211service.com
Live-streaming hielp Chinese boeren om de pandemie te overleven. Het is hier om te blijven.
Taobao / JD.com
Een paar jaar nadat Li Jinxing afstudeerde van de universiteit, keerde hij terug naar zijn geboorteplaats op het platteland om bloemenboer te worden. De dagen waren lang, maar de routine was vertrouwd: vroeg opstaan en 's ochtends voor de bloesem zorgen; trim en verpak die in bloei tijdens de middag; bezorg de pakketten, fijn gestapeld in vrachtwagens, tegen de late avond bij de klanten.
Waar de bloemen terecht kwamen, wist Li nooit helemaal zeker. Van zijn velden in de provincie Yunnan, China, verkocht hij ze aan nationale distributeurs die ze doorverkochten aan bloemenwinkels die ze doorverkochten aan eindconsumenten. Hij stelde zich voor dat de prachtige vruchten van zijn arbeid huizen in het hele land zouden opfleuren. Dit was al generaties lang het levenswerk van zijn familie. Aan alles dreigde een einde te komen met covid-19.
Li, 27, herinnert zich het exacte moment waarop hij hoorde over de virale uitbraak: het was na middernacht op 20 januari 2020. Het Chinese Nieuwjaar was slechts vijf dagen verwijderd en hij had de hele dag bloemen geplukt ter voorbereiding op de verwachte vakantiebui in de verkoop. Terwijl hij door Douyin, de Chinese versie van TikTok, veegde, zag hij een vluchtige vermelding van de ziekte. Li wist niet goed wat ze moest denken. Wuhan was bijna 1200 mijl verwijderd - het probleem voelde ver weg en ongrijpbaar. Dagen later sneeuwde het op oudejaarsavond, herinnert hij zich. Hij vatte het op als een gunstig teken.
Li Jinxing in zijn bloemenboerderij.
JD.COMMaar toen de lockdown-protocollen door het land raasden, begon de paniek toe te slaan. Het logistieke bedrijf waar Li op vertrouwde, was gesloten voor de feestdagen en nu zaten de chauffeurs thuis. Zonder enige manier om leveringen uit te voeren, zag Li hoe zijn bloemen in prijs kelderden en nog steeds niet konden worden verkocht. Uiteindelijk zijn tienduizenden bloesems die in de opslag stonden te wachten verwend. Ze waren allemaal in afval veranderd; ze moesten allemaal worden weggegooid, zegt hij.
Meer over het coronavirus
Onze meest essentiële dekking van covid-19 is gratis, waaronder:
Wat is kudde-immuniteit?
Hoe werkt het coronavirus?
Wat zijn de mogelijke behandelingen?
Welke medicijnen werken het beste?
Wat is de juiste manier om aan social distancing te doen?
Andere veelgestelde vragen over het coronavirus
---
Nieuwsbrief: Coronavirus Tech Report
Zoomshow: Radio Corona
Zie ook:
Al onze covid-19 dekking
Het covid-19 speciale nummer
Klik hier om u te abonneren en onze non-profit journalistiek te steunen.
Er ging een week voorbij, en toen nog een. Li telde de dagen dat hij het zich nog kon veroorloven om zijn boerenknechten te betalen, de dagen dat hij het zich nog kon veroorloven om zijn bedrijf te behouden. Toen, op 11 februari, ontving hij een bericht van een oude vriend, Ao Fenzhen, de COO van een bloemendistributiebedrijf. JD.com, een van China's grootste online retailers, bood aan om boeren te helpen live-streaming te gebruiken om consumenten te bereiken, zei ze. Het zou inhouden dat er elke dag een paar uur aan inhoud wordt uitgezonden op zijn app, JD Live, om te pronken met verschillende producten en vragen van potentiële kopers te beantwoorden. Het bedrijf zou toegang verlenen tot zijn bezorgnetwerken - een van de weinige die de lockdown hadden overleefd - en een klein percentage van de omzet voor hun rekening nemen. Wilde Li meedoen?
Op het platteland van China was Li's realiteit de nieuwe norm geworden toen het land tot stilstand kwam. In de jaren daarvoor had de ontwrichtende invloed van internet de landbouwsector nauwelijks geraakt. Boeren, hoewel ze in het dagelijks leven gewend waren om online te gaan via smartphones, waren nog steeds sterk afhankelijk van offline markten om hun goederen te verkopen. Als gevolg hiervan moesten ze in de eerste weken van de uitbraak bergen rottende producten weggooien, terwijl de vraag naar landbouwproducten zoals kruidenierswaren enorm steeg.
De bloemen die Li groeit, bekend als pon pon.
JD.COMMaar te midden van de verwoesting zagen e-commercereuzen ook een kans. Boeren waren wanhopig op zoek naar nieuwe verkoopkanalen en consumenten werden gedwongen om online te winkelen. Er lag een geheel nieuwe industrie voor het oprapen als de bedrijven de boeren konden helpen.
