Wat betekent het opbreken van Big Tech eigenlijk?

Andrea Daquino

Voor Apple, Amazon, Facebook en Alphabet was covid-19 een economische zegen . Zelfs toen de pandemie de wereldeconomie in een diepe recessie dreef en de winst van de meeste bedrijven deed dalen, bleven deze bedrijven – vaak aangeduid als de Grote Vier van technologie - niet alleen overleefde, maar bloeide. Samen hebben ze nu een jaarlijkse omzet van meer dan een biljoen dollar, en de waarde van hun aandelen is enorm gestegen: samen zijn ze $ 2,5 biljoen meer waard dan 15 maanden geleden.

Maar tegelijkertijd zijn ze ongekend aangevallen door politici en overheidsregelgevers in de VS en Europa. Terwijl congreshoorzittingen over beschuldigingen die Facebook is geweest censureren conservatieven of niet genoeg doen om desinformatie beperken en haatzaaiende uitlatingen hebben misschien de meeste krantenkoppen en publieke aandacht gekregen, de bedrijven worden geconfronteerd met veel meer substantiële bedreigingen, in de vorm van nieuwe rechtszaken, wetsvoorstellen en regelgeving.

Dit verhaal maakte deel uit van ons nummer van juli 2021

• Zie de rest van het nummer
• Abonneren

Afgelopen herfst hebben de Federal Trade Commission en 48 procureurs-generaal aanklacht ingediend tegen Facebook , die het beschuldigde van het illegaal handhaven van een monopolie op de sociale netwerkruimte door een jarenlange cursus van concurrentieverstorend gedrag. Kort daarna kwamen het Amerikaanse ministerie van Justitie en 11 procureurs-generaal aanklacht ingediend tegen Google , die het beschuldigde van het illegaal handhaven van een monopolie op de zoek- en zoekadvertentiemarkten. Apple is momenteel opgesloten in een civiele rechtszaak met game-ontwikkelaar Epic Games , die de controle van Apple over de App Store uitdaagt om antitrustredenen.

Afgelopen zomer heeft de US House Judiciary Committee een 19 maanden durend onderzoek afgerond naar vermeende concurrentieverstorende activiteiten door de tech-titanen. Het resultaat Rapport van 450 pagina's beschreef de bedrijven als het soort monopolies dat we voor het laatst zagen in het tijdperk van oliebaronnen en spoorwegmagnaten en adviseerde de regering om actie tegen hen te ondernemen.

Het is natuurlijk gemakkelijk om alles wat uit Washington of Brussel komt af te doen als politiek geneuzel, maar in dit geval zou dat een vergissing zijn. President Joe Biden heeft enkele van de scherpste en meest uitgesproken critici van Big Tech genoemd, waaronder professor Tim Wu aan de Columbia University, auteur van het boek De vloek van grootheid , en Lina Khan, die tijdens het onderzoek als speciaal raadsman van de Judiciary Committee heeft gediend, een belangrijke rol in zijn regering. Europa stelt strengere regels in om te proberen de macht van Big Tech te beperken. En antitrustacties, althans met betrekking tot de technische industrie, zijn de zeldzaamste geworden: een tweeledige kwestie in het Congres.

Wat misschien wel belangrijker is, is dat we ons midden in een radicale verschuiving in de intellectuele discussie bevinden - een die het veel gemakkelijker heeft gemaakt om achter Big Tech aan te gaan. In veel opzichten lijken we terug te gaan naar de antitrustvisie die het Amerikaanse beleid ten aanzien van grote bedrijven gedurende een groot deel van de 20e eeuw heeft bepaald, een visie die veel sceptischer is over de voordelen van omvang en veel meer bereid is om agressief op te treden om bedrijven van monopoliemacht uitoefenen.

