Wat Facebook weet

De sociale wetenschappers van het bedrijf zijn op zoek naar inzichten over menselijk gedrag. Wat ze vinden, zou Facebook nieuwe manieren kunnen geven om onze gegevens te verzilveren - en onze kijk op de samenleving te herzien. Door

• Tom Simonite archiefpagina

13 juni 2012

ongedefinieerd

Als Facebook een land was, een verwaandheid die oprichter Mark Zuckerberg heeft vermaakt in het openbaar , zou het met 900 miljoen leden de op twee na grootste ter wereld worden.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van juli 2012

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Het zou elk regime uit het verleden of heden ver overtreffen in de mate waarin het de levens van zijn burgers vastlegt. Privégesprekken, familiefoto's en verslagen van roadtrips, geboorten, huwelijken en sterfgevallen stromen allemaal naar de servers van het bedrijf en logeren daar. Facebook heeft de meest uitgebreide dataset verzameld die ooit is verzameld over menselijk sociaal gedrag. Sommige van uw persoonlijke gegevens maken daar waarschijnlijk deel van uit.

Privacyreglement

• Weinig privacyregels belemmeren Facebook

  Wetten hebben het vermogen van het bedrijf om de gegevens van zijn gebruikers te ontginnen niet bijgehouden.

En toch, zelfs als Facebook zichzelf heeft ingebed in het moderne leven, heeft het eigenlijk niet zoveel gedaan met wat het over ons weet. Nu het bedrijf naar de beurs is gegaan, neemt de druk om nieuwe winstbronnen te ontwikkelen toe ( zie The Facebook Fallacy ) zal het waarschijnlijk dwingen meer te doen met zijn schat aan informatie. Die stapel gegevens doemt op als een te grote schaduw over wat tegenwoordig een bescheiden online advertentiebedrijf is, zorgwekkende privacybewuste internetgebruikers (zie Weinig privacyregels belemmeren Facebook) en rivalen zoals Google. Iedereen heeft het gevoel dat deze ongekende hulpbron iets groots zal opleveren, maar niemand weet precies wat.

De kop van Facebook's poging om erachter te komen wat er van al onze gegevens kan worden geleerd, is: Cameron Marlow , een lange 35-jarige die tot voor kort op een paar meter afstand van Zuckerberg zat. De groep die Marlow runt, is ontsnapt aan de publieke aandacht die de oprichters van Facebook achtervolgt en aan de meer opvallende kenmerken van zijn bedrijf. Intern bekend als het Data Science Team, is het een soort Bell Labs voor het tijdperk van sociale netwerken. De groep heeft 12 onderzoekers, maar zal naar verwachting dit jaar in omvang verdubbelen. Ze passen wiskunde, programmeervaardigheden en sociale wetenschappen toe om onze gegevens te ontginnen voor inzichten waarvan ze hopen dat ze de zakelijke en sociale wetenschappen van Facebook in het algemeen zullen bevorderen. Terwijl andere analisten van het bedrijf zich richten op informatie met betrekking tot specifieke online activiteiten, kan het team van Marlow zwemmen in vrijwel de hele oceaan van persoonlijke gegevens die Facebook bijhoudt. Van alle mensen bij Facebook, misschien zelfs met inbegrip van de leiders van het bedrijf, hebben deze onderzoekers de beste kans om te ontdekken wat er echt kan worden geleerd als zoveel persoonlijke informatie op één plek wordt verzameld.

Zelfs als Facebook zichzelf heeft ingebed in het moderne leven, heeft het niet zoveel gedaan met wat het over ons weet. De voorraad gegevens doemt op als een overmaatse schaduw. Iedereen heeft het gevoel dat deze hulpbron iets groots zal opleveren, maar niemand weet precies wat.

