Zeven sociale transformaties ontketend door mobiele apparaten

OPMERKING VAN DE REDACTEUR: Dit Big Picture-essay rondt ons maandlange speciale rapport over de mobiele onderneming af. Vanaf morgen is het volledige rapport alleen beschikbaar als premium publicatie (in pdf-formaat) voor degenen die betalen om het te ontvangen.

Het mobiele apparaat van vandaag is de nieuwe personal computer. De gemiddelde smartphone is even krachtig als een high-end Mac of pc van minder dan tien jaar geleden. En aangezien miljarden mensen wereldwijd voor steeds meer taken op deze ultracompacte machines vertrouwen, kan het mobiele apparaat in aanmerking komen als het belangrijkste hulpmiddel van de mensheid.

We beginnen nog maar net te doorgronden wat deze realiteit betekent voor het bedrijfsleven, de cultuur en de samenleving. Onze telefoons kunnen nu onze bewegingen door de fysieke wereld volgen. Ze kunnen onze sociale interacties registreren, onze persoonlijke geschiedenis opslaan, onze voorkeuren en antipathieën bijhouden en ons internetgebruik, app-gebruik en aankoopgedrag volgen. Omdat we steeds meer van onze beslissingen en geheugenfuncties uitbesteden aan slimme apparaten, krijgen onze tools een krachtig voordeel ten opzichte van ons. Ze leven in onze zakken; ze weten wie we zijn. Ze leren steeds meer over ons. Daarom zijn smartphones en tablets uniek gepositioneerd om te voorspellen wat bedrijven moeten doen om ons het beste van dienst te zijn. Onze apparaten zijn zowel geruststellend als een beetje beangstigend tegelijk.

Met meer dan vijf miljard individuen die momenteel gewapend zijn met mobiele telefoons, hebben we het over ongekende niveaus van toegang tot en inzicht in de psyche van meer dan tweederde van de wereldbevolking. Vanuit elk perspectief - commercieel of Orwelliaans - is dit geen geringe zaak.

Aan het eind van de jaren negentig waren dot-commers gefascineerd door een grafiek die liet zien hoe lang het duurde voordat elk van de belangrijkste media - dagbladen, radio en televisie - 50 procent van de Amerikaanse huishoudens bereikte. Elk van die technologieën had tientallen jaren nodig om die drempel te overschrijden, maar het web duurde maar een paar jaar. Toch verbleekt internetpenetratie in vergelijking met mobiel tegenwoordig, in verschillende belangrijke opzichten: mobiel gebruik gaat over individuen - zowel volwassenen als kinderen - niet alleen huishoudens. Mobiele apparaten brengen ingrijpende veranderingen teweeg in ontwikkelingslanden en arme landen, niet alleen in de industriële wereld. Met andere woorden, mobiliteit heeft computergebruik en wereldwijde internettoegang gedemocratiseerd.

Een deel van dit verhaal gaat verder dan de uitbreiding van mobiele abonnees. Ook de overgang naar nieuwe apparaten gaat razendsnel. Clamshell- en candybar-telefoons die voornamelijk zijn ontworpen voor spraakcommunicatie (bekend als featurephones) maken plaats voor smartphones, en de groei in toegang tot snelle 3G- (en nu 4G) -netwerken blijft over de hele wereld versnellen.

Het aantal wereldwijde 3G-abonnees voor mobiel internet zou binnen een jaar de miljard moeten naderen, met de hoogste penetratiepercentages in Japan (98 procent), Korea (80 procent), de VS (48 procent) en het VK (38 procent) . En waar de 3G-penetratie laag was, is de jaar-op-jaar groei razendsnel: 81 procent groei in Rusland, 148 procent in Brazilië en 941 procent in China.

Vanuit een zakelijk perspectief kan niemand de implicaties van mobiliteit negeren. Hoewel de veranderingen misschien te talrijk zijn om bij te houden, is het mogelijk ze te groeperen in zeven fundamentele transformaties.

