211service.com
Winkels ruiken smartphones om shoppers te volgen
Je hebt net een pot pindakaas in je boodschappenwagentje gegooid wanneer je smartphone zoemt. Je kijkt naar het scherm en ziet een bericht dat ronduit helderziend lijkt: koop wat gelei. Krijg $ 1 korting.
Binnenbaan: Indoor mapping vertelt shoppers waar ze heen moeten en vertelt retailers wat ze doen.
Handig? Zeker. Eng? Kan zijn.
Dit is een visie voor indoor positionering, een snel evoluerende technologie waarmee retailers de fysieke bewegingen van shoppers langs hun gangpaden in ongekend detail kunnen volgen. In veel big-box-winkels is al apparatuur aanwezig om de smartphones van klanten te snuffelen en gegevens te loggen, zoals hoeveel minuten iemand op de schoenenafdeling doorbrengt.
De technologie zou retailers uiteindelijk mogelijkheden kunnen bieden die wedijveren met die van online winkels. Op internet gebruiken gedragsadvertenties records van de browsegeschiedenis van een persoon om producten voor te stellen. Nu zouden apotheken of bouwmarkten die Kleenex of two-by-fours willen verkopen binnenkort hetzelfde kunnen doen (zie It's All E-Commerce Now).
Er is niet veel bekend over wat shoppers in winkels doen totdat ze bij de kassa afrekenen, zegt Todd Sherman, chief marketing officer voor Point Inside, een startup in Bellevue, Washington die tot de tientallen bedrijven behoort die durfkapitaalfinanciering hebben opgehaald om indoor te perfectioneren. tracking- en advertentietechnieken. Op deze manier kun je zien waar ze in geïnteresseerd zijn [en] zien waar ze naartoe gaan.
Amerikaanse retailers, waaronder Nordstrom, Family Dollar en American Apparel, hebben geëxperimenteerd met positionering binnenshuis. Sommige systemen maken gebruik van videocamera's, geluidsgolven of zelfs magnetische velden. In september heeft Apple een functie genaamd iBeacon aan zijn smartphones toegevoegd; het zendt een Bluetooth-radiosignaal met laag vermogen uit, ook ontworpen voor gebruik binnenshuis.
De meest gebruikte techniek is het onderscheppen van wifi-signalen die worden uitgezonden door de smartphones van het winkelend publiek. Trianguleren op dat signaal kan de positie van de telefoon tot op enkele meters schatten. Winkels verzamelen ook een unieke identificatiecode, een MAC-adres genaamd, voor elke telefoon. Zo kunnen ze gedragsinformatie opbouwen over terugkerende bezoekers.
Forest City Enterprises trianguleert op mobiele signalen om het voetverkeer te volgen in de meeste van de bijna 20 winkelcentra die het bezit of beheert. Het zegt dat de gegevens het hielpen beslissen waar een roltrap moest worden verplaatst die een ingang hinderde. Ook meet het bedrijf hoe lang bezoekers blijven na een modeshow of concert. Stephanie Shriver-Engdahl, vice-president digitale strategie van Forest City, zegt dat het bedrijf wil weten: krijgen ze een frisdrank, springen ze in de auto en vertrekken ze? Of blijven ze langer? In de toekomst kunnen voetverkeersgegevens worden gebruikt om leaseprijzen vast te stellen, zegt ze.
Omdat indoor tracking nog steeds complex is, zal het misschien niet zo gaan als sommige voorstanders verwachten. Dat de technologie bestaat en mogelijk is, betekent niet dat marketeers het zullen doen, zegt Greg Sterling, analist bij Opus Research. Sommige van deze dingen zullen misschien nooit gebeuren.
Maar Don Dodge, een Google-manager die heeft geïnvesteerd in verschillende indoorlocatiebedrijven, gelooft dat de technologie groter zal zijn dan GPS of online kaarten. Dat komt omdat mensen het grootste deel van hun tijd binnenshuis doorbrengen, zegt hij, waar gps-signalen vaak te zwak zijn om nuttig te zijn.
Google heeft zijn kaarten al uitgebreid met diagrammen van de binnenkant van musea, luchthavens en grote winkels in 17 landen, zoals Tai Po Mega Mall in Hong Kong. Het bedrijf wedt dat kaarten steeds belangrijker zullen worden voor mensen die te voet gaan zodra het zijn op het hoofd gemonteerde computer, Glass, gaat verkopen. Binnenlocatie wordt enorm, zegt Dodge. Het wordt het grootste dat we ooit hebben gezien in de detailhandel en kortingsbonnen.
Voordat dat gebeurt, moeten retailers misschien een privacydebat trotseren. Nordstrom kreeg dit jaar een public-relationsblauw oog nadat het klanten in 17 winkels begon te volgen met behulp van een wifi-systeem ontwikkeld door Euclid Analytics. Sommige klanten die borden bij winkelingangen lazen waarin de technologie werd uitgelegd, klaagden over een inbreuk op hun privacy.
Nordstrom zegt dat het de test een paar maanden geleden heeft beëindigd. Kortom, het was op zijn beloop, we hebben wat dingen geleerd en we zijn verder gegaan, zegt Colin Johnson, een woordvoerder van Nordstrom. Tegelijkertijd erkennen we dat we nieuwe dingen moeten blijven testen en proberen om te evolueren en relevant te blijven voor de klant.
Sinds de Nordstrom-aflevering zijn retailers terughoudend geworden om hun gebruik van indoor tracking te erkennen. Maar RetailNext, een bedrijf dat uitgebreide analyses in de winkel biedt, zegt dat zijn producten worden gebruikt door 100 grote retailers en in duizenden winkels. Euclid zegt ook 100 klanten te hebben, waaronder Home Depot.