Waarom het verbod op politieke advertenties van Facebook het verkeerde probleem oplost

mevrouw Tech | Getty

Toen Mark Zuckerberg bekend gemaakt dat Facebook in de week voor de Amerikaanse presidentsverkiezingen zou stoppen met het accepteren van politieke advertenties, reageerde hij op de wijdverbreide angst dat sociale media een te grote macht hebben om de balans van een verkiezing te veranderen.

Politieke campagnes hebben lang geloofd dat direct contact met kiezers en gepersonaliseerde berichten effectieve hulpmiddelen zijn om mensen te overtuigen om op een bepaalde kandidaat te stemmen. Maar in 2016 leek het erop dat sociale media deze dreiging versterkten, en dat invasieve gegevensverzameling en geavanceerde politieke targeting plotseling een recept voor democratische rampspoed hadden gecreëerd.

Het idee van algoritmische manipulatieschema's waarmee grote delen van het Amerikaanse electoraat online worden gehersenspoeld, is een mooie manier om de gepolariseerde aard van de Amerikaanse publieke opinie uit te leggen. Maar experts zeggen dat het eigenlijk vrij onwaarschijnlijk is dat gerichte politieke advertenties veel invloed hebben gehad op het kiezersgedrag.

Heel snel kom je helemaal nergens

Een groot deel van de redenering achter het verbod is gebaseerd op het idee dat sociale media onbesliste kiezers kunnen overtuigen. Dit is het verhaal sinds de verkiezingen van 2016, toen Cambridge Analytica beweerde dat het psychologische oorlogsvoering gebruikte om kwetsbare onbesliste kiezers op Facebook te manipuleren om nepnieuws te geloven en hen te overtuigen om op Donald Trump te stemmen. The Guardian deed uitgebreid verslag van het idee van Cambridge Analytica om big data en sociale media naar een gevestigde militaire methodologie te brengen - 'informatieoperaties' - en het vervolgens op het Amerikaanse electoraat te richten.

Maar in werkelijkheid kunnen campagnes onbesliste kiezers nog steeds niet veel beter overtuigen dan 10 jaar geleden.

Sommigen suggereren dat het associëren van bepaalde online attributen met kiezersprofielen campagnes in staat stelt om doelgroepkiezers te groeperen in kleinere, meer specifieke groepen die om bepaalde dingen geven, wat een manier zou kunnen zijn om ze op een bepaalde manier te laten stemmen. Je zou bijvoorbeeld kunnen aannemen dat alle onafhankelijke kiezers in Minnesota die voor het eerst van de Bass Pro Shop hebben gehouden, waarschijnlijk om wapenrechten geven.

Maar Eitan Hersh, een universitair hoofddocent aan de Tufts University, zegt dat deze veronderstellingen gelaagd zijn met fouten. Een campagne zou kunnen veronderstellen dat de persoon die naar Jersey Shore kijkt X-type persoonlijkheidskenmerken heeft, zegt hij, maar die dingen zullen niet helemaal correct zijn.

Dan ga ik proberen een advertentie te maken die gericht is op dat persoonlijkheidskenmerk. Ga naar een willekeurige advertentieverkoper: hoe gemakkelijk is het om een ​​advertentie te maken die precies past bij die persoonlijkheidskenmerk? En dan moet het precies op het juiste moment op je tijdlijn komen waar jij er ontvankelijk voor bent. Als je al deze foutlagen bij elkaar optelt, heel snel, kom je nergens. Het is gewoon allemaal lawaai.

Zelfs als deze fouten niet bestonden, is het bijna onmogelijk om te meten of advertenties effectief waren in het veranderen van iemands stemgedrag. Stemmen is immers geheim.

Dat betekent echter niet dat reclame niet effectief kan zijn. In feite is het online gerichte politieke advertentiesysteem op twee zinvolle manieren vooruitgegaan: ten eerste heeft het campagnes in staat gesteld om besluitvaardige en onbesliste kiezers nauwkeuriger te sorteren met behulp van gegevens, en ten tweede is berichten effectiever geworden als resultaat van geavanceerde A/B-tests .

Verwant verhaal

Podcast: Hoe Ruslands allesbedrijf samenwerkt met het Kremlin Yandex is het kroonjuweel van de Russische siliconenvallei, maar zit vaak gevangen tussen de eisen van de regering en Wall Street.