Zowel JD.com als Taobao, dat eigendom is van Alibaba, lanceerden snel landelijke livestreaming-initiatieven, voortbouwend op het engagementgerichte formaat dat enorm in populariteit gestegen in China in de afgelopen jaren. De bedrijven hielpen boeren en handelaren bij het opzetten van online winkels met versnelde goedkeuringen en lieten hen zien hoe ze de inhoud van hun uitzendingen konden ontwerpen. Ze maakten hun apps intuïtiever en gebruikten hun logistieke netwerken om de producten rechtstreeks van boerderij naar huis te verzenden.
De push was grotendeels een gok: landelijke livestreaming had bestond eerder maar was niet echt van de grond gekomen. In 2019 was het doel van Taobao om slechts 1.000 boeren naar zijn platform te trekken. De meeste boeren wisten niet hoe ze moesten livestreamen; nog minder begrepen e-commerce, zegt Zhang Guowei, het hoofd van JD Live.
Maar de druk van de crisis – en de unieke omvang van de Chinese consumentenbasis – zorgden voor de nodige katalysator. Taobao heeft nu meer dan 50.000 landelijke livestreamers en streeft naar minstens 200.000 meer binnen het jaar. Telers die ooit 90% van hun producten offline verkochten, zijn nu overgestapt op 90% online verkopen. Livestreaming heeft de industrie niet alleen geholpen de crisis te doorstaan, het heeft ook een geheel nieuwe manier van zakendoen gesmeed die waarschijnlijk zal blijven bestaan lang nadat de pandemie voorbij is.
Het voelde als een exponentiële groei
Li's vriend Ao was tijdens de vakantie bij haar familie toen het nieuws over covid binnenkwam. Net als Li registreerde ze de betekenis ervan niet. Haar gedachten waren ergens anders: de voorbereiding op Valentijnsdag, een van de grootste feestdagen voor bloemenverkoop per jaar. Maar een voor een begonnen haar medewerkers haar te vertellen dat ze vastzaten in hun woonplaats. Op de rit terug naar Kunming, de stad waar ze werkte in Yunnan, zag ze met eigen ogen de impact van het virus. Ik herinner het me nog zo goed, zegt ze. Er waren nauwelijks auto's op de snelweg. Ik was het gewoon.
Een van JD Live's top influencers Xu Fei die Ao en Li hielp bij het promoten van hun bloemen. Uitzendingen duren meestal één tot twee uur. Op zijn hoogtepunt overtrof deze 1 miljoen kijkers.
Via een advertentie kwam ze op de hoogte van het livestreaminginitiatief van JD.com. Ze had geen ervaring met het medium, maar ze wist ook niet wat ze anders moest doen. Ze nam contact op met het bedrijf en stuurde Li een bericht. Hij was aan boord.
De eerste week van livestreaming was grotendeels een waas. O.a. een online winkel opgezet waar consumenten hun aankopen kunnen doen, en scripts opgesteld voor één tot twee uur aan content per dag. Li gebruikte vervolgens JD Live om vanuit zijn velden uit te zenden. Hij gaf een rondleiding langs waar de bloemen groeiden, toonde hun eigenschappen en legde uit hoe je ze moest verzorgen. Li werkte nog meer uren dan voorheen, zodat hij geen tijd over had om met zijn vrouw of eenjarige zoon door te brengen. Maar toen hij op de eerste dag 100 bestellingen verkocht, wist hij dat ze iets op het spoor waren.
Via het initiatief van JD kwamen Ao en Li ook in contact met livestream-beïnvloeders die aanbood hen te helpen de bloemen gratis te promoten. Het paar leverde de expertise en leerde de influencers de eigenschappen van de bloemen en hoe ze ze moesten rangschikken. Ooit overtrof de uitzending van een influencer 1 miljoen kijkers.
Er kwamen meer orders binnen en Li begon zijn eigen aanhang te krijgen. Op een gegeven moment, herinnert hij zich, had hij amper genoeg boerenknechten om de verkoop te doen. Het voelde als een exponentiële groei - de aantallen groeiden zo snel, zegt hij. Tegen het einde van het oogstseizoen had hij enkele honderdduizenden bloemen verkocht. De bedrijven van hem en Ao hadden het overleefd.
Het kan zelfs geheel nieuwe industrieën openen
Bijna 1.000 mijl verderop in de provincie Hainan, sloot Wu Zhifang, een influencer op Taobao Live met de uitzendnaam Wei Wei, zich uit wanhoop ook aan bij het landelijke livestreaming-initiatief van het platform. Maar de wanhoop was niet van haarzelf. Het was wat ze hoorde tijdens haar korte bezoeken aan de boerenmarkt om de paar dagen. De ananastelers die gewend waren om in februari 30% van hun producten af te zetten, hadden nu minder dan 10% verkocht. De mangotelers verlaagden wanhopig hun prijzen in een poging meer consumenten te lokken. Hainan, een eiland met een zacht klimaat, had een van de vroegste oogstseizoenen van het jaar in het land. Nu waren de vruchten die al in zeecontainers waren verpakt, aan het rotten omdat de stroom schepen tot stilstand was gekomen.
Wei Wei geeft haar kijkers een rondleiding door een ananasboerderij. De Taobao Live-app maakt het voor iedereen die kijkt gemakkelijk om van uitzending te wisselen en items aan hun winkelwagentje toe te voegen.