Facebook heeft al deze informatie omdat het ingenieuze manieren heeft gevonden om gegevens te verzamelen terwijl mensen socialiseren. Gebruikers vullen profielen in met hun leeftijd, geslacht en e-mailadres; sommige mensen geven ook extra details, zoals hun relatiestatus en gsm-nummer. Een herontwerp afgelopen najaar introduceerde profielpagina's in de vorm van tijdlijnen die mensen uitnodigen om historische informatie toe te voegen, zoals plaatsen waar ze hebben gewoond en gewerkt. Berichten en foto's die op de site worden gedeeld, zijn vaak getagd met een precieze locatie, en in de afgelopen twee jaar is Facebook begonnen met het volgen van activiteiten elders op internet, met behulp van een verslavende uitvinding genaamd de Like-knop . Het verschijnt op apps en websites buiten Facebook en stelt mensen in staat om met een klik aan te geven dat ze geïnteresseerd zijn in een merk, product of stuk digitale inhoud. Sinds afgelopen herfst kan Facebook ook automatisch gegevens verzamelen over het online leven van gebruikers buiten zijn grenzen: in bepaalde apps of websites, wanneer gebruikers naar een nummer luisteren of een nieuwsartikel lezen, wordt de informatie doorgegeven aan Facebook, zelfs als niemand klikt op Vind ik leuk. Binnen de eerste vijf maanden van de functie heeft Facebook gecatalogiseerd meer dan vijf miljard exemplaren van mensen die online naar liedjes luisteren. Combineer dat soort informatie met een kaart van de sociale connecties die Facebook-gebruikers maken op de site, en je hebt een ongelooflijk rijk overzicht van hun leven en interacties.

Dit is de eerste keer dat de wereld deze omvang en kwaliteit van gegevens over menselijke communicatie heeft gezien, zegt Marlow met een kenmerkende serieuze blik voordat hij in een glimlach uitbarst bij de gedachte aan wat hij met de gegevens kan doen. Om te beginnen is Marlow ervan overtuigd dat het verkennen van deze bron een revolutie teweeg zal brengen in het wetenschappelijke begrip van waarom mensen zich gedragen zoals ze doen. Zijn team kan Facebook ook helpen om ons sociale gedrag te beïnvloeden voor zijn eigen voordeel en dat van zijn adverteerders. Dit werk kan Facebook zelfs helpen om geheel nieuwe manieren te bedenken om geld te verdienen.

Besmettelijke informatie

Marlow schuwt de collegiale programmeurstijl van Zuckerberg en vele anderen bij Facebook, en draagt ​​een overhemd bij zijn spijkerbroek in plaats van een hoodie of T-shirt. Toen hij me kort voor de beursgang van het bedrijf in mei ontmoette, in een vergaderruimte die versierd was met een twee meter hoge karikatuur van de hond van zijn baas die op de glazen wand was gespoten, komt hij meer over als een jonge professor dan als een student. Hij zou er een zijn geworden als hij zich niet vroeg in zijn carrière had gerealiseerd dat webbedrijven de meest sappige gegevens over menselijke interacties zouden opleveren.

In 2001, toen hij promoveerde aan het MIT's Media Lab, creëerde Marlow een site genaamd Blogdex die automatisch de meest besmettelijke informatie op weblogs opsomde. Hoewel het slechts een onderzoeksproject was, werd het al snel zo populair dat de servers van Marlow crashten. Gelanceerd op het moment dat blogs in het populaire bewustzijn explodeerden en zo talrijk werden dat webgebruikers zich overweldigd voelden door informatie, was het een voorbode van latere verzamelsites zoals Digg en Reddit. Maar Marlow heeft het niet alleen gebouwd om webgebruikers te helpen bijhouden wat online populair was. Blogdex was bedoeld als een wetenschappelijk instrument om de sociale netwerken op het web bloot te leggen en te bestuderen hoe ze ideeën verspreiden. Marlow ging twee jaar naar de onderzoekslaboratoria van Yahoo om online socialisatie te bestuderen. In 2007 trad hij toe tot Facebook, dat hij beschouwt als 's werelds krachtigste instrument om de menselijke samenleving te bestuderen. Voor de eerste keer, zegt Marlow, hebben we een microscoop waarmee we niet alleen sociaal gedrag kunnen onderzoeken op een zeer fijn niveau dat we nooit eerder hebben kunnen zien, maar waarmee we experimenten kunnen uitvoeren waaraan miljoenen gebruikers worden blootgesteld.