Directe ontdekking

Sinds onheuglijke tijden vertrouwden mensen als soort voor hun overleving op het vermogen om relevante informatie te ontdekken, of dat nu was weten waar de gnoes 's nachts water dronken om de volgende dag te eten of de dichtstbijzijnde spoedeisende hulp vinden tijdens een medisch noodgeval om te redden een leven. Het PageRank-algoritme van Google, dat helpt bij het vinden van antwoorden op 70 procent van 's werelds online zoekopdrachten, heeft de manier veranderd waarop we als soort de informatie vinden die we willen of nodig hebben. Nu biedt Google Instant zoekresultaten voordat we de zoekopdracht hebben getypt. Natuurlijk is dit van belang op een pc, maar het is nog belangrijker op een mobiel. Mobiel zoeken heeft ontdekkingen alomtegenwoordig gemaakt in de fysieke wereld van het dagelijks leven.

Door geo-tagging en locatiebewuste diensten, in combinatie met zoeken, is het ontdekken tweerichtingsverkeer geworden. Apps zoals Foursquare bieden gebruikers de mogelijkheid om op fysieke locaties in te checken, waardoor vrienden, bedrijven en merken ze kunnen ontdekken. Startups zoals Locately gaan nog verder en volgen autoroutes en voetpaden tijdens winkeltrips.

Tweerichtingsdetectie heeft brede implicaties voor het bedrijfsleven. Shoppers kunnen de camera van hun telefoon en apps zoals Red Laser of ShopSavvy gebruiken om de streepjescode van elk product te scannen, waardoor een onmiddellijke prijsvergelijking mogelijk is tussen tientallen retailers. Als ze zich hebben aangemeld voor Amazon Prime (dat onbeperkte verzending binnen twee dagen biedt tegen een vast bedrag per jaar), kunnen ze een bezorging van twee dagen bij Amazon vastleggen voordat ze de winkel verlaten. Natuurlijk is Amazon, net als andere online retailers, een free rider in dit scenario, op kosten van de retailer. Maar consumenten winnen op prijs, toegang en gemak op manieren die vóór mobiele apparaten ondenkbaar waren. Dit alleen al zal veranderingen afdwingen in de manier waarop alle retailers zaken doen.

gecomprimeerde expressie

Het smeden van verbindingen met anderen is de kern van wat ons mens maakt. Toen e-mail grotendeels het schrijven van brieven verving, werden onze connecties directer, informeler en afgekort. Sms'en heeft het nog meer gemaakt. Een recente studie toonde aan dat een derde van de Amerikaanse tieners meer dan 100 sms'jes per dag verstuurt. In delen van de wereld waar featurephones de overhand hebben, is sms de facto e-mail en een goedkope vervanging voor spraakcommunicatie. Het kan zelfs worden gebruikt om te winkelen.

Sociale netwerken kunnen een nog grotere verandering betekenen, door onze berichten samen te vatten in flapteksten die soms aan iedereen en aan niemand tegelijk zijn gericht. Bedenk dat de belangrijkste sociale netwerken ter wereld (Facebook en MySpace in de Verenigde Staten; Orkut in Brazilië; CyWorld in Korea; Bebo in het VK, Mixi in Japan; Tencent in China en andere) samen bijna twee miljard gebruikers hebben – bijna een derde van de wereldbevolking.

Mobiel maakt sociale netwerken nog aantrekkelijker, omdat het ons in staat stelt om in realtime te delen wat we zien en doen in ons dagelijks leven. De snelle opkomst van Twitter is onlosmakelijk verbonden met het vermogen van gebruikers om te tweeten vanaf mobiele apparaten, en het legt een bijzonder draconische compressie van sociale expressie op, met berichten die beperkt zijn tot 140 tekens. Ondertussen heeft 's werelds grootste sociale platform, Facebook, een vorm van expressie met één klik geïntroduceerd: het duim omhoog-pictogram, ook wel bekend als de Like-knop. Ja, het is aantrekkelijk op internet, maar het is nog krachtiger op de kleine schermen van mobiele apparaten. Wat is een betere manier voor een merk om een ​​bereidwillige consument te vinden dan door terug te linken naar iemand die je leuk vindt? Bedrijven creëren al nieuwe producten en brengen deze op de markt op een manier die de waarde van hun likes op sociale media maximaliseert.