Het grotere probleem

Maar de ware kracht van online politieke advertenties is het zaaien van onenigheid. Social-medianetwerken werken door krachtige algoritmen voor inhoudsaanbevelingen uit te voeren waarvan bekend is dat ze mensen in echokamers van beperkte informatie plaatsen en die soms zijn gespeeld door machtige acteurs. In plaats van kiezers ertoe te brengen van standpunt te veranderen, zijn politieke boodschappen die op deze manier worden gebracht, eigenlijk veel effectiever in het fragmenteren van de publieke opinie. Ze overtuigen kiezers niet om hun gedrag te veranderen, maar versterken wel de overtuigingen van kiezers die al hebben besloten, en duwen hen vaak in een extremere positie dan voorheen. Dat betekent dat de advertenties worden verbannen - die van de campagnes - zijn niet wat de democratie verandert; het zijn de aanbevelingsalgoritmen zelf die de polarisatie vergroten en de beleefdheid van het electoraat verminderen.

Sam Woolley, de projectdirecteur voor propaganda-onderzoek bij het Center for Media Engagement aan de Universiteit van Texas, zegt dat hoewel hij blij is dat Facebook stappen onderneemt om politieke advertenties te verwijderen, hij zich afvraagt ​​in hoeverre de socialemediabedrijven gaan om kleine stappen te blijven zetten wanneer ze echt een probleem moeten aanpakken dat het hele ecosysteem bestrijkt.

Politieke advertenties zijn slechts het topje van de ijsberg, zegt hij. Sociale media hebben de polarisatie en versplintering op verschrikkelijke wijze verergerd, omdat het mensen in staat heeft gesteld om meer verzuild en minder beschaafd te worden omdat ze niet zoveel persoonlijke communicatie hebben, omdat ze achter een muur van anonimiteit zitten en omdat ze dat niet doen. niet echt consequenties zien voor de dingen die ze doen. Deze algoritmen lijken misschien wiskundig en objectief, maar Woolley zegt dat het systeem ongelooflijk subjectief is, met veel menselijke beslissingen over hoe en waarom bepaalde inhoud wordt aanbevolen.

Dus het verbod van Facebook vóór 3 november zal niet veel doen om het kiezersgedrag te veranderen. Aangezien de algoritmen van Facebook meer gewicht toekennen aan berichten met enige tijd en circulatie erachter, heeft het verbod van Zuckerberg misschien helemaal geen significante impact.

Het aanpakken van de rest van de ijsberg vereist een totale herformulering van wat sociale-medianetwerken eigenlijk zijn.

Het valt niet te ontkennen dat de fundamentele wijziging van ons mediasysteem van uitzending naar sociale media de manier waarop we informatie delen onherstelbaar heeft veranderd, en ook de manier waarop we meningen vormen, en ook de manieren waarop we met elkaar opschieten - of niet krijgen mee, zegt hij.

Wat betekent dit voor de democratie?

Dit is geen geheel nieuw probleem. Het Amerikaanse politieke systeem maakt al decennia lang gebruik van gerichte politieke advertenties, lang voor het internet. In de jaren vijftig, voordat cookies uw online gedrag volgden om gedetailleerde logboeken te maken, stuurden campagnes prospects naar specifieke adressen waar onbesliste kiezers woonden. In de jaren zestig, voordat online adverteerders op maat gemaakte advertenties begonnen te tonen die je ervan overtuigden dat je iPhone naar je gesprekken luisterde, waren datawetenschappers bezig met het ontwerpen van berichten die gericht waren op kleine groepen overtuigbare kiezers.

De rol van sociale media is niet geweest om de richting van dit systeem drastisch te veranderen, maar om de polarisatie en fragmentatie die het veroorzaakt te intensiveren. Bovendien worden grotere en extremere groepen ook vectoren van desinformatie en propaganda, wat het probleem versnelt en verergert. Deze uitdagingen gaan veel verder dan het verbod van Facebook: ze vormen een uitdaging voor het hele online economische en informatie-ecosysteem.

Vooral sociale-medianetwerken hebben wat wij als democratie beschouwen, op de proef gesteld, zegt Woolley. Ze hebben ons democratisch communicatiesysteem op een grote manier ondermijnd, in tegenstelling tot wat we dachten dat ze zouden gaan doen. Dat gezegd hebbende, geloof ik echt dat democratie een werk in uitvoering is.

zich verstoppen