De belangrijkste antitrustwetten van Amerika werden rond de eeuwwisseling van de 20e eeuw geschreven. De Sherman Antitrust Act van 1890 en de Clayton Act van 1914 blijven vandaag in de boeken. Ze waren geschreven in brede, verreikende (en slecht gedefinieerde) taal, gericht op monopolisten die zich bezighielden met wat zij handelsbeperking noemden. En ze werden grotendeels gedreven door de wens om de gigantische trusts te beteugelen die, via een reeks fusies en overnames, de industriële economie van Amerika waren gaan domineren.

Het typische voorbeeld was: Standaard olie , dat een imperium had opgebouwd dat het in wezen de volledige controle gaf over de oliehandel in de VS. Maar de antitrustwetgeving werd niet alleen gebruikt om fusies te blokkeren. Het werd ook gebruikt om een ​​einde te maken aan een groot aantal praktijken die als concurrentiebeperkend werden beschouwd, waaronder enkele die tegenwoordig routine lijken, zoals agressieve kortingen of het koppelen van de aankoop van het ene goed aan de aankoop van een ander.

In werkelijkheid hebben de vier bedrijven zeer verschillende activiteiten die zeer verschillende antitrustvragen oproepen en zich lenen voor zeer verschillende antitrustoplossingen.

Dit veranderde allemaal met de regering-Reagan in de jaren tachtig. In plaats van zich zorgen te maken over de impact van grote bedrijven op concurrenten of leveranciers, begonnen regelgevers en rechtbanken zich bijna volledig te concentreren op wat consumentenwelzijn werd genoemd. Als zou kunnen worden aangetoond dat een fusie of de praktijken van een bedrijf tot hogere prijzen leiden, was het logisch om in te grijpen. Als dat niet het geval was, namen antitrustregelgevers over het algemeen een hands-off benadering. Dat is de reden waarom Facebook's overnames van Instagram en WhatsApp, Amazon's overname van Zappos en Google's overnames van DoubleClick, YouTube, Waze en ITA allemaal probleemloos door het wettelijke goedkeuringsproces zijn gegaan.

Niet langer echter. In de afgelopen vier of vijf jaar zijn wetenschappers, politici en publieke pleitbezorgers begonnen een nieuw idee te ontwikkelen van wat antitrustbeleid zou moeten zijn, met het argument dat we afstand moeten nemen van die enge focus op consumentenwelzijn - wat in de praktijk meestal betekende een focus op prijzen - in de richting van het overwegen van een veel breder scala aan mogelijke schade door de uitoefening van marktmacht door bedrijven: schade aan leveranciers, werknemers, concurrenten, keuze van de klant en zelfs het politieke systeem als geheel. Ze hebben dit gedaan, niet verrassend, met de Big Four in het achterhoofd.

Maar hoe zou de macht van Big Tech er precies uit zien? Kort antwoord: het hangt er heel erg van af naar welk bedrijf je gaat.

de doelen

Terwijl antitrustadvocaten Apple, Amazon, Google en Facebook vaak retorisch op één hoop gooien, waardoor een gedenkwaardig beeld ontstaat van vier gigantische poortwachters die gezamenlijk de toegang tot de digitale economie controleren, hebben de vier bedrijven in werkelijkheid heel verschillende bedrijven die heel verschillende antitrustvragen stellen en geld lenen zichzelf tot zeer verschillende antitrustoplossingen.

Neem om te beginnen Apple. Het is het meest waardevolle bedrijf ter wereld, op het moment van schrijven meer dan $ 2 biljoen waard. Het is ook het meest winstgevende bedrijf ter wereld. En toch, als het gaat om discussies over antitrust en Big Tech, lijkt Apple vaak een bijzaak. In het boek van Wu verschijnt Apple nauwelijks, en in het nieuwe boek van senator Amy Klobuchar, antitrust , wat een klinkende oproep is om het antimonopolisatiebeleid opnieuw te maken en af ​​te dwingen, lijken de discussies van Apple eerder vluchtig dan centraal in haar proefschrift.