Uitbesteed geheugen

Het vermogen om herinneringen vast te leggen speelt al sinds het begin van onze soort een cruciale rol in het menselijk bestaan. Lang voordat het geschreven woord werd uitgevonden, gebruikten mensen grotschilderingen en pictogrammen om informatie op te slaan die toekomstige generaties ten goede zou komen. Schrijven - eerst op steen, toen op papyrus en, na Gutenberg, in drukwerk - werd het ultieme opslagmedium. Nu kunnen de meesten van ons de telefoonnummers van onze vrienden niet meer onthouden, laat staan ​​een reeks die ingewikkelder is dan 911.

Onze mobiele telefoons onthouden voor ons meer dan alleen nummers. We besteden geheugen uit aan onze apparaten. Google Maps maakt een bladwijzer van plaatsen die we hebben bezocht of van plan zijn te bezoeken, waarbij niet alleen locaties worden onthouden, maar ook hun context, zoals werk, winkelen of de huizen van vrienden. Gecombineerd met cloudgebaseerde opslag op externe servers, zorgt mobiliteit in onze portemonnee voor een oneindig bereik en oneindige geheugencapaciteit. Sommige grote bedrijven betreden een radicaal nieuw terrein door te vertrouwen op cloudgebaseerde servers om al hun mobiele applicaties en databases op te slaan.

Het uitbesteden van geheugen strekt zich ook uit tot de beelden die we zien, aangezien we cameratelefoons gebruiken om speciale momenten vast te leggen en zelfs om ons dagelijks leven vast te leggen. Volgens een recent rapport van het Pew Research Center maakt 76 procent van de Amerikanen nu foto's met cameratelefoons, tegenover 67 procent een jaar geleden. Ongeveer een derde van de Amerikanen neemt video op vanaf hun mobiele telefoon, een stijging van minder dan 20 procent een jaar geleden. Gebruikers uploaden video naar YouTube met een gemiddelde snelheid van 35 uur aan beeldmateriaal per minuut.

Een expert heeft ons tijdperk The End of Forgetting genoemd. We leven misschien nauwkeuriger in een tijdperk waarin we radicaal nieuwe manieren van herinneren onderzoeken. Hoewel we details (betekenisvol en alledaags) naar onze mobiele apparaten overbrengen, maken we misschien ook onze hersenen vrij voor nieuwe soorten informatie, zoals complexe sociale verbanden en sociaal delen. Als dat zo is, zullen psychologen en sociologen, maar ook leiders en managers de komende jaren met deze gevolgen te maken krijgen.

Geautomatiseerde beslissingen

Als mondige consumenten denken we graag dat we alle keuzes maken. Als zakenmensen worden we in theorie betaald om intelligente beslissingen te nemen. Maar de realiteit is dat mobiel computergebruik talloze manieren biedt voor slimme apparaten om voor ons te beslissen. Toegegeven, sommige geautomatiseerde besluitvorming is een bijproduct van onze eigen initiatieven. Yapta, een iPhone-app die de beschikbaarheid en prijzen van vluchten van luchtvaartmaatschappijen bijhoudt, geeft frequente reizigers de mogelijkheid om alleen vliegtuigstoelen te kopen als aan hun beslissingscriteria is voldaan.

Maar smartphones kunnen ook hun eigen beslissingen nemen, zonder dat we er over na hoeven te denken. Begin met de basis: geef een telefoon de juiste autorisaties en deze zal beslissen welke service moet worden gebruikt bij het verbinden met lokale wifi-netwerken. Gebruik Foursquare of Venmo om in te checken op verschillende locaties in de echte wereld en je mobiel bepaalt welke lokale winkelaanbiedingen je krijgt. Omdat privacyoverwegingen in toenemende mate opt-in-services verplicht stellen, zal de toekomst ons waarschijnlijk een hybride brengen van bewuste en onbewuste beslissingsautomatisering.