Het team van Marlow werkt samen met managers op Facebook om patronen te vinden waar ze mogelijk gebruik van kunnen maken. Ze bestuderen bijvoorbeeld hoe een nieuwe functie zich verspreidt onder de gebruikers van het sociale netwerk. Ze hebben Facebook geholpen bij het identificeren van gebruikers die je misschien kent maar waar je geen vrienden mee bent geworden, en herkennen degenen die je misschien alleen maar kennissen wilt noemen om hun updates minder prominent te maken. Toch is de groep een vreemde eend in de bijt in een bedrijf waar software-ingenieurs rocksterren zijn die leven volgens de mantra Snel bewegen en dingen breken. Lunch met het datateam heeft het gevoel van een afstudeerbijeenkomst op een topschool; het typische lid van de groep kwam vers van een PhD of junior academische positie en praat liever over het bevorderen van sociale wetenschappen dan over Facebook als product of bedrijf. Verschillende leden van het team hebben een opleiding genoten in sociologie of sociale psychologie, terwijl anderen begonnen in de informatica en het gingen gebruiken om menselijk gedrag te bestuderen. Ze zijn vrij om een ​​deel van hun tijd en de gegevens van Facebook te gebruiken om de basispatronen en motivaties van menselijk gedrag te onderzoeken en om de resultaten in academische tijdschriften te publiceren - net zoals de onderzoekers van Bell Labs zowel de technologieën van AT&T als de studie van fundamentele fysica vooruitbrachten.

Het lijkt misschien vreemd dat een acht jaar oud bedrijf zonder een bewezen bedrijfsmodel de moeite neemt om een ​​team met zo'n academische inslag te ondersteunen, maar Marlow zegt dat het logisch is. De grootste uitdagingen die Facebook moet oplossen, zijn dezelfde uitdagingen die de sociale wetenschap heeft, zegt hij. Die uitdagingen omvatten het begrijpen waarom sommige ideeën of modes zich van een paar individuen hebben verspreid om universeel te worden en andere niet, of in hoeverre iemands toekomstige acties een product zijn van eerdere communicatie met vrienden. Het publiceren van resultaten en samenwerken met universitaire onderzoekers zal leiden tot bevindingen die Facebook helpen zijn producten te verbeteren, voegt hij eraan toe.

Eytan Bakshy experimenteerde met de manier waarop Facebook-gebruikers links deelden, zodat zijn groep kon onderzoeken of de site functioneert als een echokamer.

