan voor zijn advertentiesystemen en voor de Google Deskbar. De advertentie-API's kunnen helpen bij het creëren van een infrastructuur van bedrijven die afhankelijk zijn van het platform van Google en die gespecialiseerd zijn in het beheer van geautomatiseerde, webgebaseerde advertentiestrategieën. Dit zou de advertentie-inkomsten van Google kunnen beschermen tegen toekomstige prijsconcurrentie van Microsoft. De Google Deskbar-API's zouden ook derden moeten aanmoedigen om zoekfuncties voor het Windows-bureaublad te creëren.
Deze stappen zijn echter op zijn best halve maatregelen. Google heeft nog niet de behoefte gehad aan een volledige architectuurwedstrijd en is in sommige opzichten aantoonbaar in de verkeerde richting gegaan. Het heeft nog steeds geen open API's geleverd voor zijn kernzoekmachine. (Raúl Valdes-Perez, de CEO van Vivisimo, zegt dat hij probeerde een licentie te krijgen voor de zoekmachinediensten van Google, maar dit werd geweigerd.) Bovendien verkoopt het zijn zoeksoftware alleen aan ondernemingen in de vorm van een gebundeld, op Linux gebaseerd hardwaresysteem. Dit vervreemdt andere hardware- en softwareleveranciers, laat het grootste deel van de niet-Linux-markt onbenut en biedt een enorme kans voor Microsoft.
Google kan van mening zijn dat API's van ondergeschikt belang zijn in de komende oorlog met Microsoft. Twee Google-medewerkers (die allebei liever niet met naam worden genoemd) vertelden me dat de leiders van Google van mening zijn dat de expertise van het bedrijf op het gebied van infrastructuur - weten hoe die 250.000 servers moeten worden gebouwd en beheerd - een belangrijker concurrentievoordeel vormt dan API's of standaarden. Dit kan een grote, zelfs fatale fout zijn. Microsoft kan zeker de vaardigheden verwerven of cultiveren die nodig zijn om grootschalige computerinfrastructuren te exploiteren; inderdaad, het exploiteert al MSN, met bijna 10 miljoen gebruikers.
Erger nog, Google kan het gevoel hebben dat API's kunnen wachten. Peter Norvig, directeur zoekkwaliteit van het bedrijf, vertelde: Technologie beoordeling , We hebben het API-project nu een paar jaar. Historisch gezien was het niet zo belangrijk: het heeft één persoon gehad, soms geen. Maar we denken wel dat dit een belangrijke manier zal zijn om extra zoekfuncties te creëren. Het is onze missie om informatie beschikbaar te maken en daarvoor creëren we een zoekecologie. We weten dat we derden een manier moeten bieden om met ons samen te werken. Je zult zien dat we API's vrijgeven als ze nodig zijn.
Die woorden brengen niet veel gevoel van urgentie over. Er is echter nog een andere mogelijkheid: Google begrijpt dat er een architectuuroorlog aankomt, maar wil de strijd vertragen. Een Google-manager vertelde me dat het bedrijf zich terdege bewust is van de mogelijkheid van een totale platformoorlog met Microsoft. Volgens deze executive wil Google een dergelijk conflict zo lang mogelijk vermijden en aarzelt het daarom om API's te leveren die zijn kernzoekmachinediensten zouden openen, wat zou kunnen worden geïnterpreteerd als een openingssalvo. De release van API's voor de Google Deskbar kan desalniettemin de vergeldingsinstincten van Microsoft opwekken. Als Google Microsoft op de desktop uitdaagt voordat het een veilige positie op het web of op bedrijfsservers inneemt, zou het onverstandig kunnen zijn.
Strategieën en voorschriften
In alle succesvolle gevechten van Microsoft heeft het dezelfde strategieën gebruikt. Het ondergraaft zijn concurrenten in prijsstelling, verenigt voorheen afzonderlijke markten, biedt open maar eigen API's en bundelt nieuwe functies in platforms die het al domineert. Zodra het de controle over een industriestandaard heeft verworven, dringt het naburige markten binnen.
Daarentegen hebben de verliezers in deze wedstrijden meestal een of meer veelgemaakte fouten gemaakt. Ze slagen er niet in om architecturen te leveren die de hele markt bestrijken, om producten te leveren die werken op meerdere platforms van meerdere bedrijven, om goed ontworpen producten vrij te geven of om barrières op te werpen tegen klonen. IBM slaagde er bijvoorbeeld niet in de eigen controle over zijn pc-architectuur te behouden en brak vervolgens, in een late poging om deze te herstellen, dodelijk met de gevestigde industriestandaarden. Apple en Sun beperkten hun besturingssystemen tot hun eigen hardware, waardoor andere hardwareleveranciers werden vervreemd. Netscape weigerde eigen API's te maken omdat het dacht dat Microsoft het nooit zou inhalen. Google – en Yahoo – zouden er goed aan doen kennis te nemen.