Een leerzaam voorbeeld is de iPhone-app van Pandora. Het streamt op plezierige wijze de muziek waarvan het besluit dat een bepaalde gebruiker het leuk zal vinden op basis van informatie die de persoon geeft wanneer hij zich aanmeldt voor de service. Gebruikers blijven het informeren over hun voorkeuren - door op een duim omhoog of duim omlaag-knop te klikken, terwijl Pandora selecties over tientallen genres uit zijn schijnbaar oneindige afspeellijsten serveert. Ja, de gebruiker heeft het genre gekozen; ja, de gebruiker heeft de voorkeuren aangegeven. Maar nu wordt de vraag: kan de beslissingsmotor van Pandora zuiver blijven van commerciële overwegingen?

Voor marketeers die op zoek zijn naar de heilige graal van brand lock-in - vooral merkloyaliteit die in de loop van de tijd wordt gehandhaafd - kan een slimme mobiele telefoon de sleutel, de poortwachter en zelfs de inkoper voor de consument worden.

Peer-kracht

Besluitvorming vindt normaal gesproken plaats in een sociale context. Wanneer mensen verbinding maken, beïnvloeden en overtuigen ze. Daarom zeggen marketeers vaak dat mond-tot-mondreclame het krachtigste medium is dat niet met geld te koop is. Natuurlijk zorgt de opkomst van online sociale netwerken voor een enorme boost. Sommige marketeers zouden beweren dat geld kan positieve mond-tot-mondreclame voor hun merken kopen. Dat zou kunnen verklaren waarom Facebook meer display-advertenties host dan enige andere site op internet. (Volgens het marketingonderzoeksbureau comScore is het aandeel van Facebook nu een op de vier online display-advertenties.)

Dankzij mobiele sociale netwerken is invloed van leeftijdsgenoten belangrijker dan ooit. Apps zoals Fashism bieden stijlbewuste jonge vrouwen iets dat veel effectiever is dan een aantal anonieme klikken van derden op een Vind ik leuk-knop. Laten we zeggen dat iemand in een kleedkamer is met een nieuwe outfit aan en zich afvraagt ​​of hij die moet kopen. Dus maakt ze een foto met haar iPhone en uploadt deze met Fashism (of een vergelijkbare app van GoTryItOn of ModCloth), en communityleden zullen haar vertellen hoe ze eruitziet. Dat verandert alles voor marketeers die de perceptie van hun merken proberen te beheren.

Op analoge manieren kunnen mobiele telefoons sociale bewegingen creëren op basis van peer-invloed. Facebook werkte samen met Starbucks om geld in te zamelen voor Conservation International. Telkens wanneer een mobiele gebruiker incheckt met de Facebook Places-app vanuit een Starbucks-café, doneert de koffieretailer een dollar aan het goede doel, tot een maximum van $ 75.000. Een andere service, GiveGiFi, gebruikt Venmo en Foursquare om mensen geschenken te laten achterlaten voor aankopen in restaurants, hotels, bars en winkels. Ook mobiele betalingssystemen worden sociaal, waardoor consumenten kunnen uitzenden waar en wanneer ze bijvoorbeeld een bioscoopkaartje hebben gekocht - een nieuwe manier om vrienden te overtuigen om mee te doen. Met al deze sociale apps tot hun beschikking, brengen bedrijven de tools van direct-response marketing naar fysieke plaatsen.

Gepersonaliseerde branding

Terwijl wij mensen denken dat we vooral met elkaar praten, zouden marketeers graag denken dat merken ook met ons kunnen praten. In feite is dat de essentie van moderne marketing: merken een persoonlijkheid geven. Dit wordt snel de uitdaging om merken een sociale (en sociaal passende) stem te geven. Ruim voordat Apple, volgens de huidige telling, 120 miljoen iPod-, iPhone- en iTouch-apparaten had verkocht, worstelden marketing- en bureautypes met de vraag hoe ze het online gesprek over hun merken en aanbod konden aangaan.