Dat kan voor een groot deel zijn omdat Apple grotendeels op zichzelf een kolos is geworden - hoewel het veel acquisities heeft gedaan, is de recente groei voornamelijk te danken aan het simpele feit dat het drie van de meest succesvolle en lucratieve technologieproducten in de geschiedenis heeft geïntroduceerd , en dat het klanten is blijven overtuigen om te blijven upgraden naar de volgende generatie producten. Zelfs in deze nieuwe wereld is het niet illegaal om enorm succesvol te worden door de spreekwoordelijke betere muizenval te bouwen.

Om zeker te zijn, Apple heeft antitrustkwesties, die zich richten op de eis dat alle ontwikkelaars die apps voor de iPhone en iPad maken, hun goederen verkopen via de App Store, waarbij Apple een vergoeding van 30% incasseert. Het is dus mogelijk dat Apple ontwikkelaars moet toestaan ​​​​om rechtstreeks aan consumenten te verkopen, of zelfs onafhankelijke app-winkels toe te staan. Toch kon het nog steeds licentiekosten innen van elke app die op de iPhone wilde staan. En de meeste gebruikers zouden naar alle waarschijnlijkheid de App Store toch blijven gebruiken, al was het maar uit gewoonte en gemak.

Dus in het grote geheel van de dingen lijkt Apple zich niet zoveel zorgen te maken door de toenemende antitrustdruk.

De situatie van Amazon is ingewikkelder. Het heeft ook te maken met organische groei; Hoewel het zijn aandeel in acquisities heeft behaald, is het grotendeels alleen gegroeid, gedreven door zijn niet-aflatende honger om meer te verkopen, zijn enorme investeringen in infrastructuur en zijn bereidheid om enorme hoeveelheden geld uit te geven om klanten te winnen en te behouden. Het grootste antitrustprobleem komt, paradoxaal genoeg, voort uit iets dat het zelf heeft gecreëerd: Amazon Marketplace.

Verwant verhaal

Facebook is nu officieel te machtig, zegt de Amerikaanse regering

Regelgevers hebben een rechtszaak aangespannen waarin wordt beweerd dat het bedrijf een monopolie heeft op sociale netwerken en zichzelf moet afstoten van Instagram en WhatsApp.

Marketplace was het resultaat van een beslissing die destijds voor velen gek leek: externe verkopers toestaan ​​te concurreren met Amazon-producten en op zijn platform te verkopen, waarbij Amazon een deel van de opbrengst opstrijkt. Het bleek een geniale zet: Marketplace is nu goed voor een enorm deel van de omzet van Amazon en een nog groter deel van zijn retailwinsten. Maar Marketplace is ook de plaats geworden waar de machtsuitoefening van Amazon het meest zichtbaar en duidelijk problematisch is.

Zoals Brad Stone beschrijft in zijn nieuwe boek Amazon ongebonden , beschuldigen veel Marketplace-verkopers het bedrijf ervan zoekresultaten te verknoeien om degenen te belonen die de fulfilmentservices gebruiken in plaats van zelf bestellingen uit te voeren; het belonen van verkopers die adverteren op de site; het stimuleren van Amazon's eigen huismerkproducten in de ranglijst; en, het meest bekend, het gebruik van Marketplace-gegevens om bijzonder succesvolle producten te identificeren en deze vervolgens na te bootsen om Marketplace-verkopers te ondermijnen. Of Amazon een retailmonopolist is, is een open vraag - de totale omzet blijft ver onder die van Walmart, en zelfs in de online handel is het marktaandeel minder dan 50%. Maar het beheert ongetwijfeld Marketplace, en de verkopers die het gebruiken, hebben niet veel andere plaatsen om naartoe te gaan. Dat is de reden waarom politici zoals senator Elizabeth Warren hebben betoogd dat Amazon verplicht zou moeten worden om Marketplace af te splitsen, terwijl anderen hebben gesuggereerd dat er strenge regels worden opgelegd voor het beheer van de site.