Wat gaat Microsoft doen? In het openbaar geeft het niet om het bouwen van een brede zoekarchitectuur die over veel platforms reikt. Er zal veel innovatie en concurrentie zijn rond zoeken door een groot aantal leveranciers, maar het is wishful thinking om te geloven dat het een platformvloedgolf is zoals de eerste opkomst van de browser en het web, zegt Charles Fitzgerald, algemeen directeur van Microsoft van platformstrategie. En inderdaad, Microsoft is onschuldig genoeg begonnen: een fatsoenlijke maar niet-spectaculaire zoeksite, wat software, geen bundeling - niets, weet je, gewelddadig . Maar het bedrijf zal API's leveren aan zijn webzoekmachine en zijn langetermijnstrategie kan brutaal zijn. Als het logisch werkt, bundelt het betere zoekfaciliteiten in Internet Explorer en Office; het zal geavanceerde indexerings- en zoekhulpmiddelen inbouwen in zowel zijn pc- als serverbesturingssystemen; en het zal zijn eigen producten veranderen om vele soorten zoektochten vruchtbaarder te maken. Zoekhulpmiddelen kunnen resultaten afstemmen op de interesses van een gebruiker, op basis van gegevens die door het besturingssysteem zijn verzameld. Microsoft kan zelfs opzettelijk fouten in de producten van Google veroorzaken, bijvoorbeeld door de bestandsindelingen te wijzigen zodat de crawlers van Google Word- of Excel-bestanden niet correct kunnen indexeren. Microsoft is in het verleden herhaaldelijk van dergelijk gedrag beschuldigd, met name in de strijd tegen het DR-DOS-besturingssysteem (een poging tot kloon van MS-DOS) en Lotus-spreadsheetsoftware.
Als het logisch handelt, zou Microsoft ook een cashectomie op Google uitvoeren - net zoals het deed in de browseroorlogen toen het Internet Explorer weggaf. Zelfs met bijna $ 2 miljard aan contanten is Google kwetsbaar voor deze tactiek. Microsoft zou bijvoorbeeld gratis groothandelstoegang tot zijn zoekmachine kunnen aanbieden. Dan zou het de advertentienetwerken van Google kunnen aanvallen door gratis of gesubsidieerde advertentieplaatsing aan te bieden. Deze bedrijven zijn voornamelijk gebaseerd op overeenkomsten met websites van derden, waarvan de meeste geen langdurige loyaliteit aan Google hebben. (De aanstaande advertentie-API's van Google kunnen hier echter verandering in brengen.) Ten slotte zal Microsoft proberen concurrenten tegen elkaar uit te spelen, zoals gebruikelijk is. Microsoft gedijt wanneer zijn tegenstanders gefragmenteerd zijn en geen alternatieve gemeenschappelijke standaard hebben.
Dus wat moet Google doen? Gezien de wreedheid van Microsoft in het verleden, kan paniek een productieve eerste stap zijn. Google moet begrijpen dat het met een architectuuroorlog wordt geconfronteerd en dienovereenkomstig handelen. De meest urgente taak moet zijn om van zijn website een groot platform te maken, zoals sommige andere bedrijven al hebben gedaan. Amazon exploiteert, zoals we hebben opgemerkt, niet alleen een winkelwebsite. Het heeft eigen maar open API's ontwikkeld die het tot de hoofdstad van een elektronische economie hebben gemaakt (zie Amazon: De winkel weggeven, ). Andere handelaren zetten winkels op onder de Amazon-paraplu en andere websites kunnen directe links naar de productpagina's van Amazon bieden. Onlangs is Amazon nog verder gegaan door manieren te creëren voor consumenten om producten te zoeken en te vinden zonder Amazon helemaal te bezoeken.