Voor een voorbeeld van hoe Facebook kan dienen als een proxy om de samenleving als geheel te onderzoeken, overweeg een recent onderzoek naar het idee dat een persoon op de wereld slechts zes graden van elkaar verwijderd is. De bekendste real-world studie, in 1967, betrof een paar honderd mensen die probeerden ansichtkaarten te sturen naar een bepaalde aandeelhouder in Boston. De versie van Facebook, uitgevoerd in samenwerking met onderzoekers van de Universiteit van Milaan, omvatte vanaf mei 2011 het hele sociale netwerk, dat meer dan 10 procent van de wereldbevolking uitmaakte. Het analyseren van de 69 miljard vriendenverbindingen onder die 721 miljoen mensen toonde aan dat de wereld kleiner is dan we dachten: vier intermediaire vrienden zijn meestal genoeg om iemand voor te stellen aan een willekeurige vreemdeling. Als je een andere persoon in de wereld overweegt, kent een vriend van je vriend gemiddeld een vriend van zijn vriend, zo concludeerde de technische paper kernachtig. Dat resultaat geldt misschien niet voor iedereen op de planeet, maar er zijn goede redenen om aan te nemen dat dit resultaat en andere bevindingen van het Data Science Team waar zijn buiten Facebook. Vorig jaar ontdekte het Internet & American Life Project van het Pew Research Center dat 93 procent van de Facebook-vrienden elkaar persoonlijk had ontmoet. Een van de onderzoekers van Marlow heeft een manier ontwikkeld om het bruto nationaal geluk van een land te berekenen op basis van zijn Facebook-activiteit door het voorkomen van woorden en zinsdelen die positieve of negatieve emoties aangeven, te loggen. Het bruto nationaal geluk fluctueert op een manier die suggereert dat de maatstaf juist is: het springt tijdens vakanties en daalt wanneer populaire publieke figuren overlijden. Na een grote aardbeving in Chili in februari 2010 kelderde de score van het land en het duurde vele maanden voordat het weer normaal was. Die gebeurtenis leek het land als geheel sympathieker te maken toen Japan in maart 2011 te maken kreeg met zijn eigen grote aardbeving en de daaropvolgende tsunami; terwijl het bruto nationaal geluk van Chili daalde, wankelde het cijfer niet in andere gevolgde landen (Japan was er niet bij). Adam Kramer, die de index heeft gemaakt, zegt dat het zijn bedoeling was om aan te tonen dat de gegevens van Facebook goedkope en nauwkeurige manieren zouden kunnen bieden om sociale trends te volgen - methoden die nuttig zouden kunnen zijn voor economen en andere onderzoekers.

Ander werk dat door de groep is gepubliceerd, heeft een meer voor de hand liggend nut voor de basisstrategie van Facebook, waarbij we worden aangemoedigd om de site centraal te stellen in ons leven en vervolgens wat het leert te gebruiken om advertenties te verkopen. Een vroege studie gekeken naar welke soorten updates van vrienden nieuwkomers op het netwerk aanmoedigen om hun eigen bijdragen toe te voegen. Vlak voor Valentijnsdag dit jaar a blogbericht van het Data Science Team somde de nummers op die het populairst waren bij mensen die onlangs op Facebook hadden gesignaleerd dat ze een relatie waren aangegaan of verlaten. Het was een hint van het soort correlatie dat Facebook zou kunnen helpen nuttige voorspellingen te doen over het gedrag van gebruikers - kennis die het zou kunnen helpen om beter te raden voor welke advertenties je op een bepaald moment meer of minder open zou staan. Misschien zijn mensen die net een relatie hebben verlaten misschien geïnteresseerd in een album met ballads, of misschien zou geen enkel bedrijf zijn merk moeten associëren met de stroom van emoties die gepaard gaan met de dood van een vriend. De meest waardevolle online advertenties van vandaag zijn de advertenties die worden weergegeven naast bepaalde zoekopdrachten op het web, omdat de zoekers precies uitdrukken wat ze willen. Dit is een van de redenen waarom de inkomsten van Google 10 keer die van Facebook zijn. Maar Facebook kan uiteindelijk misschien raden wat mensen wel of niet willen, zelfs voordat ze het beseffen.

Onlangs is het Data Science Team zijn unieke positie gaan gebruiken om te experimenteren met de manier waarop Facebook werkt, door de site aan te passen - de manier waarop wetenschappers in een mierennest kunnen prikken - om te zien hoe gebruikers reageren. Eytan Bakshy, die vorig jaar bij Facebook kwam nadat hij als PhD-student aan de Universiteit van Michigan met Marlow had samengewerkt, wilde weten of onze acties op Facebook vooral worden beïnvloed door die van onze goede vrienden, die waarschijnlijk dezelfde smaak hebben. Dat zou licht werpen op de theorie dat onze Facebook-vrienden een echokamer creëren die nieuws en meningen versterkt waar we al over hebben gehoord. Dus hij knoeide met hoe Facebook werkte voor een kwart miljard gebruikers. Over een periode van zeven weken werden de 76 miljoen links die die gebruikers met elkaar deelden vastgelegd. Vervolgens heeft Facebook bij 219 miljoen willekeurig gekozen gelegenheden voorkomen dat iemand een link zag die door een vriend werd gedeeld. Door links op deze manier te verbergen, ontstond er een controlegroep, zodat Bakshy kon beoordelen hoe vaak mensen dezelfde links promoten omdat ze vergelijkbare informatiebronnen en interesses hebben.