Toch is het niet verwonderlijk dat toen de regering besloot tegen welke bedrijven ze antitrustrechtszaken moest aanspannen, ze eerst achter Google en Facebook aanging. Die bedrijven passen het gemakkelijkst in een traditionele definitie van een monopolie: meer dan 90% van alle zoekopdrachten op internet wordt uitgevoerd via Google, en het bedrijf en Facebook hebben samen ongeveer 80% van de digitale advertentiemarkt in handen. Google's overnames van DoubleClick en ITA speelde een sleutelrol bij het voeden van de evolutie ervan. Het wordt geconfronteerd met een rechtszaak in Europa voor het sleutelen aan zoekresultaten om zijn eigen shopping-vergelijkingsengine hoger in de ranglijst te plaatsen en de sites voor concurrerende diensten lager.

Misschien wel het belangrijkste is dat Google het economische lot van websites over de hele wereld effectief in handen heeft - een verandering in de zoekmachine of de algoritmen van YouTube kan mensen duizenden klanten of kijkers kosten. In de tijd dat regelgevers zich vooral zorgen maakten over de impact van een monopolie op de consumentenprijzen, zou dit allemaal misschien niet veel hebben uitgemaakt, aangezien zowat alles wat Google doet gratis is voor consumenten. Maar onder het nieuwe antitrustmodel maakt het enorme bereik van het bedrijf het een goed doelwit.

Maar niet zo'n goed doelwit als Facebook. Als je eigenlijk zou moeten wedden op welk bedrijf de meeste kans heeft om echte gevolgen te ondervinden van de revolutie in het antitrustbeleid, zou je slim zijn om op Facebook te wedden. Het krijgt 61% van alle bezoeken aan sociale media in de VS. Het is beroemd meedogenloos in het uitschakelen van concurrenten, hetzij door hun functies te dupliceren - zoals het deed met Snapchat en Twitter - of door ze simpelweg te verwerven. De overnames van WhatsApp en Instagram lijken precies het soort concurrentiebeperkende overnames die de regelgeving moest stoppen. En het gebrek aan transparantie over de manier waarop het klantgegevens gebruikt, heeft het berucht gemaakt.

Maar hoe zou een breuk er echt uit zien?

De Big Four zijn onbetwistbaar in het vizier van de regering. Toch zijn hun aandelen waardevoller dan ooit, wat erop wijst dat beleggers er in ieder geval op wedden dat het kartel van de antitrustwet niet veel zal opleveren. Waarom?

Een van de redenen is dat trustbusters, door achter Big Tech aan te gaan, achter enkele van de meest populaire bedrijven in Amerika aan gaan. Uit enquêtes blijkt regelmatig dat Amazon het meest vertrouwde bedrijf in de VS is, met Google en Apple niet ver achter in de meest bewonderde ranglijsten. Facebook is de uitzondering; maar zelfs als mensen het niet leuk vinden, vinden ze het nuttig.

Voorstanders van antitrust willen rekening houden met andere soorten schade, maar ze zeggen niet dat de belangen van de consument genegeerd moeten worden. En de voordelen die mensen van deze bedrijven krijgen, zijn gemakkelijk aan te tonen, terwijl de schade die ze gebruikers toebrengen moeilijk, zo niet onmogelijk, te definiëren zijn, vaak gebaseerd op ietwat abstracte ideeën van beperkte keuze voor de consument en de kosten van verloren toekomstige innovatie .

Deze kosten zijn aantoonbaar reëel, maar het is niet duidelijk dat ze voldoende zijn om populaire steun op te bouwen voor remedies zoals het opbreken van de bedrijven. En hoewel we het in theorie over de wet hebben, worden in de praktijk alle beslissingen over welke zaken moeten worden aangespannen en tegen wie ze moeten worden aangespannen - en op welke voorschriften en rechtsmiddelen politici en regelgevers aandringen - door de politiek gevormd, wat op zijn beurt betekent dat ze zijn gevormd door de populaire mening. Het is onwaarschijnlijk dat een president gezien wil worden als de persoon die Google heeft opgebroken, vooral als dit slechtere zoekmachines en kaarten betekent.