Daarom moet Google eerst API's maken voor webzoekservices en ervoor zorgen dat ze de industriestandaard worden. Het zou er alles aan moeten doen om dat doel te bereiken, inclusief, indien nodig, een fusie met Yahoo. Ten tweede moet het die standaarden en API's verspreiden, via een combinatie van technologielicenties, allianties en softwareproducten, over alle grote serversoftwareplatforms, om het dark web en de zakelijke markt te dekken. Ten derde moet Google diensten, software en standaarden ontwikkelen voor zoekfuncties op platforms die Microsoft niet beheert, zoals de nieuwe consumentenapparaten. Ten vierde moet het pc-software zoals Google Desktop in zijn voordeel gebruiken: het programma moet een bruggenhoofd zijn op de desktop, geïntegreerd met de bredere architectuur, API's en services van Google. En tot slot mag Google niet concurreren met Microsoft in browsers, behalve voor het ontwikkelen van werkbalken op basis van openbare API's. Denk aan Netscape.
Toen Peter Norvig van Google deze lijst las - niet gepresenteerd als aanbevelingen, maar als dingen die Google zou doen – hij ontkende er niets van. Wanneer Technologie beoordeling vroeg: als we dit zouden melden, zouden we het dan mis hebben?, antwoordde Norvig: we houden niet van het woord 'strandhoofd'. Dat impliceert een oorlog, en we willen daar niet heen. Hij zei dat er in feite niets aan de hand was, hoewel hij benadrukte dat API's slechts één manier zijn waarop Google een zoekecologie kan creëren. Maar historisch gezien waren eigen API's de enige manier om een loyaal klantenbestand op te bouwen - een dat niet gemakkelijk kan overstappen naar een concurrent.
Grote vragen
Zou zo'n architectuurstrategie werken? Ik weet het niet zeker, maar ik denk het wel. Ik vermoed ook dat als Google zoiets niet snel doet en Microsoft aanvalt, Google ten onder gaat. Het verval ervan zou langer duren dan de steile afdaling van Netscape, maar het zou niet minder definitief zijn. En in ieder geval tijdens de tweede ambtstermijn van de regering van George W. Bush is het hoogst onwaarschijnlijk dat het antitrustbeleid te hulp zal komen.
Of Google of Microsoft wint, de implicaties van het beheersen van een enorme, uniforme zoekindustrie door één enkel bedrijf zijn verontrustend. Ten eerste zou dit bedrijf toegang hebben tot een ongeëvenaarde hoeveelheid persoonlijke informatie, wat een grote aantasting van de privacy zou kunnen betekenen. Je kunt al verrassend veel over mensen leren door ze simpelweg te googelen. Over tien jaar zullen zoekmachines en gebruikers (om nog maar te zwijgen van degenen die gewapend zijn met dagvaardingen) veel meer persoonlijke informatie kunnen verzamelen dan zelfs financiële instellingen en inlichtingendiensten vandaag kunnen verzamelen. Ten tweede zou de opkomst van een dominant bedrijf op de zoekmarkt de voortdurende concentratie van media-eigendom in een wereldwijd oligopolie van bedrijven zoals Time Warner, Bertelsmann en Rupert Murdoch's News Corporation verergeren.
Als het bedrijf dat de zoekindustrie domineerde Microsoft bleek te zijn, zouden de implicaties nog verontrustender kunnen zijn. Het bedrijf dat een aanzienlijk deel van 's werelds software levert, zou dan hetzelfde bedrijf worden dat het meeste nieuws en informatie ter wereld sorteert en filtert, inclusief het nieuws over software, antitrustbeleid en intellectueel eigendom. Bovendien zou Microsoft een stadium kunnen bereiken waarin zijn greep op de markt sterk blijft, maar zijn productiviteit ten prooi valt aan zelfgenoegzaamheid en interne politiek. Dominante bedrijven richten soms meer schade aan door incompetentie dan door predatie.
Inderdaad, zoals zovelen hebben opgemerkt, is veel van de software van Microsoft gewoonweg slecht. Het werk van Google daarentegen is vaak mooi. Een van de beste redenen om te hopen dat Google overleeft, is simpelweg dat de kwaliteit betrouwbaarder verbetert wanneer de markten concurrerend zijn. Als Google de zoekindustrie domineerde, zou Microsoft nog steeds een disciplinerende aanwezigheid zijn; terwijl als Microsoft alles zou domineren, er minder controles zouden zijn op zijn middelmatigheid.
*Openbaarmaking: als gevolg van de verkoop van Vermeer Technologies aan Microsoft in 1996, bezit Charles Ferguson nog steeds een aanzienlijke hoeveelheid Microsoft-aandelen, een positie die gedeeltelijk maar niet volledig is afgedekt. Hij heeft geen ander financieel belang dat relevant is voor dit artikel.