211service.com
Wat big data nodig heeft: een ethische gedragscode
In dit tijdperk van Big Data is er weinig dat niet kan worden gevolgd in ons online leven - of zelfs in ons offline leven. Overweeg een nieuwe onderneming in Silicon Valley, Color genaamd: het is bedoeld om gebruik te maken van GPS-apparaten in mobiele telefoons, in combinatie met ingebouwde gyroscopen en versnellingsmeters, om streams van foto's die gebruikers maken te ontleden en zo hun locatie te bepalen. Door te kijken hoe deze gebruikers foto's delen en aspecten van de foto's te analyseren, evenals omgevingsgeluiden die worden opgevangen door de microfoon in elke handset, wil Color niet alleen laten zien waar ze zijn, maar ook met wie ze zijn. Hoewel dit soort service aantrekkelijk kan zijn voor klanten die geïnteresseerd zijn in het gebruik van mobiele sociale netwerken, kan het ook fervente technofielen de loef afsteken.
Kleur illustreert een grimmige realiteit: bedrijven krijgen gestaag nieuwe manieren om informatie over ons vast te leggen. Ze hebben nu de technologie om enorme hoeveelheden ongestructureerde gegevens te begrijpen, met behulp van natuurlijke taalverwerking, machine learning en software-architecturen zoals Hadoop, die grote hoeveelheden gelijktijdige zoekopdrachten afhandelt. Dit soort rommelige data, lang gedegradeerd tot datawarehouses, is nu het doelwit van datamining. Dat geldt ook voor de informatie die wordt gegenereerd door sociale netwerken: gebruikersprofielen en berichten. De hoeveelheid is onthutsend: een recent rapport van het marktonderzoeksbureau IDC schat dat in 2009 in totaal 0,8 zetabyte aan opgeslagen informatie bedroeg, het equivalent van 800 miljard gigabyte. IDC voorspelt dat in 2020 wereldwijd 35 zetabyte aan informatie zal zijn opgeslagen. Veel daarvan zal klantinformatie zijn. Naarmate de opslag van gegevens groeit, zullen de beschikbare analyses om er conclusies uit te trekken alleen maar geavanceerder worden.
Het is geen wonder dat bedrijven worden opgeroepen om functies te creëren zoals chief privacy officer, chief safety officer en chief data officer, of dat Amerikaanse en Europese wetgevers verschillende soorten privacymaatregelen hebben overwogen. In een tweeledige poging hebben senatoren John McCain en John Kerry de Consumer Privacy Bill of Rights Act van 2011 voorgesteld, die gedeeltelijk tot doel heeft te beperken wat online bedrijven kunnen doen met klantgegevens. Senator Jay Rockefeller heeft zijn eigen wetgeving voorgesteld, de Do-Not-Track Online Act van 2011. De Artikel 29-werkgroep van de Europese Unie behandelt soortgelijke zorgen.
In de particuliere sector heeft de Digital Advertising Alliance getracht dergelijke regels voor te blijven door een eigen privacykader te introduceren om de beveiliging en veiligheid van klantinformatie te waarborgen. Het zelfregulerende programma voor online gedragsadvertenties komt na verschillende incidenten: de bekentenis van Epsilon dat hackers toegang hebben gekregen tot klantinformatie van klanten zoals CitiGroup, Target en Walgreen's; Sony's onthulling dat zijn PlayStation-platform de accountgegevens van maximaal 100 miljoen klanten niet heeft beveiligd; en de bevestiging van Apple dat het een niet-versleuteld bestand gebruikt dat is opgeslagen in iTunes-accounts om bewegingen van individuele iPhone-gebruikers in de fysieke wereld te volgen.
Ondanks alle privacykwesties creëert de online economie enorme waarde door het gebruik van klantgegevens. Volgens een onderzoek in de advertentie-industrie, geciteerd door de Wall Street Journal , was de gemiddelde prijs van een ongerichte advertentie online $ 1,98 per duizend weergaven. De gemiddelde prijs van een gerichte advertentie was $ 4,12 per duizend. Vroeger maten we het succes van websites alsof het portalen waren: hoeveel verkeer ze konden genereren. Nu meten we ze als sociale netwerken - door hoeveel ze weten over hun gebruikers. Daarom heeft Wal-Mart onlangs Kosmix overgenomen, een startup in Silicon Valley die filtert en betekenis vindt in enorme stromen Twitter-berichten. Andere retailers, samen met digitale spelers zoals Facebook en Yahoo, gebruiken de technologie van een andere startup, Cloudera, om enorme hoeveelheden gedragsinformatie te doorzoeken die in de loop van jaren (soms decennia) zijn verzameld, op zoek naar inzichten op basis van patronen die alleen machines kunnen doorgronden . Intelligentie die op deze manieren wordt gegenereerd, kan leiden tot betere games van bedrijven als Zynga en betere advertenties van uw favoriete merken. David Moore, de CEO van 24/7 Real Media, stelt dat wanneer een advertentie op de juiste manier wordt getarget, deze ophoudt een advertentie te zijn; het wordt belangrijke informatie.