Verwant verhaal

Wat Biden betekent voor Big Tech – en Google in het bijzonder Technologiebeleid is geen prioriteit voor de verkozen president, maar de rechtszaak van de regering tegen Google wordt voortgezet.

Wat dit suggereert, is dat zelfs als publieke retoriek een campagne suggereert om Big Tech te verkleinen, we in plaats daarvan waarschijnlijk eindigen met een reeks bedrijfsspecifieke oplossingen. Amazon moet mogelijk voldoen aan strengere regelgeving op Marketplace, waaronder het inperken van zijn macht om zijn zoekresultaten te manipuleren of misschien zelfs zijn vermogen om te concurreren met Marketplace-verkopers. Het monopolie van Apple op de App Store kan eindigen. Google kan te maken krijgen met strengere regels over wat het met gegevens kan doen en hoe de positie van zijn zoekmachine werkt.

Dit zouden geen triviale veranderingen zijn, en daarom mag van de bedrijven worden verwacht dat ze zich ertegen zullen verzetten. En toch is het in de meeste gevallen moeilijk in te zien dat ze transformerend zouden zijn. In feite hebben deze bedrijven de afgelopen jaren al verschillende twijfelachtige praktijken moeten veranderen in reactie op rechtszaken of vragen van regelgevers. Het heeft hen er niet van weerhouden een beat te missen.

Facebook, de minst populaire van de Big Four, is misschien anders. Het loopt mogelijk het risico van het soort uiteenvallen dat Standard Oil en AT&T overkwam, met Instagram en WhatsApp als onafhankelijke bedrijven. Dat zou logistiek moeilijk zijn, aangezien Facebook hard heeft gewerkt om de drie diensten te integreren. Maar het is niet onmogelijk. En het is een logische, gemakkelijk te begrijpen remedie die voor wat concurrentie op sociale media kan zorgen. Toch is het niet duidelijk dat dit de greep van Facebook op gebruikers fundamenteel zou aantasten, gezien de schat aan gegevens die het beheert en de kracht van netwerkeffecten.

Als de nieuwe antitrustbeweging de digitale economie echt wil veranderen, zal het niet voldoende zijn om de verschillende schetsmatige praktijken van de Big Four uit te dagen. Het grootste concurrentievoordeel van deze bedrijven is niet de juridisch twijfelachtige dingen die ze doen, het is hun volkomen legale toegang tot enorme hoeveelheden gedetailleerde en gedetailleerde gebruikersgegevens. Die gegevens helpen hen om hun gebruikers beter dan wie dan ook te begrijpen en om hun producten en diensten voortdurend te verbeteren, wat hen op hun beurt helpt om hun huidige gebruikers te behouden en nieuwe toe te voegen, waardoor ze toegang krijgen tot meer gegevens, enzovoort. Het is de sleutel tot hun groei.

Het werkelijk uitdagen van de kracht van de Big Four zou betekenen dat we opnieuw moeten nadenken over hoe gegevens worden verzameld en gebruikt door bedrijven, en wie er toegang toe krijgt. Het kan betekenen dat gegevens moeten worden gedeeld, dat algoritmen transparant moeten zijn en dat consumenten veel meer controle hebben over wat ze wel en niet delen.

Om dat te laten gebeuren, zullen de nieuwe trustbusters moeten aantonen dat zelfs als we het leuk vinden wat onze digitale opperheren met onze gegevens doen, het nog steeds verkeerd is voor een klein aantal bedrijven om er zoveel van te controleren. In zekere zin moeten ze aantonen dat, net als in het verleden, op een gegeven moment grootheid op zichzelf een vloek is. Big Tech heeft dat moeilijk te verkopen in Amerika gemaakt, simpelweg omdat de bedrijven zoveel waarde hebben gecreëerd voor consumenten. We gaan uitzoeken of dat genoeg is om ze veilig te houden in deze nieuwe wereld.

James Surowiecki is de auteur van De wijsheid van de menigte en schreef vroeger de Financiële pagina voor De New Yorker.

zich verstoppen