Dus Wei Wei, 30, deed wat ze het beste wist. Elke dag zette ze een masker op en ging ze naar een nieuwe boerderij om haar producten in haar livestreams te laten zien. In het nieuwe formaat wonnen haar uitzendingen, ooit gewijd aan de verkoop van snacks, snel aan populariteit en bereikten soms meer dan 80.000 kijkers tegelijk. Taobao Live maakte het voor iedereen die keek gemakkelijk om op de uitgelichte items te klikken en ze direct thuis te laten bezorgen. Achter de schermen werkte Alibaba met tientallen partners om zijn bestaande logistieke netwerk uit te breiden om het nieuwe volume aan bederfelijke goederen te ondersteunen. Voor de ananastelers hielpen de livestreams hen om tienduizenden fruit te verkopen, zegt Wei Wei. Het draaide hun situatie om.
Bij elk bezoek leerde Wei Wei de boeren ook om Taobao Live zelf te gebruiken. Tegelijkertijd begon Taobao, om andere boeren aan te moedigen hetzelfde te doen, eens per maand hun livestreams in de schijnwerpers te zetten. Op 15 februari schreven meer dan 10.000 boeren zich in om hun uitzendingen uit te voeren. Op 15 april, na de heropening van Wuhan, verkochten landelijke livestreams gezamenlijk meer dan RMB 60 miljoen ($ 8,5 miljoen) aan landbouwproducten uit Hubei, de provincie van de stad.
Voor Wei Wei, die twee jaar bezig is met haar livestreamcarrière, veranderde de ervaring haar benadering van haar werk. Ze reist nu het hele land door om twee of drie landelijke livestreams per week te geven, terwijl ze boeren blijft leren hoe ze hun eigen uitzendingen kunnen opzetten. Mijn begrip van live-streaming in het verleden was vrij eenvoudig: ik maakte gewoon reclame voor de dingen die ik graag at, zegt ze. Ik heb me gerealiseerd dat livestreaming een grotere betekenis heeft. Het kan zelfs geheel nieuwe industrieën openen en lokale ontwikkeling stimuleren.
Als je eenmaal begint met livestreamen, kun je echt niet meer stoppen
Wei Wei is niet de enige wiens leven is veranderd sinds de opkomst van deze nieuwe trend. Zelfs nu China langzaam weer normaal is geworden, zijn zowel consumenten als boeren blijven vertrouwen op livestreaming. Beiden hebben uit persoonlijke ervaring de waarde van dit e-commercekanaal ingezien, zegt Zhang van JD. Voor veel telers is het zelfs de belangrijkste bron van inkomsten geworden. Volgens Zhu Xi, het hoofd van Taobao Rural Livestreaming, genereren bijna 2.000 landelijke deelnemers nu een maandelijks inkomen van meer dan RMB 10.000 (ongeveer $ 1.400), acht keer het landelijke gemiddelde.
Zowel JD.com als Taobao hebben ook maatregelen genomen om deze nieuwe handelsvorm verder te ontwikkelen. JD is van plan het proces voor plattelandsproducenten te vereenvoudigen om te beginnen met livestreamen en verkopen van hun goederen op zijn platform. Het is ook begonnen met het actief werven van boeren die lokale specialiteiten verbouwen, zoals aardbeientelers in de provincie Liaoning. Taobao heeft zijn gratis trainingsworkshops uitgebreid en streeft ernaar om binnen het jaar 15 miljard RMB ($ 2,1 miljard) aan landbouwverkoop te genereren via livestreaming, zegt Zhu.
Li met zijn zoon.
JD.COMVoor Li vertegenwoordigt de trend een achterstallige update van zijn manier van leven. Dit is het zilveren randje van de pandemie, zegt hij. Als het niet snel was gemoderniseerd, voegt hij eraan toe, geloof ik echt dat de industrie gewoon had gewacht om te worden geëlimineerd.
Li houdt ook van de directe lijn die hij nu naar zijn klanten heeft. Ze zijn niet langer gezichtsloos voor hem, noch hij voor hen. Natuurlijk is het niet allemaal perfect. Hij geeft toe dat het extra stress met zich meebrengt om aan hun eisen te voldoen. Tijdens de pandemie waren de bloemen die hij verkocht een zeldzaam ras dat maar weinig mensen herkenden. Vervolgens ontving hij een eindeloos spervuur van berichten over hoe hij ermee om moest gaan en voor hen moest zorgen - een aspect van klantenservice waar hij nog nooit mee te maken had gehad.
Tegelijkertijd is hij schaapachtig trots op zijn aanhang. Ik heb vanmorgen even gekeken, zegt hij. Het is iets van meer dan 3.000. Hij bagatelliseert de figuur en bewondert de influencers die orden van grootte meer hebben. Toch is hij verslaafd. Als je eenmaal begint met livestreamen, kun je echt niet meer stoppen, zegt hij. Want nu heb je fans.
Correctie: In het artikel stond eerder verkeerd dat de 2000 goed verdienende landelijke livestreamers op Taobao Live zich tijdens de pandemie hadden aangesloten. Het is het aantal hoogverdieners op het platform.