De kans op winst verklaart de opkomst van tientallen gegevensuitwisselingen, datamarts, voorspellende analyse-engines en andere tussenpersonen. Het is ook de reden waarom spelers zoals Google, Facebook en Zynga, naast vele anderen, manieren vinden om steeds meer informatie over gebruikers te verzamelen. Facebook geeft maar één voorbeeld van hoe uitgebreid dit soort tracking kan zijn. De schijnbaar onschuldige Like-knop is alomtegenwoordig online geworden. Klik op een van deze knoppen en je kunt direct iets dat je leuk vindt delen met je vrienden. Maar bezoek gewoon een pagina met een Like-knop erop terwijl je bent ingelogd op Facebook, en Facebook kan bijhouden wat je daar doet. Het eerste aspect klinkt geweldig voor instemmende volwassenen; dat laatste is meer dan een beetje verontrustend. Facebook is nauwelijks de enige. Een bedrijf genaamd Lotame helpt bij het richten van online advertenties door tags (ook wel beacons genoemd) in browsers te plaatsen om te controleren wat gebruikers typen op een webpagina die ze mogelijk bekijken.
De potentiële duistere kant van Big Data suggereert de noodzaak van een code van ethische principes. Hier zijn enkele voorstellen om ze te structureren.
Duidelijkheid over praktijken : Als er gegevens worden verzameld, laat het gebruikers dan in realtime weten. Een dergelijke openbaarmaking zou het probleem van verborgen bestanden en ongeoorloofde tracking aanpakken. Door gebruikers toegang te geven tot wat een bedrijf over hen weet, kan een grote bijdrage worden geleverd aan het opbouwen van vertrouwen. Google heeft dit al gedaan. Als u wilt weten wat Google over u weet, gaat u naar www.google.com/ads/preferences , en u kunt zowel de gegevens zien die het heeft verzameld als de conclusies die het, en derden, hebben getrokken uit wat u heeft gedaan.
Eenvoud van instellingen : Een manier om een Orwelliaanse nachtmerrie te vermijden, is gebruikers de kans te geven zelf uit te zoeken welk niveau van privacy ze werkelijk willen. In theorie doet Facebook dit. In de praktijk, zoals Nick Bilton onlangs gemeld in de New York Times , Facebook's privacybeleid heeft meer woorden (5.830) dan de Amerikaanse grondwet (4.543, de amendementen niet meegerekend). Maar dat is slechts het topje van de ijsberg. Probeer uw privacy-instellingen te wijzigen en u zult meer dan 50 privacyschakelaars tegenkomen die aanleiding geven tot meer dan 170 privacy-opties.
Privacy door ontwerp : Sommigen beweren dat duidelijkheid noch eenvoud voldoende is. Ann Cavoukian, privacycommissaris voor de provincie Ontario, bedacht de term privacy by design om organisaties voor te stellen privacybescherming op te nemen in alles wat ze doen. Dit betekent niet dat internet- en mobiele bedrijven geen klantgegevens verzamelen. Het betekent simpelweg dat ze vanaf het begin de privacy van klanten tot een leidend principe maken. Microsoft, dat in 2006 een rapport uitbracht met de naam Privacyrichtlijnen voor het ontwikkelen van softwareproducten en -diensten, heeft dit principe omarmd, met een hernieuwde nadruk op privacy als een manier om zich te onderscheiden; Met de nieuwste versie van Internet Explorer, IE9, kunnen gebruikers functies activeren die advertenties en inhoud van derden kunnen blokkeren.
Uitwisseling van waarde : Loop een lokale Starbucks binnen en je zult je waarschijnlijk gevleid voelen als een barista je naam en favoriete drankje herinnert. Iets soortgelijks geldt op het web: hoe meer een serviceprovider van je weet, hoe groter de kans dat je de service leuk zult vinden. Radicale transparantie zou het voor digitale bedrijven gemakkelijker kunnen maken om klanten te laten zien wat ze krijgen in ruil voor het delen van hun persoonlijke informatie. Dat is wat Netflix deed bij het organiseren van een openbare wedstrijd waarbij externe ontwikkelaars een prijs van $ 1 miljoen kregen voor het maken van de meest effectieve engine voor filmaanbeveling. Het was een openlijke erkenning dat Netflix de kijkgeschiedenis van gebruikers gebruikte om steeds meer gerichte en dus nuttiger aanbevelingen te doen.
Deze principes zijn zeker niet uitputtend, maar ze beginnen te schetsen hoe bedrijven de waarde van Big Data kunnen realiseren en de risico's ervan kunnen beperken. Het aannemen van dergelijke principes zou ook een voorsprong hebben op de goedbedoelde maar vaak misplaatste inspanningen van beleidsmakers om de digitale economie te regeren. Dat gezegd hebbende, is misschien wel de belangrijkste regel er een die vanzelfsprekend is, iets dat lijkt op de Gouden Regel: doe met de gegevens van anderen zoals je zou willen dat ze met de jouwe zouden doen. Dat soort denken kan een grote bijdrage leveren aan het creëren van het soort digitale wereld dat we willen en verdienen.
Jeffrey F. Rayport is gespecialiseerd in het analyseren van de strategische implicaties van digitale technologieën voor bedrijfs- en organisatieontwerp. Hij is managing partner van MarketspaceNext, een strategisch adviesbureau; een operationele partner bij Castanea Partners; en een voormalig faculteitslid aan de Harvard Business School. Carine Carmy heeft onderzoek bijgedragen aan dit artikel.