Wie heeft er nu spijt?

De tijd was, ik dacht de hele tijd aan dit soort dingen. Ik bedoel Silicon Valley en de durfkapitalisten die in de startups investeerden, en de financiële analisten die de bedrijven promootten die de investeringsbanken openbaar maakten. Ik heb erover nagedacht omdat ik van 1996 tot 2002 redacteur was van rode Haring tijdschrift, ook wel de bijbel van de boom genoemd. Het was een hele wereld, een wereld die me tegenwoordig net zo antediluviaans lijkt als de villa aan zee van Noach.

Ik dacht ook vrij vaak aan Pip Coburn, want hij was de algemeen directeur van de technologiegroep van UBS Investment Research, een investeringsbank, die de leiding had over haar 120 technologie- en telecommunicatieanalisten, en dus een aanzienlijk man in de nieuwe economie. Maar ik dacht ook aan hem omdat hij een column schreef voor rode Haring van eind 1999 tot kort voor de ineenstorting van het tijdschrift in 2003. (Het tijdschrift is sindsdien opnieuw gelanceerd, in meer bescheiden vorm.)

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van mei 2006

• Zie de rest van het probleem
• Abonneren

De omslag van het mei 2000 nummer van rode Haring blazes, wie wil er miljardair worden? Bladerend door de 480 pagina's met leidinggevende profielen, bedrijfsanalyses, econometrische gegevens en een eindeloze opeenvolging van grafstenen (waar investeringsbanken adverteerden met succesvol beheerde beursintroducties), kan ik nog steeds Pip's column vinden, genaamd Tactics. Daar las ik: Wat kenmerkt een praktisch kader voor tech-investeringen? Accepteer eerst het leven in de technische vissenkom zoals het is... in tegenstelling tot hoe het zou moeten zijn, wat rationeel is. Dat is vrijwel zeker in februari geschreven, een maand voordat de internetbubbel barstte.

Ongetwijfeld heeft Pip Coburn veel uit te leggen, hoewel niet zoveel als sommige analisten uit die tijd: in rode Haring , en in zijn onderzoeksrapporten was hij betrouwbaar sceptisch over de schattingen van de winstgroei voor technologiebedrijven, en hij verkocht nooit aandelen die hij in het geheim verachtte. Maar zoals hij in zijn eerste boek schrijft, De wijzigingsfunctie , Ik besteedde niet te veel tijd aan Dat tijd nadenken over de olifantenkop op tafel [hij bedoelt de overwaardering van technologieaandelen]...omdat het echt heel leuk was om deel te nemen aan de Nasdaq-run van 333 op 10 oktober 1990 tot de piek van 5.008 op 10 maart 2000 .

Coburn zou reden hebben om zich te bekeren van zijn opgewektheid: in 2002 had de Nasdaq-beurs 80 procent van de waarde verloren die ze op haar hoogtepunt had. Op het moment dat ik dit schrijf, staat de Nasdaq op 2.368, en de technologie-industrie heeft nooit de uitbundigheid teruggekregen die ze in de jaren negentig genoot. De wijzigingsfunctie vertegenwoordigt daarom een ​​afrekening, hoewel de auteur dit zou ontkennen. Coburn (die nu werkt voor Coburn Ventures, een adviesbureau dat hij oprichtte, toegewijd om zijn kennis over 'verandering' te gebruiken op het gebied van technologie, telecom en media-investeringen, volgens de website van het bedrijf) schrijft: Het doel van dit boek is eigenlijk heel simpel. Ik denk dat er een probleem is en ik stel een oplossing voor... De technologie-industrie is egocentrisch geworden als gevolg van vijf decennia van succes... In de loop van de tijd zijn technologen steeds meer gefocust op het creëren van wonderen, ook al is het zeldzaam dat die wonderen vertalen zich in commercieel succes.

De aantrekkelijk eenvoudige stelling van De wijzigingsfunctie is dat de meeste technologische ondernemingen mislukken omdat tech-nologen ze beheren. Technologen denken dat hun bedrijf bestaat uit het creëren van coole technologieën boordevol prachtige nieuwe functies. Ze denken dit omdat ze ingenieurs zijn die enthousiast zijn over het idee van verandering. Daarentegen, zegt Coburn, wordt technologie alom gehaat door zijn gebruikers, omdat gewone mensen een hekel hebben aan verandering. Daarom zal elk nieuw artefact, ongeacht hoeveel de verschillende kenmerken ervan technologen aanspreken, altijd worden afgewezen door de beoogde klanten, tenzij de pijn bij het overstappen op een nieuwe technologie lager is dan de pijn bij het in de status-quo blijven.

Of in de geeky formulering van Pip:

De wijzigingsfunctie = F (gepercipieerde crisis versus totale waargenomen pijn van adoptie).

Dit maakt een gek idee waarom technologieën slagen. Het geeft in ieder geval weer hoe I nieuwe technologieën adopteren: onwillig, en omdat het moet. Maar de veranderingsfunctie begint echt als een verklaring voor waarom technologieën falen.