Mobiliteit heeft nu een nieuwe, meer persoonlijke dimensie geïntroduceerd. Miljarden dollars aan advertenties verschuiven snel naar mobiele media. Eenmaal daar, moeten merken de netelige vraag onder ogen zien hoe ze dat gesprek kunnen aangaan - al een complexe reeks interacties en communicatie tussen miljoenen consumenten - terwijl het zich ontvouwt. Een mogelijkheid is om mobiele telefoons te gebruiken om dingen te laten spreken. Een Zweedse zuivelfabriek, Skånemejeriet, vindt het belangrijk dat haar natuurlijke producten hun eigen verhaal kunnen vertellen. Het heeft een iPhone-app opgesteld waarmee consumenten in de supermarkt een code van de datumstempel van een melkpak kunnen invoeren en meer te weten kunnen komen over de lokale boer die de melk produceerde. Natuurvoedingsmaker HarvestMark is een samenwerking aangegaan met Kroger, de Amerikaanse supermarktketen, om een ​​vergelijkbare app te ontwikkelen waarmee consumenten contact kunnen maken met elk merk en het merkverhaal kunnen leren.

Draadloze economische ontwikkeling

In de afgelopen jaren hebben arme landen en ontwikkelingslanden mobiele telefoons gekocht met een snelheid die vier keer zo hoog is als die van de ontwikkelde wereld. Dit zijn (nog) geen smartphones, dus de rol die ze hebben gespeeld is beperkt tot sms'en of sms'en.

Als het echter gaat om het verzamelen van grote hoeveelheden informatie die relevant is voor menselijke populaties - of het nu gaat om markten en prijzen, gewassen en weer, gezondheid en epidemieën, vervuiling en het milieu - hebben collectieve gegevens van miljoenen gebruikers geen 3G-netwerken of smartphones nodig .Zo blijft Nokia meer mobiele telefoons verschepen dan enige andere fabrikant van consumentenelektronica. De featurephones blijven zeer betaalbaar. In de handen van ondernemende individuen in ontwikkelingslanden verbinden dergelijke apparaten niet alleen mensen met mensen, maar ook mensen met de informatiebronnen van de wereld.

De mogelijkheden zijn legio, te beginnen met mobiele betalingssystemen en bankdiensten voor mensen zonder bankrekening in delen van de wereld waar veel meer mensen een mobiel hebben dan een bankrekening. Om kleine bedrijven op te bouwen, hebben ondernemers geldloze manieren nodig om voor goederen en diensten te betalen. Dat is de reden waarom Mony (een mobiele portemonnee-service van YellowPepper in Ecuador) en M-Pesa (een vergelijkbare service die begon in Kenia), een grote impact beginnen te krijgen op de economische ontwikkeling. Telefoons die contant geld accepteren en opslaan, worden ook gebruikt als crowdsourcing-apparaten waarmee enkele van de armste mensen ter wereld geld kunnen verdienen voor het uitvoeren van microtaken.

Kortom, mobiliteit transformeert de mensheid. Zonder twijfel is het een tweesnijdend zwaard. Aan de ene kant zorgt mobiele technologie ervoor dat we als soort meer verbonden zijn; het brengt bijna ondoorgrondelijke bronnen van gegevens, informatie en inhoud binnen handbereik; het maakt dergelijke bronnen alomtegenwoordig en gemakkelijk toegankelijk; en het maakt dergelijke inhoud steeds aantrekkelijker en meeslepender om te vinden en te ervaren. Aan de andere kant afluisteren onze mobiele apparaten ons af en schenden onze privacy als nooit tevoren, veranderen wat en hoe we ons leven herinneren, kortsluiten onze beslissingsbevoegdheid en comprimeren onze communicatie in kleinere en kleinere happen. De toekomst van mobiliteit is in sommige opzichten zeer ontnuchterend, ook al voorspelt het oneindige mogelijkheden voor het bedrijfsleven. Nooit is computergebruik zo persoonlijk geweest en nog nooit is informatietechnologie zo alomtegenwoordig geweest. Let dus goed op wat er in uw zak zit. Bekijk het zoals het naar jou kijkt. En blijf op de hoogte. Onze mobiele telefoons geven gezamenlijk en op ingrijpende wijze vorm aan de toekomst van het bedrijfsleven.

Jeffrey F. Rayport is een operationele partner bij Castanea Partners en voorzitter bij Marketspace. LLC. Carine Carmy van Marketspace heeft onderzoek en rapportage bijgedragen aan dit artikel.

zich verstoppen