Hij ontdekte dat onze goede vrienden sterk bepalend zijn voor de informatie die we delen, maar over het algemeen wordt hun impact overschaduwd door de collectieve invloed van tal van meer verre contacten - wat sociologen zwakke banden noemen. Het is onze diverse verzameling zwakke banden die het krachtigst bepaalt aan welke informatie we worden blootgesteld.

Die studie levert sterk bewijs tegen het idee dat sociale netwerken schadelijke filterbubbels creëren om te gebruiken activist Eli Pariser ’s term voor de effecten van het afstemmen van de informatie die we ontvangen op onze verwachtingen. Maar de studie onthult ook de kracht die Facebook heeft. Als de nieuwsfeed van [Facebook] het ding is dat iedereen ziet en het bepaalt hoe informatie wordt verspreid, bepaalt het hoe informatie aan de samenleving wordt onthuld, en het is iets waar we heel goed op moeten letten, zegt Marlow. Hij wijst erop dat zijn team Facebook helpt te begrijpen wat het met de samenleving doet en publiceert haar bevindingen om te voldoen aan een publieke transparantieplicht. Nog een recente studie , die onderzocht welke soorten Facebook-activiteit ervoor zorgen dat mensen een groter gevoel van steun van hun vrienden voelen, valt in dezelfde categorie.

Facebook staat er niet boven om zijn platform te gebruiken om het gedrag van gebruikers aan te passen, zoals het deed door ze aan te sporen zich te registreren als orgaandonoren. In tegenstelling tot academische sociale wetenschappers, hebben de werknemers van Facebook een korte weg van een idee naar een experiment op honderden miljoenen mensen.

Maar Marlow spreekt als een werknemer van een bedrijf dat grotendeels zal floreren door zich te richten op adverteerders die de informatiestroom tussen zijn gebruikers willen controleren. En inderdaad, Bakshy werkt samen met managers buiten het Data Science Team om reclamegerelateerde bevindingen te extraheren uit de resultaten van experimenten met sociale beïnvloeding. Adverteerders en merken maken ook deel uit van dit netwerk, dus hen enig inzicht geven in hoe mensen de inhoud die ze produceren delen, is een essentieel onderdeel van het bedrijfsmodel, zegt Marlow.

Facebook vertelde potentiële investeerders vóór de beursgang dat mensen 50 procent meer kans hebben om advertenties op de site te onthouden als ze zichtbaar worden onderschreven door een vriend. Uitzoeken hoe invloed werkt, kan advertenties nog gedenkwaardiger maken of Facebook helpen manieren te vinden om meer mensen ertoe aan te zetten zijn advertenties te delen of erop te klikken.

Social engineering

Marlow zegt dat zijn team de regels van het online sociale leven wil doorgronden om te begrijpen wat er binnen Facebook gebeurt, niet om manieren te ontwikkelen om Facebook te manipuleren. Ons doel is niet om het communicatiepatroon in de samenleving te veranderen, zegt hij. Ons doel is om het te begrijpen, zodat we ons platform kunnen aanpassen om mensen de ervaring te geven die ze willen. Maar een deel van het werk van zijn team en de houding van de leiders van Facebook laten zien dat het bedrijf er niet boven staat om zijn platform te gebruiken om het gedrag van gebruikers aan te passen. In tegenstelling tot academische sociale wetenschappers, hebben de werknemers van Facebook een korte weg van een idee naar een experiment op honderden miljoenen mensen.

In april besloot Zuckerberg, mede onder invloed van gesprekken tijdens het diner met zijn vriendin-studentenstudent (nu zijn vrouw), dat hij sociale invloed binnen Facebook moest gebruiken om het aantal orgaandonorregistraties te vergroten. Gebruikers kregen de mogelijkheid om op een vakje op hun tijdlijnpagina's te klikken om aan te geven dat ze geregistreerde donoren waren, wat een melding voor hun vrienden veroorzaakte. De nieuwe functie zorgde voor een cascade van sociale druk en de inschrijving van orgaandonoren steeg met een factor 23 in 44 staten.