Coburn noemt bedrijven van technologen leveranciergericht. De crisis die technologen oplossen is van henzelf: ze willen de verwachtingen van investeerders en hun eigen hoop op invloed rechtvaardigen. Maar ze begrijpen de veranderfunctie niet. Technologen denken dat een nieuwe technologie wordt aangenomen als deze tien keer beter is dan wat dan ook (de wet van de voormalige Intel-CEO Andy Grove van 10x disruptieve technologieën), en tegelijkertijd daalt de prijs van de technologie omdat de complexiteit van een geïntegreerde schakeling, relatief tot de minimale componentkosten, verdubbelt elke twee jaar (Intel medeoprichter Gordon Moore's Law).

Of volgens Pip:

Leveranciersgericht adoptiemodel = F (De wet van Grove van 10x disruptieve technologie × Wet van Moore).

Het op leveranciers gerichte adoptiemodel is volgens Coburn gevaarlijk beperkt. Gebruikers willen stapsgewijze verbeteringen aan technologieën die ze al bezitten. Prijs is slechts een secundaire invloed. Coolness is geen noodzakelijke input voor de veranderfunctie, tenzij het gevoel van uncool een identiteitscrisis veroorzaakt. Dus, zegt Coburn, omdat bijna alle technologische ondernemingen leveranciergericht zijn, mislukt 90 procent van de VC-weddenschappen.

Anders gezegd, zoals Jean-Louis Gassée, de oprichter van Be Inc., me ooit vertelde: het duurste idee in Silicon Valley is: 'Het zal werken, want het zou echt gaaf zijn als het zou lukken.'

De oplossing van Coburn is dat technologiebedrijven, en de technologen die voor hen werken, hun innerlijke nerd moeten onderdrukken en de gebruiker centraal moeten stellen en [uitvinden] wat mensen willen. Om te ontdekken wat mensen echt willen (iets waarvan Pip toegeeft dat we het zelf nauwelijks weten), stelt hij voor dat technologen sociologen, antropologen, communicatieadviseurs, veranderadviseurs, professionele waarnemers, futuristen en mensen die gewoon heel veel verandering bestuderen, in dienst nemen. Dit laatste kan worden gelezen als een gedempt pleidooi om Coburn Ventures in dienst te nemen.

Dit alles is amusant en stimulerend, maar is het dat ook? waar ? Als iemand die uit de eerste hand de ruïne zag die Coburn beschrijft, kan ik definitief zeggen: soort van . Nadat we de verstorende lenzen van financiële euforie hebben verwijderd, kunnen we zien dat technologiebedrijven onaanvaardbaar vaak falen. Bovendien hebben de meeste nieuwe technologieën te veel functies die niemand wil. Ten slotte is het idee van de veranderingsfunctie zelf overtuigend: een elegante eigenschap van Coburns grote idee is dat het de verandering van allemaal soorten, inclusief persoonlijke hervormingen zoals een dieet volgen of drugs gebruiken. Maar het aandringen van Pip dat gebruikers een hekel hebben aan verandering en alleen maar stapsgewijze verbeteringen aan bestaande technologieën willen, lijkt een overdreven reactie op het recente verleden: soms zijn nieuwe technologieën echt, in de beroemde zin van Apple CEO Steve Jobs, waanzinnig geweldig. Om Coburns eigen taal te gebruiken, mensen die de eerste Macintosh-computer of webbrowser zagen, ervoeren crises van begeerte.

Zullen De wijzigingsfunctie het door de auteur gestelde doel bereiken om een ​​industrie te hervormen die: nog altijd leveranciergericht? Het hoeft niemand te overtuigen. Uiteindelijk, zegt Coburn, zal de vertrouwenscrisis van de industrie opwegen tegen de pijn die het voelt bij het loslaten van de bevredigende illusie dat coole technologie en dalende prijzen voldoende zijn om de loyaliteit van gebruikers af te dwingen.

Een dergelijke verandering kon voor Pip niet te vroeg komen. In een recent gesprek legde hij me uit waarom hij zijn boek schreef: Op een dag dacht ik aan alle bedrijven die naar me toe waren gekomen, en ik voelde enige wrok. Ze dienden eigenlijk alleen zichzelf. Ik realiseerde me dat het niet gaat om het aanbod [van technologie] – er zal altijd aanbod zijn – maar om de oorzaken echt verandering. Dat komt zo dicht in de buurt van een verontschuldiging als we waarschijnlijk zullen krijgen van iemand die zo medeplichtig is aan het opblazen van de laatste bubbel.

De veranderingsfunctie: waarom sommige technologieën van de grond komen en andere crashen en verbranden
Door Pip Coburn
Portefeuille, 2006, $ 24,95

Jason Pontin is Technologie Review's hoofdredacteur.

Illustratie op de homepage door Eric Hanson.

zich verstoppen