Het team van Marlow is bezig met het publiceren van resultaten van de laatste tussentijdse verkiezingen in de VS, die een ander treffend voorbeeld laten zien van het potentieel van Facebook om de invloed van zijn gebruikers op elkaar te richten. Sinds 2008 biedt het bedrijf gebruikers een manier om aan te geven dat ze hebben gestemd; Facebook promoot dat aan hun vrienden met een briefje om te zeggen dat ze ook zeker moeten stemmen. Marlow zegt dat zijn groep bij de verkiezingen van 2010 kiezersregistratielogboeken koppelde aan de gegevens om te zien welke van de Facebook-gebruikers die een duwtje kregen, daadwerkelijk naar de stembus gingen. (Hij benadrukt dat de onderzoekers met cryptografisch geanonimiseerde gegevens werkten en geen specifieke gebruikers konden koppelen aan hun stemgegevens.)

Sameet Agarwal bedenkt manieren voor Facebook om zijn enorme hoeveelheid gegevens te beheren, waardoor het bedrijf een uniek en waardevol niveau van expertise krijgt.

Dit is nog maar het begin. Door meer te leren over hoe kleine veranderingen op Facebook het gedrag van gebruikers buiten de site kunnen veranderen, zou het bedrijf uiteindelijk anderen in staat kunnen stellen Facebook op dezelfde manier te gebruiken, zegt Marlow. Als de American Heart Association bijvoorbeeld gezond eten wil aanmoedigen, kan ze verwijzen naar een draaiboek van social engineering op Facebook. We willen een platform zijn waarmee anderen verandering kunnen initiëren, zegt hij.

Ook adverteerders zouden graag meer in detail willen weten waardoor een campagne op Facebook het handelen van mensen in de buitenwereld zou kunnen beïnvloeden, ook al beseffen ze dat er grenzen zijn aan hoe vastberaden mensen kunnen worden gestuurd. Het is mij niet duidelijk dat sociale wetenschappen ooit een technische wetenschap zullen zijn op een manier die bruggen bouwen is, zegt Duncan Watts, die werkt aan computationele sociale wetenschappen in het onlangs geopende onderzoekslaboratorium van Microsoft in New York en eerder samen met Marlow werkte in de laboratoria van Yahoo. Desalniettemin, als je genoeg gegevens hebt, kun je voorspellingen doen die beter zijn dan gewoon willekeurig gissen, en dat is echt lucratief.

Gegevens verdubbelen

Net als andere sociale-webbedrijven, zoals Twitter, heeft Facebook nooit de reputatie van technische innovatie gekregen die internetpioniers als Google genieten. Als Silicon Valley een middelbare school was, zou het zoekbedrijf het stille wiskundige genie zijn dat sociaal niet uitblonk, maar iets onmisbaars uitvond. Facebook zou het vervelende kind zijn dat een club begon met zo'n sociaal momentum dat mensen lid moesten worden, of ze wilden of niet. In werkelijkheid heeft Facebook hordes getalenteerde software-ingenieurs in dienst (velen gestroopt door Google en andere wiskundige geniale bedrijven) om zijn onweerstaanbare club op te bouwen en te onderhouden. De technologie die is gebouwd om de inspanningen van het Data Science Team te ondersteunen, is bijzonder innovatief. De schaal waarop Facebook actief is, heeft ertoe geleid dat het hardware en software heeft uitgevonden waar andere bedrijven jaloers op zijn die zich proberen aan te passen aan de wereld van big data.

In een soort van overdracht van het technologische stokje bouwde Facebook zijn gegevensopslagsysteem door de kracht van open-sourcesoftware genaamd Hadoop uit te breiden, geïnspireerd door werk bij Google en gebouwd bij Yahoo. Hadoop kan schijnbaar onmogelijke rekentaken temmen, zoals het werken aan alle gegevens die Facebook-gebruikers eraan hebben toevertrouwd, door ze over veel machines in een datacenter te verspreiden. Maar Hadoop is niet gebouwd met datawetenschap in gedachten, en om het voor dat doel te gebruiken, is gespecialiseerde, onpraktische programmering vereist. De technici van Facebook hebben dat probleem opgelost met de uitvinding van Hive, open-sourcesoftware die nu onafhankelijk is van Facebook en door veel andere bedrijven wordt gebruikt. Hive fungeert als een vertaalservice, waardoor het mogelijk is om met relatief eenvoudige code enorme Hadoop-gegevensarchieven te doorzoeken. Om de rekenkracht te verminderen, kan het willekeurige steekproeven van een volledige dataset opvragen, een functie die van onschatbare waarde is voor bedrijven die overspoeld worden door data. Veel van de Facebook-gegevens bevinden zich in één Hadoop-winkel van meer dan 100 petabyte (een miljoen gigabyte) groot, zegt Sameet Agarwal, een technisch directeur bij Facebook die werkt aan data-infrastructuur, en de hoeveelheid groeit exponentieel. De afgelopen jaren zijn we elk jaar meer dan verdubbeld in omvang, vertelt hij. Dat betekent dat zijn team voortdurend efficiëntere systemen moet bouwen.

Een mogelijk gebruik van het gegevensmagazijn van Facebook zou zijn om de daaruit verkregen inzichten te verkopen. Dergelijke informatie kan de basis vormen voor elk soort bedrijf. Ervan uitgaande dat Facebook dit kan doen zonder gebruikers en regelgevers van streek te maken, kan het lucratief zijn.

Dit alles heeft Facebook een uniek niveau van expertise gegeven, zegt Jeff Hammerbacher, Marlows voorganger bij Facebook, die de aanzet gaf tot de inspanningen van het bedrijf om zijn eigen technologie voor gegevensopslag en -analyse te ontwikkelen. (Hij verliet Facebook in 2008 om Cloudera op te richten, dat op Hadoop gebaseerde systemen ontwikkelt om grote gegevensverzamelingen te beheren.) De meeste grote bedrijven hebben gevestigde softwarebedrijven zoals Oracle veel geld betaald voor gegevensanalyse en opslag. Maar nu proberen grote bedrijven te begrijpen hoe Facebook omgaat met zijn enorme informatiebron op open-sourcesystemen, zegt Hammerbacher. Ik heb onlangs de dag bij Fidelity doorgebracht om hen te helpen begrijpen hoe de rol van 'datawetenschapper' bij Facebook werd bedacht ... en ik heb dezelfde discussie gehad bij talloze andere bedrijven, zegt hij.

Terwijl leidinggevenden in elke branche de kansen in big data proberen te benutten, suggereert de intense interesse in de datatechnologie van Facebook dat de advertentieactiviteiten misschien slechts een uitloper zijn van iets veel waardevollers. De tools en technieken die het bedrijf heeft ontwikkeld om grote hoeveelheden informatie te verwerken, kunnen op zichzelf al een product worden.

Mijnbouw naar goud

Facebook heeft nieuwe inkomstenbronnen nodig om aan de verwachtingen van beleggers te voldoen. Zelfs na zijn teleurstellende IPO heeft het een duizelingwekkend hoge koers-winstverhouding die niet kan worden gerechtvaardigd door het spervuur ​​​​van goedkope advertenties die de site nu weergeeft. De nieuwe campus van Facebook in Menlo Park, Californië, voorheen bewoond door Sun Microsystems, maakt die druk voelbaar. De 3.500 medewerkers van het bedrijf rammelen rond in voldoende ruimte voor 6.600. Ik liep langs uitgestrekte lege bureaus in één gebouw; een andere, naast de deur, was volledig onbewoond. Een braakliggend terrein wachtte in de buurt, vermoedelijk totdat iemand een gebruik van onze gegevens uitvindt dat de kosten van het ontwikkelen van de ruimte rechtvaardigt.

Een mogelijk gebruik zou zijn om eenvoudigweg inzichten te verkopen die uit de informatie zijn verkregen. DJ Patil , datawetenschapper in residentie bij het durfkapitaalbedrijf Greylock Partners en voorheen leider van het datawetenschapsteam van LinkedIn, gelooft dat Facebook inspiratie kan putten uit Gil Elbaz, de uitvinder van Google's AdSense-advertentiebedrijf, dat goed is voor meer dan een kwart van de inkomsten van Google. Hij is gestopt met adverteren en runt nu een snelgroeiende startup, Feitelijk , die bedrijven in rekening brengt voor toegang tot grote, zorgvuldig samengestelde gegevensverzamelingen, variërend van restaurantlocaties tot lichaamsmassa-indexen van beroemdheden, die het bedrijf verzamelt uit gratis openbare bronnen en door privégegevenssets te kopen. Factual ruimt gegevens op en maakt het resultaat via internet beschikbaar als een on-demand kennisopslag die door software kan worden gebruikt, niet door mensen. Klanten gebruiken het om de gaten in hun eigen data op te vullen en slimmere apps of diensten te maken; Facebook gebruikt bijvoorbeeld zelf Factual voor informatie over bedrijfslocaties. Patil wijst erop dat Facebook een op zichzelf staande gegevensbron zou kunnen worden door toegang te verkopen tot informatie die is verzameld op basis van de acties van zijn gebruikers. Dergelijke informatie, zegt hij, zou de basis kunnen vormen voor bijna elk soort bedrijf, zoals online daten of hitlijsten met populaire muziek. Ervan uitgaande dat Facebook deze stap kan zetten zonder gebruikers en regelgevers van streek te maken, kan dit lucratief zijn. Een online winkel die zijn promoties wil targeten, kan bijvoorbeeld betalen om Facebook te gebruiken als bron van kennis over welke merken het populairst zijn op welke plaatsen, of hoe de populariteit van bepaalde producten door het jaar heen verandert.

Hammerbacher is het ermee eens dat Facebook zijn datawetenschap zou kunnen verkopen en verwijst naar zijn momenteel gratis Insights-service voor adverteerders en website-eigenaren, die laat zien hoe hun inhoud op Facebook wordt gedeeld. Dat zou veel nuttiger kunnen worden voor bedrijven als Facebook gegevens zou toevoegen die zijn verkregen wanneer de Like-knop activiteit over het hele internet bijhoudt, of demografische gegevens of informatie over wat mensen op de site lezen. Er is een precedent voor het aanbieden van dergelijke analyses tegen een vergoeding: eind 2011 begon Google $ 150.000 per jaar in rekening te brengen voor een premiumversie van een service die het webverkeer van een bedrijf analyseert.

Terug bij Facebook is Marlow niet degene die beslissingen neemt over wat het bedrijf in rekening brengt, zelfs als zijn werk hen zal vormen. Wat er ook gebeurt, zegt hij, het primaire doel van zijn team is om het welzijn te ondersteunen van de mensen die Facebook van hun gegevens voorzien, door deze te gebruiken om de dienst slimmer te maken. Gaandeweg, zegt hij, zullen hij en zijn collega's het begrip van de mensheid over zichzelf vergroten. Dat weerspiegelt Zuckerbergs vaak getwijfeld maar schijnbaar oprechte overtuiging dat het de taak van Facebook is om de manier waarop de wereld communiceert te verbeteren. Vraag alleen nog niet wat dat precies inhoudt. Het is moeilijk te voorspellen waar we heen zullen gaan, omdat we ons nog in de allereerste stadia van deze wetenschap bevinden, zegt Marlow. Het aantal potentiële dingen dat we van de gegevens van Facebook zouden kunnen vragen, is enorm.

Tom Simonite is Technologie beoordeling ’s senior IT-editor.

zich verstoppen